出品 | 创业最前线 付艳翠

最近健力宝动销不太行，先别上货了。又一家小店拒绝了张强的补货请求。

快消品经销商张强的金杯面包车里，曾满载着五彩斑斓的饮料，其中那罐橙色的健力宝，无疑是最耀眼的一抹亮色。然而如今，无论是在张强的车厢里，还是在无数终端货架上，那抹橙色正逐渐褪去光芒，慢慢变得普通。

生意难做。张强无奈地叹了口气，线上平台加上零食连锁系统对传统终端的冲击太大，挤压着每一个传统经销商的生存空间。

曾几何时，健力宝是当之无愧的东方魔水。它是中国第一个添加碱性电解质的饮料，是中国第一个引入运动饮料概念的先行者，更位列中国第一批驰名商标。这些第一，共同铸就了它无可撼动的传奇地位。

然而，当东方魔水的光环逐渐淡去，产品迭代的迟缓、渠道拓展的乏力以及品牌营销的脱节，已然成为横在健力宝面前的一座座大山。

历经42年风雨，这瓶曾经定义了时代的东方魔水，似乎正在无可避免地走向衰败。

1、橙色罐子声量下滑

从消费者的记忆碎片，就能够拼凑出健力宝曾经的辉煌。

对于农村人来说，那时候健力宝简直是奢侈品。80后王林回忆道。

在那个物质匮乏的年代，一瓶两块钱的健力宝，几乎抵得上当时一天的生活费。王林记得，小学二年级时亲戚送来一箱健力宝，他带到学校去，同学们一人一口追着要喝，那种稀缺感造就了它在童年记忆中的顶级美味。

好久没有喝过健力宝了。多位饮料爱好者向「创业最前线」表示。

2、东方魔水渠道困境

不管营销的锣鼓敲得多么响亮，对于快消品而言，渠道才是检验品牌的唯一试金石。

生意难做啊，现在除了可乐、雪碧、脉动这些一线品牌，啥都动（动销）得慢。超市老板李青向「创业最前线」吐槽道，以前虽然有疫情，但生意还不错，现在和前些年不好比，只是勉强维持，每天看不到几个人，这情况不知道还要持续多久。

（图 / 折扣店货架上的饮料）

而在这一片价格红海中，健力宝被放置的货架位置却并不理想在货架的偏下层和上层，夹在百事可乐和小茗同学之间。其橙色瓶身虽醒目，但旁边是价格更低的雪碧、可乐、芬达和大窑旗下的小窑汽水等。

其实作为运动饮料被摆放在一群汽水中间，也在说明其‘运动饮料’的品牌声量变低了，而且消费者可能将其视为普通碳酸饮料而非功能性饮品。快消品业务员方亮表示，而且健力宝的排面也不在视平线上，消费者购买的频率多数会降低。

与此同时，这种价格战不仅直接冲击了传统便利店和经销商的生存空间，可能也会让健力宝越来越难控价。

现在的快消饮料的问题是前端很卷，各种价格满天飞，往往厂家的价格都干不过外面串货的价格。多位经销商在快消直播间表示。

在社交平台上，经销商们依旧在用曾经健力宝东方魔水的荣誉宣传吸引客户，但他们又清楚的感受到再也回不去称霸东方魔水的时刻了。

3、从领跑到追随

如果说渠道是健力宝的痛点，那么产品战略的迷失则更为致命。

随着消费者健康意识觉醒，传统高糖碳酸饮料面临增长压力。

当传统含糖配方被视为过时，健力宝也启动了新品，比如爆果汽真果汁+强气泡的组合，以10%的真果汁添加、低糖0脂肪的配方满足年轻人对健康轻负担的追求；推出针对开胃解腻场景的山楂乌梅味汽水；2025年6月推出的新品金方玉露，试图切入植物饮料赛道。

但这些新品的销量与大单品依旧存在差距。三个季度过去，在健力宝京东官方旗舰店，金方玉露的销量约5万瓶。山楂乌梅味汽水已售8万+，主力产品仍然依赖经典款。

（图 / 京东官方旗舰店）

回溯历史，健力宝似乎正在从领跑者变成追随者。

在80年代经典橙味大单品之后，健力宝于2003年推出水果饮料第五季，2014年上新含气型果汁饮料爆果汽，2019年推出新品爱运动。

2020年4月健力宝推出名为微泡水的气泡水饮料；6月，号称0糖0脂的健力宝纤维+上市。这一举动也让网友们评价称其产品越来越元气森林化。同时其新品功能饮料超得能也诞生于元气森林外星人、统一够燃等产品之后。

在运动饮料赛道，健力宝也从昔日独家，到如今农夫山泉（尖叫）、元气森林（外星人）、宝矿力水特等巨头林立，技术壁垒早已不复存在。甚至越来越多品牌加入竞争，分薄健力宝的市场份额。

功能饮料已经成为近年来增长最快的细分赛道之一。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国功能性食品市场调研分析及投资前景研究预测报告》显示，2025年中国功能饮料零售额达到约1856亿元，较上年增长11.47%。中商产业研究院分析师预测，2026年中国功能饮料零售额将达到2078亿元。

饮料业务能给品牌带来相对诱人的销量空间，导致越来越多的品牌跨界卖起小甜水。

近日，就连乳业巨头蒙牛也推出乳钙电解质饮料，试图用运动补钙的新概念，向消费者讲述新故事。

燕京啤酒在去年宣布，公司正式实施啤酒+饮料组合营销策略，此前跨界推出了新品倍斯特汽水；重庆啤酒在同年年推出了汽水产品大理苍洱汽水、天山鲜果庄园汽水；乌苏啤酒也推出了能量饮料电特，加速推进啤酒+饮品多元化战略。

在竞争之外，更令人唏嘘的是，这个曾经定义了运动饮料概念的品牌，如今却沦为了代工厂。