品牌议题

在娱乐方式如此丰富的今天，酒精作为一种原始的快乐来源，依然被人们喜欢。

但所谓酒香也怕巷子深，不同酒饮品牌也在想办法吸引注意力。

比如一款叫做味雀不必喝的酒，最近在抖音、小红书等社媒平台掀起了小小热度。

它从名字到包装都透着一股爱喝不喝的叛逆，网友称其为邪恶老奶酒，品牌方更是直接定义其为一罐不必喝的酒。但是越说不必喝，年轻人就越想试试，这种反向操作在社交平台上意外引爆了话题，大量老奶酒挑战视频涌现。

此前，在去年的520，RIO锐澳鸡尾酒搞了个×操作，找李清照当代言人。

就是那个写寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚的李清照，推出短片《520，一个人「照」样微醺》。短片里并没有恋人絮语，只有常记溪亭日暮，沉醉不知归路的洒脱独饮。于是一个人的微醺，就成了一种清醒的自由。

还有梅见，这款中式青梅酒，不走果酒常见的小甜水路线，而是把文学、艺术和东方美学做成了品牌的核心叙事。

它联合《星星诗刊》发起大家都爱汾酒 抖音挑战赛，2025年活动上线十天播放量便突破14.1亿次。就在当年，汾酒正式启动了年轻化1.0战略，将其提升至与全国化、国际化并列的核心高度。在产品端，汾享青春28度系列已储备十余款低度SKU，满足消费者想自创神仙喝法所需；50ml小玻汾被打造成流量单品，截至2026年7月，其年销量已突破两亿瓶，35岁以下消费者占比过半。

以上种种都意味着，品牌不再教育消费者怎么喝，而是把怎么喝的决定权交给了年轻人自己。

所以年轻人真的不喜欢喝酒了吗？答案显然是否定的。

当年轻一代消费者逐渐成为酒饮市场的新主力，无论是深耕高端的茅台、五粮液，抑或从诞生之初就瞄准年轻人的新锐品牌，虽然行动方向各有侧重，但营销效果高度一致。他们不是让年轻人来适应酒，而是让酒去靠近年轻人的生活方式。

03、当酒精成为夜晚的社交锚点

酒精在当代年轻人的夜生活中扮演的角色，远比一种饮品复杂得多。它更像是一个锚点，能将人与空间、人与人的连接固定下来。

上海长乐路公路商店

上海长乐路的曾经的公路商店（现名624老黄英姐）是这种锚点的一个具象空间。

在很长一段时间内，每到夜晚，年轻人就像潮水一样涌向门店，花三五十块买好一瓶酒，三三两两挨坐在马路牙子上，人至多时，他们哪怕拥挤着，也会让自己处在离门店较近的范围内，以便于感受当下独特的氛围。

20平方米的小店摆满了上千种酒，它被称为长乐路的灵魂，是爱喝酒的年轻人喜欢的地方。他们来了，总要举着拍立得记录当下，于是门店内的墙上几乎贴满了年轻人的照片，数不清的人在这里留下了一帧青春。

夏天生意好的时候，单店一晚的人流能到一两千人，后来几乎带火了这条街上的所有业态。

跳海酒馆

跳海则将自己定位为年轻人的社区酒馆。它的前身是创始人梁优在北京胡同租房的客厅，后来常来喝酒的朋友拉了个微信群，群成员从20来人一年涨到500人。

真正让它出圈的并不是酒有多好喝，而是去中心化的经营模式。顾客可以申请当打酒师，可以策划展览、市集、朗读会、滑板社。

这几年下来，跳海积累了1000多个线上社群、50万用户和近一万名跳酒师。这些人白天是老师、程序员、律师，晚上跑来给你打一杯酒，一种反差感深深地被拉满了。

到2025年末，跳海在全国开了41家店，并将门店开到了新加坡和东京。

学术酒吧

学术酒吧则是又一种有趣的变体。2024年从上海街垒Bunker开始，这种酒吧+学术的模式由于十分猎奇，而受到大批高知年轻人的欢迎，并迅速扩散到北京、深圳、长沙、武汉等城市。

从北京五道口的宇宙客厅，一位博士讲《量化思想史》而让40个座位全部满员；到小红书在上海静安区做的一场限时学术酒吧快闪。这一场域的出现打破了单一空间的属性，让听众能一边听课，一边喝酒，还可以随时打断提问。颇有一种因为课业压力过大而产生幻觉的既视感。

美团数据显示，2024年10月学术酒吧搜索量比9月增长142%，2030岁用户占比超过半数；小红书相关笔记超过6000篇。

至此不得不感慨，酒精对于人的链接是实实在在的。或许有些场景、有些人，甚至有些地点，都已经随着时间的流动而不再出现，但当时伴着酒杯一起留下的回忆，却是永远都不会忘记的。

04、写在最后

讨厌酒精的人能给出无数种理由：伤身、误事、难喝、宿醉。但喜欢喝酒的人，往往都是感觉至上的群体。虽然酒精很难称得上健康，但它在夜色里带来的快乐、松弛，确实很难被其他饮品替代。

新一代酒精品牌正在卷营销、卷口味、卷价格。它们不再教你感情深一口闷，而是在你加班后的深夜、一个人的周末、朋友聚会的开场，递上一罐不必喝或者一杯微醺自由。

这是酒类消费者喜闻乐见的：选择变多了，喝酒的理由变得更轻盈，酒也能卸下完全的工具属性，成为在疲惫的日常里，给自己一个刚刚好的理由。

但我们还是要提醒一句：喝酒不劝酒，理性不任性。真正的好氛围，来自尊重和边界感，而不是杯中的液面高度。

*温馨提示：请适量饮酒，未成年人不得饮酒。

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