作者 | 豹变 陈法善

从爱康国宾、始祖鸟，到西贝、东方甄选，2025年，品牌公关迎来了一场关于沟通力的集体大考。

其中最具代表性的，莫过于东方甄选：从管理层变动、品控问题，到业务转型引发的关注，话题热度始终居高不下。最戏剧性的一幕，发生在新东方成立32周年之际在南极旅行的俞敏洪发了一封内部信，引发了网友的集体讨论。大家对于信中关于基层压力与奋斗叙事的表达展开了不同维度的解读，相关话题一度冲上了微博热搜。

面对如此高密度的关注，对任何一家企业的品牌定力都是巨大的考验。但东方甄选却一次次稳住了阵脚。为什么？不是因为俞敏洪的公关技巧有多神，而是因为他做对了一件事：始终没有切断与公众的对话。

将东方甄选的韧性生长与西贝等品牌的沟通错位放在一起看，一个趋势越来越明显：与真实世界对话的能力，已成为企业行稳致远的关键。

1、比起完人，网友更爱活人

对话的前提，是首先得有一个能够对话的人。过去，大多数企业的做法是单向输出，建矩阵、做号，甚至把老板包装得特别完美。

但在2025年，过度包装的神人设在社媒的放大镜下正在失效，公众不再迷信完美，反而更看重真实。行业开始反思：个人IP的终极目的不应是收割流量，而是要建立一条稳定、可信的对话通道。有血有肉的真实人格，比什么都管用。

不过，活人感不等于老板随心所欲地开麦，更不等于居高临下教育用户。

比如，在预制菜风波中，西贝的回应表现得很真实，很敢说，但这种真实，只停留在严谨的商业逻辑里，却没走进用户的生活逻辑里。西贝反复强调按行业标准我们没问题，试图用行业公理去说服大众。结果呢？越解释，距离感越强。

反观俞敏洪，他才真正抓住了活人感的内核，那就是平视。南极旅行事件发酵后，俞敏洪并没有选择沉默或强硬反击，而是通过视频、微博等渠道多次主动沟通。他坦然承认内部信行文不当，为引发的负面联想致歉；澄清南极旅行费用为20万-25万元，而非网传的148万元，消解炫富质疑；并推出明年带10名基层优秀员工+10名会员免费赴南极的福利，回应阶层割裂的吐槽。

这些动作或许未能彻底平息所有争议，但正视问题、共情公众的态度，与用户建立了人格链接，用网友听得懂的语言，化解了大部分对立情绪，赢回了不少人的理解与信任。

这种真人胜过完人的趋势，在《2025年微博热点趋势报告》等行业观察中得到了印证。传统的公关手段在网友的情绪场中逐渐失效，用户倾向于和一个真实的、有体温的、具备决策权的活人对话。

比起会讲话的网红老板，更重要的是有个能懂用户、真心对话的品牌发言人。

2、要讲道理，更要理解用户的情绪

今天的互联网，人人都有麦克风，企业需要看清的是：用户拿起麦克风，不只是为了辩论对错，同样也渴望自己的情绪被看见、被理解。

在这样的舆论场中，面对汹涌而来的情绪，只讲事实显得冰冷生硬，难以被真正接纳；而脱离事实支撑的情绪，也难以形成长久的信任链接。企业需要先学会跟用户的情绪和解，然后再摆事实、讲道理。主观情绪和客观事实不是非黑即白的关系，读懂情绪往往是理性沟通的敲门砖。

西贝在预制菜风波中的应对，反映了典型的认知错位。面对争议，西贝选择开放厨房，详实地列举数据、介绍工艺，试图用极速冷冻技术能锁住营养的理性逻辑来回应质疑。

然而，这种硬核科普与当时公众的心理预期产生了一定偏差。大众关注的焦点其实并非营养指标，而是怎么能给一岁孩子吃两岁的西蓝花？当企业的回复过度聚焦于技术自证，而未能充分顾及这一层心理焦虑时，沟通便容易陷入各说各话的窘境，导致舆论热度迟迟难以降温。

如何平衡情与理，已成为众多品牌面临的共同课题。在碎片化的传播环境中，一个能引发共鸣的情绪符号，天生就比复杂的理性辩白拥有更高的传播效率。而化解危机的关键，往往藏在对情绪的读懂与回应里。

在这方面，桃李面包提供了一个正面范本。2025年中秋节前夕，桃李面包试图改变用户觉得五仁月饼难吃的刻板印象，在广告中写有人说五仁不好吃。我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。但不少消费者不买账，觉得这是利用别人的痛苦做营销，缺乏对消费者的尊重。

舆论发酵后，桃李面包并没有强行佐证五仁月饼味道好，也没有跟用户争辩生活的毒打，而是坦率承认营销文案翻车了，称是领导拍的板，这个锅只能他来背从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管！批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。（有一说一，五仁月饼真的挺好吃，别迁怒它）。