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宝马折戟!BBA集体迷失

IP属地 北京 编辑:柳晴雪 锌财经 时间:2024-10-31 12:05:48

销量的急速下跌,宝马似乎并不冤枉。此前先是宣布退出价格战,紧接着又“出尔反尔”大幅下调售价。反复横跳的行为,让宝马的品牌价值已经严重受损。

当然,传统豪华品牌的颓败并不止是宝马一家。随着汽车市场“价格战”持续,以及国产豪华品牌的不断崛起,导致传统豪华品牌经销商群体普遍陷入了严重亏损的境地。

肉眼可见的是,中国豪车市场格局正在发生剧烈变化。

反复横跳,宝马重回价格战

纵观全球,中国汽车市场的竞争之激烈堪称无与伦比。

为抢占市场份额,近两年各大汽车制造商纷纷采取降价促销手段。传统豪车巨头如宝马、奔驰、奥迪,为巩固其市场地位,也被迫投身价格战。

然而在持续的价格战背景下,宝马今年所采取的一系列策略显得颇为费解,令人难以置信这竟出自一家拥有百年历史的汽车制造商之手。

早在今年5月,宝马i3 35L车型经历了一次巨大的价格下调,原本的官方售价为35.39万元,但在通过一系列优惠之后,该车型的裸车价格迅速降至18.95万元,并随后继续下探至17万元。巨大的价格落差,引发了消费者的抢购热潮,车辆预订甚至一度排到了8月份。

或许是觉得自己又行了,又或者像官方所说的那样是为了保证利润、维持品牌价值。进入7月后,宝马破天荒的“高调”宣布要退出价格战,选择降量保价,多款车型涨价几万元。

事实证明,宝马大大错估了市场的反应,以至于丢掉的销量更多了。

以宝马i3为例,在6月份开启大额降价时,终端销量曾一度高达6952辆,但8月份仅售出2144辆,甚是惨淡。此外,据宝马中国发布的数据,8月份宝马在华累计销量为3.48万辆,与去年同期的6万辆相比暴跌42%,接近“腰斩”。

宝马i3最近一年销量走势 车主指南

有意思的是,7月份宝马宣布退出价格战时,还得到了奔驰、奥迪等友商们的声援,后者纷纷表示即将涨价,只不过仅仅只是口头上的支持,该优惠的仍然优惠,甚至价格变得更低。现在看来,很难说宝马究竟是“头铁”,还是被奔驰奥迪给忽悠了。

至9月份,宝马的销量形势仍未得到改善,当月总售4.48万辆,同比下滑30.82%。天津天宝、徐州铭之宝、上海宝信等全国不少宝马4S店也均出现了交车难,停业等问题,一度处于售后保留状态。

面对如此巨大的压力,宝马不得不重新回归价格战,只不过这次“低调”了许多。

据了解,目前宝马旗舰纯电车型i7在国内多地4S店的降价幅度达到了38%,最高下调已达55.5万元,裸车价格来到了66.33万元。至于2024款宝马i3 eDrive 35 L版本,落地价再次来到了19万元左右。

再次降价能否提振销量、稳固经销网络?对宝马而言,前景并不明朗。毕竟在中国市场,仅凭车标就能轻松确保销量的时代早已过去了。

合资豪华,被彻底拉下神坛

不止是宝马一家,包括凯迪拉克、林肯、捷豹路虎等二线豪华品牌在内,以及奔驰、奥迪,乃至保时捷等豪华属性更强的品牌,如今都面临着不同程度的压力。

不提二线豪华品牌也罢,它们已濒临崩溃的边缘,就BBA而言,近几年的整体销量均出现了大幅下滑。

今年前三季度,奔驰中国市场交付量为512200辆,同比下降10%。尤其是第三季度,奔驰在华销量下跌13%,市场收入下降16.6%至50.9亿欧元。

至于宝马,第三季度全球销量54万辆,同比下跌13%,其中中国市场跌幅达到了29.8%,是下滑幅度最大的市场。而整个前三季度,宝马集团全球销量下跌4.5%至175.4万辆,其中中国市场跌幅为13.1%,依然是所有市场中跌幅最大的。

