品牌议题

拼豆消费，成为这两年行业中近乎现象级的趋势。

玩法其实非常简单，一张图纸、一把镊子，将五颜六色的塑料豆粒，按图排布，最后通过熨烫定型即可。但就是这样一款低门槛、轻量化的休闲产品，让无数年轻人主动为它戒掉网瘾，花钱埋头坐上两三个小时，甚至更久。

各大平台的数据也印证了拼豆的爆发式增长。抖音2026年春节消费数据显示，Z世代拼豆团购下单量同比增幅高达9018%，平台相关话题总播放量突破298亿次；在淘宝发布的《2025年度十大商品》榜单中，拼豆凭借近500%的搜索量同比增速位列第二；小红书平台我染上了拼豆 话题活动，截至7月浏览量已达117.9亿次，讨论量超过3131万。此外，小红书还在北京、上海、杭州等六座城市同步落地线下拼豆大赛。抖音则发起抖音第0届拼豆大赛，并在上海举办线下2026 拼豆学术交流大会。在平台的系统性流量助推下，抖音#拼豆 主话题播放量在六个月内增长近五倍，突破290亿次。

值得一提的是，平台的动作均跟进于用户热度形成之后，与其说是造势，不如说是借势，并将其推向更高的热潮。

第四阶段，线下场景承接流量，完成消费闭环。

除了线上话题与线下事件，拼豆这把火也渐渐蔓向线下零售。据报道，截至目前，全国拼豆相关的在业公司超过2500家，其中近九成是在半年内新开的。除了拼豆手作店，它还渗透进各类跨界消费场景，比如海底捞等位区、汤泉馆、电玩体验店等等。

圈层发酵、品牌跟进，到后来的平台放大、线下承接，完整勾勒出了拼豆传播的全链路。回顾整个过程，品牌并不是主要的操盘手，而是用户的情绪需求，在不同阶段找到了相应的出口。这种自下而上的传播，与传统的品牌主导型营销存在较大差异，也给我们提出了一个值得深入思考的问题，即当用户成为真正的传播主体，公关与营销的价值又该如何体现？

03、公关的机会：给情绪一个出口

回看近几年消费市场上的情绪品类爆款，包括泡泡玛特、jELLYCAT、各类IP周边谷子，会发现它们都是先在垂直圈层内积累情感认同，再依托用户自发内容逐步破圈。这其中，用户是传播的核心节点，情绪是流通的货币。

所以，或许答案就在题面中，如果传播主体从品牌转移到了用户，那么公关工作的重心，也将从品牌要传递什么转移到用户想要通过品牌表达什么上，这需要我们重新理解传播者、传播过程与传播内容。

首先是重新理解KOC的传播价值。

在拼豆的早期传播中，起到关键作用是那些在手工圈、二次元圈、粉丝圈里有真实影响力的普通KOC。他们分享的图纸、教程、成品，在圈层内的可信度远高于商业广告，因为内容源自真实的使用体验，而非付费投放。

如果说KOL适合在热度成型之后，做规模化的破圈扩散，那么KOC则是圈层发酵阶段建立信任背书的关键。公关团队在切入新兴情绪消费品类时，第一步去识别目标圈层里的核心KOC，和他们建立真实的共创关系，能够帮助品牌积累期最早的口碑。

其次是重新理解UGC，其自发分享背后，是情绪有了一个可行的出口。

拼豆的开源图纸本质是内容模板，用户循着选图、制作、晒成品的路径，就能轻松把创作中的成就感、松弛感转化为可分享的内容。这套内容框架，让普通人也能参与传播。品牌可以借鉴这套逻辑，通过创作模板、情绪向话题、轻度竞争机制搭建内容支撑，但需把握边界，好的引导应是巧妙地顺应用户的表达欲，帮助他们找到这个情绪的出口。

最后是重新理解线下活动也是线上内容的来源。

各类线下拼豆大赛，服务到场用户的同时，也在制造可以被大量传播的线上内容。每一条记录现场的视频与图片，都在为活动和平台做自发的二次扩散。线下造场景、线上做扩散，在当下的体验经济中尤为突出。对品牌来说，策划线下活动时，传播内容的考量也应前置到策划阶段，包括哪些场景适合出片，有什么新闻钩子，如何带来意外感或情感共鸣等。

图源：来玩商店

综合以上，可以得出一个更根本的结论，情绪故事是支撑拼豆传播的核心动力。

在情绪消费时代，品牌的价值传递依然有其意义，只不过工作的重心将更多转向用户的真实心声。除了替品牌梳理与输出主张，更要思考如何协助品牌发掘用户本就想要表达的声音，并为这些表达提供合适的出口。

毕竟，那个愿意在商场排队两小时体验的年轻人，打动他的很可能不是广告，而是朋友分享的一条小红书笔记。