迈点

这两年，中国主题乐园的名单突然变长了。

郑州多了一家雪王乐园的公司，蜜雪冰城全资持股，乐园设计岗月薪开到两万五；扬州的爱奇艺乐园春节前开门，一万平方米、全室内，把《唐朝诡事录》《莲花楼》做成了能走进去的片场；上海乐高乐园刚过完一岁生日，累计接待200万人次；北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园眼看要开二期。

再往后排，还有正在建的深圳乐高乐园、崇明的小猪佩奇乐园等。

以往这些项目被拿出来讨论，行业都要问一句能不能成为下一个迪士尼，游客掏钱前也习惯和迪士尼做个对比。但迈点发现一个很奇怪的现象，那就是现在这些新乐园们想要的东西，似乎和迪士尼并不在同一个维度了。

这当然不是这些乐园没有野心，而是它们终于把账算明白了。

1、迪士尼的护城河，从来不止乐园

上海迪士尼开园不到十年累计迎客破亿，2024年接待1470万人次，全球第五。它所在的上海国际旅游度假区十年累计接待超1.8亿人次，旅游产业总收入1164亿元。

这么大一笔账，很多人习惯记在设备和规模头上，但这两样是最容易复制的。

迪士尼真正的商业模式，是内容工业在前面烧钱造IP，乐园在后面收钱。

米老鼠1928年出生，第一部动画长片1937年上映，上海迪士尼2016年开园，中间隔了八十多年。

大多数国内玩家盯着看的是收钱那一段，看不见的是前面那八十多年攒下的故事库、角色库和一代代观众的童年记忆，这部分没有捷径，也没有快进键。

而且，迪士尼还不止一本账。上海国际旅游度假区2025年文体娱营收109亿元，酒店、餐饮、零售、演出、授权一起收钱，门票只是把人引进来的那一笔。有数据显示，东京迪士尼的非门票二次消费占比超过50%。

这么一比，国内乐园的账要难看得多。

根据中国主题公园研究院的数据，全国393家主题公园里，经营性盈利的占一半出头，两成左右持平，还有两成多在亏。

柳州卡乐星球投了30亿元，2022年闭园整改；九江大千世界投了15亿元，2018年就倒了。这类项目的毛病高度一致，园子都不小，但问题是他们只有门票收入，没有足够的内容支撑二消。事实上，国内乐园门票收入占比普遍在七成以上，客流一抖，当场断粮。

从这个维度来说，除了环球影城还有一战之力以外，大多数乐园想和迪士尼掰手腕，难度有点大，因为你能模仿迪士尼的收钱方式，但你缺了迪士尼的造钱过程。

2、新乐园们，集体换了活法

这两年冒头的这批乐园，其实有个很明显的共同特征，它们的投资额从几亿元到几十亿元不等，和动辄百亿元的传统大型主题乐园完全不是一个量级。

泡泡玛特城市乐园占地4万平方米，约等于上海迪士尼的3.5%，投入3亿元左右，2024年就实现了盈利。它要解决的核心问题只有一个，那就是怎么让IP从柜台里走出来。有数据显示，园内非亲子游客占59%，非本地游客占58%，一群挂着LABUBU挂件的年轻人，进园目标是看喜欢的角色跳舞，海盗船只是顺路。

扬州那座爱奇艺乐园，官方定位是小型化、快迭代、强互动。设备的折旧是刚性的，一台过山车装上去就得摊十年；内容的迭代是柔性的，今年《唐朝诡事录》火就上唐诡，明年新剧爆了就换场景。快迭代三个字，把它的成本结构从重资产折旧改成了内容更新费。

图注：上海乐高乐园被称为最废爹妈的游乐园

泡泡玛特切的是年轻人的身份认同。2024年秋天，消费降级的叙事铺天盖地，9.9元的咖啡、外卖优惠券、折扣零售店批量出现，同一时间泡泡玛特业绩爆发，年轻人一边比价一边抢LABUBU。价格敏感度并没有消失，只是在特定人群身上，情绪满足能把差价填平，行业管这叫心价比，说白了就是值不值这把尺，从计算器挪到了心里。

万岁山武侠城切的是参与感。开封那座园子里没有像样的过山车，靠上千名NPC、银票任务体系和全园剧情扮演，2025年营收12.7亿元，入园2452万人次。来的人要的是当一回江湖中人，站在旁边看不算数。

这三段生意底层是同一件事，乐园卖的东西从一段刺激变成了一种身份，父母、粉丝、戏精，各自认领一个想成为的角色，然后为它付费。

4、写在最后

只是情绪这门生意有个天生的问题，它会过期。

LABUBU今天的排队长度，不能保证五年后还有人排；一部热播剧的生命周期，比一台过山车短得多。泡泡玛特急着把MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、星星人几条线同时往前推，本质是在对冲单一IP的折旧风险。

重资产乐园的对手是折旧，轻资产乐园的对手是遗忘，两个都不好对付，好在后者的解药便宜，换内容、上限定、做季节活动，都不需要重盖一座园子。

说这些乐园不想超过迪士尼，那是假话。谁不想成为 中国迪士尼？但比起名声，更重要的是账本。

中国乐园经济走了三十多年。第一阶段问建多大的园子，留下一批几百亿的钢筋水泥；第二阶段问讲什么故事，结果多数IP没等园子盖完就过时了。现在到了第三阶段，问题变成为谁服务、靠什么收钱，琐碎、不浪漫，但能算出正数。

迪士尼是一座用近百年堆出来的山，翻不过去，也没必要翻。它证明了乐园可以是一门关于梦的生意；眼下这些小而美的园子要证明的是，把一城人、一个圈层的情绪接住，反复接住，同样能活下去。

梦想只有一个版本，能算得过来的账本可以有很多个。而一座乐园的成功标准，也许从来就不该只有让全国人都来一次这一种。