相比奔驰、宝马,大众旗下的奥迪虽然也出现了下滑,但相对来说还算凑合。据众车网行业数据监测显示,在国内市场上,奥迪9月的销量为50130辆,同比下降23.6%,环比增长10.47%,位列BBA之首。

不同于BBA,保时捷曾被誉为最为保值的豪华汽车品牌之一,在华躺赚多年。可如今的中国汽车市场,已经不允许这样的存在了。

去年,中国成为了保时捷2023年全球范围内唯一下滑的单一市场,同比降幅达15%,而这已经是其连续两年在中国市场销量下滑。另根据官方数据,2024年1-9月保时捷在中国市场交付量约为4.33万辆,同比下滑幅度高达29%。

近日更是有媒体报道称,有深圳经销商对保时捷Macan车型大幅降价,其中2024款Macan2.0T的裸车报价最低可达35.8万元,而这款车型的厂商指导价是57.80万元,相当于打了六折。

为了应对中国市场销量下滑和利润率压缩的双重压力,保时捷也被曝将大幅削减其在华的经销商网络,旨在削减成本、提高运营效率,并减轻对利润率的影响。

自三四十年前踏入中国市场以来,凭借在海外积累的品牌优势,传统合资豪华车企长期主导着中国高端汽车市场,数十载间紧握市场话语权,攫取了汽车行业的巨额利润。

眼下,随着汽车工业新时代的到来,电动化与智能化的浪潮席卷全球,中国汽车产业的发展速度超乎国际预期。特别是国内自主豪华品牌的迅猛崛起,已彻底将传统豪华车企拉下神坛。

加速蚕食,感受“中式”豪华

传统豪华车企的衰落,客观来说与经济形势有密切关系,但中国豪华车品牌的崛起,也是重要的原因。

能够清晰的感受到,在能源转型浪潮下,消费者观念正发生根本性变化。

曾经,传统豪华品牌引以为傲的发动机、变速箱及底盘技术,如今已不再是消费者关注的焦点。相反,中国车企在电机、电控及电池技术方面的专长,正逐渐成为市场的新宠。随着电动化与智能化转型的不断深化,中国车企正凭借这一换道超车的机会。

大约自2022年起,国内众多车企便纷纷涉足高端市场,推出自家的豪华品牌或车型。无论是比亚迪、长城等传统车企,还是蔚来、理想等新兴势力,均积极参与其中。

经过两三年的发展,国产豪车终于取得了喜人的成绩。

据Gangtise投研分析,假设将40万元以上的车型定义为豪华车,2022年国内豪华车市场基本被外国车企垄断,保时捷、BBA、路虎的总市场份额约为94%,中国车企的份额仅为个位数。但截止到2024年5月底,中国车企在豪华车市场的份额已提升至21%。

尤其在SUV和MPV车型市场,如理想、华为鸿蒙智行、腾势等品牌售价40万元以上车型销量快速增长,成为了市场的新宠。

具体车型方面,赛力斯发布9月产销数据,其新能源汽车9月销量达37407辆,同比增长265.09%,其中与华为联合打造的问界M9在不久前实现第10万辆下线,连续6个月在中国豪华市场50万元以上车型销量中夺冠。

再者,2023年腾势D9累计销量达到127840辆,超越了别克GL8、本田奥德赛和丰田赛那等老牌合资竞品,成为全品类MPV年度销冠。这一成绩不仅打破了传统燃油MPV的垄断地位,也为中国豪华汽车品牌树立了新的标杆。

当然,低成本、低售价、更丰富的配置和更领先的智能化表现,是中国豪华品牌的优势所在,但也要必须承认,在部分层面自主豪华品牌仍然与BBA等传统豪华品牌相比,仍存在一些差距。唯有学习他人之长,发挥自身之优,才能走得更久、更远。

但无论怎样,在新能源浪潮席卷全球的必然趋势下,自主品牌在豪华车市场的份额将日益扩大。届时,中国豪华品牌将不再是传统豪华品牌的“替代选项”,而是真正与之并驾齐驱的同级竞品。

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