首席品牌评论

4月25日，当主播明明在社交平台写下那个我曾经用力守护的家园，已经不需要我了，当天权告别自己做了近四年的直播间，一个时代的句号，终于落了下来。

截至今日，曾被粉丝称作东方甄选F4的董宇辉、顿顿、明明、天权，已全数离开这家曾让他们爆火，也让他们陷入内耗的公司。

从2022年夏天在双减废墟上硬生生杀出一条血路，到如今初代核心班底全员离场，不过短短四年时间。

有人说，这是东方甄选去主播化战略的终局。但在我看来，这更像是一场理想主义的溃败，是一家靠人出圈的公司，亲手碾碎了自己最核心的灵魂。

1.成也萧何

我们都该记得，东方甄选是怎么活下来的。

2021年双减落地，新东方市值蒸发九成，账上的钱只够给老师发遣散费、给学生退学费。俞敏洪带着一群没处可去的教培老师，一头扎进了当时已经杀成红海的直播电商。

那时候的直播间，是9块9包邮的叫卖场，是喊麦式带货的狂欢地，没人相信一群只会讲课的老师能在这里活下去。

直到2022年6月，董宇辉拿着一袋玉米，在直播间里讲起了三餐四季、纸短情长，讲起了自己在农村的童年，讲起了莎士比亚与仲夏夜之梦。

一夜之间，东方甄选火了。

而撑起这场奇迹的，正是后来被粉丝称作F4的四个年轻人：董宇辉的人文情怀，顿顿的温润儒雅，明明的烟火气，天权的博学犀利。

他们不是专业的带货主播，没有经过流水线式的话术培训，甚至连上链接都手忙脚乱。但他们把新东方的课堂搬进了直播间，把卖货变成了一场知识分享，让用户在下单的同时，感受到了久违的尊重与共鸣。

那时候的东方甄选，珍贵的不是供应链，不是选品能力，而是这些活生生的人。

是用户对这些老师的信任，是他们在直播间里传递的温度，是他们从教培行业带过来的、刻在骨子里的人文基因，让东方甄选在无数同质化的直播间里，走出了一条独一无二的路。

2.败也萧何

东方甄选一夜翻身，却也让公司陷入了前所未有的焦虑。

资本市场反复追问：如果董宇辉走了，东方甄选还剩下什么？一家市值百亿的上市公司，把身家性命绑在一个主播身上，这是资本最不能容忍的风险。

直到2023年底的小作文事件，把这场平台与超级IP的矛盾，彻底摆到了台面上。

最终俞敏洪出面，给了董宇辉最体面的分手，让他以7658万元的价格带走了与辉同行100%的股权。但从那一刻起，去头部化就成了东方甄选不可逆转的核心战略。

不少人曾预言，董宇辉走了，东方甄选就垮了。但两年过去，东方甄选交出了一份在商业逻辑上堪称正确的成绩单：自营产品GMV占比从2024财年的30%提升到了52.8%，综合毛利率从25.9%提升至36.4%，2026财年上半年，公司实现净溢利2.39亿元，同比暴涨347.7%，从亏损彻底实现扭亏为盈。

从资本市场的角度看，东方甄选正在做一件无比正确的事，把自己从一家靠超级主播吃饭的MCN，转型成一家靠供应链盈利的消费品公司。因为对于投资者而言，一家拥有稳定供应链、稳定毛利率、可预期增长的消费品公司，估值要远远高于一家命运绑定在几个主播身上的MCN。

但商业上的正确，往往要付出人文上的代价。从那之后，东方甄选加速推进去主播化，试图把直播间从人的主场，变成标准化的带货流水线。

3.去主播化

尤其是2025年底，管理层调整，孙进出任执行总裁后，这场改革走向了极致。

作为俞敏洪钦定的孙东旭接班人，孙进是一位有着19年工龄的新东方老将。在这个亟需稳住阵脚的节点，孙进带来的不是和风细雨，而是新东方教培时代惯常的军事化管理。

知情人士向经济观察报透露，孙进上任后动作激进，迅速调整排班逻辑、调整分成比例、削减头部大主播的黄金时段推流，并强力推行以自营产品为核心的营销策略。

俞敏洪选择孙进，是想给东方甄选打一针强效药。然而，孙进用手术刀切除对超级头部IP依赖的同时，也彻底切断了初代主播们对这家公司的情感纽带。

在离职信里，明明写得很直白：新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，他很难认同。日常工作中，他能清晰感受到新任管理层的不友好，自己被安静隔离，陷入了严重的焦虑和内耗，最终意识到那个我曾经用力守护的家园，已经不需要我了。

天权的告别信里，满是理想主义的失落：过去四个月里，公司的执行管理层变了，理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。他发现，自己的理想主义，很多时候显得不合时宜，自己创造的价值，似乎也不能匹配公司的需要。

俞敏洪在后来的直播里，也公开承认了问题：管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视了团队的人文关怀，导致团队氛围出现问题。

但这句致歉，来得太晚了。

我们见过太多企业犯这样的错误，靠独一无二的人出圈，却在站稳脚跟后，第一时间想把人干掉。

因为在管理层的眼里，人是最大的不确定性，是不可控的风险，是影响上市公司业绩稳定的变量。他们总觉得，只要把流程标准化，把供应链做扎实，把主播变成随时可以替换的螺丝钉，公司就能长治久安，就能给资本市场一个稳定的预期。

东方甄选试图用工业化的逻辑，去消解人的价值。然而，当平台把所有有个性、有温度、有灵魂的主播都赶走，把直播间变成了千篇一律的叫卖场，东方甄选和其他的带货MCN，还有什么区别？

4.写在最后

俞敏洪说，这些主播的离开，是平台的损失。但在我看来，这不止是平台的损失，更是一个时代的落幕。

我们怀念的，不只是东方甄选F4这四个主播，而是2022年那个夏天，一群失意的教培老师，在直播间里创造的奇迹。

那时候的他们，没有内耗焦虑，没有KPI的重压，只是凭着一股理想主义的韧劲，把直播间变成了课堂，把带货变成了一场温柔的分享。

那是直播电商行业里，为数不多的、不那么功利的时刻。

但现在，这场理想主义的实验，终究还是败给了工业化的流水线，败给了资本市场的贪婪。

F4全员离场之后，东方甄选或许还能活下去，甚至可能靠着标准化的运营，拿到更稳定的业绩。但那个曾经独一无二的、带着人文温度的东方甄选，已经死了。

它最终还是活成了自己当初最讨厌的样子。