一、《营销策划有用即真理》著作介绍：

二、老师简介：

，是国内集营销教育、咨询、企业项目操盘全产业链导师，营销战略管理博士，法国ISTEC高等商学院中方教授（教师编号：TCH-Asia-Sjs098）、吉林工商学院讲师（教师编号w20240701）北京大学经济学院（2023年始）、西安交通大学管理学院（2022年始）特聘讲师。苏州领军人才（2020年第1批）、北京中关村人才库入库专家（2022年第3批）、营销畅销书《营销策划有用即真理》《重做一次》作者，原联想集团、君联资本、芬兰NOKIA（诺基亚）通讯集团营销高管，小棉袄集团（股票代码：870586）CEO。同时还在多个省级国家级担当重要职务包括清华大学启迪控股全国星导师、北京科协优秀工作者以及工信部中小企业局专家组成员等等。

有着近11年的大农业、大健康、节能环保、快销品及高端服务业等行业提供全案营销咨询服务经验，擅数字化营销创新、数字化新媒体、数字化新零售、数字化组织建设、企业数字化转型与创新、企业定位与市场细分、爆品打造与精准营销、社群营销与网红变现等营销咨询服务。

还担当多家大型企业及上市公司常务营销咨询公司顾问及独立董事职务，其成功运作的极草5X冬虫夏草、好丽友、为极草5X冬虫夏草、娃哈哈启力、京润珍珠、自然堂、匹克运动、良品铺子已成为商学院MBA 案例。

文章节选 第五章 塑品牌——品牌形象设计与塑造

企业品牌形象设计是企业文化输出、产品输出、形象输出的基础工作。除非是特定行业或特殊领域，企业都需要进行产品、企业或领导人的形象设计与策划。其中，品牌形象设计是商品的灵魂，也是营销的基础。

很多企业家认为企业品牌形象设计无外乎是一个标识、几幅广告或一套包装仅此而已，实际上这些只是一个品牌形象的表面文章，真正的企业品牌形象设计更是一种营销战略和企业文化的呈现。因此，在做企业品牌形象设计的过程中，企业家不能当“甩手掌柜”，让设计师或营销策划人员自由发挥，一定要亲身参与进来，因为企业家亲身参与，对企业品牌的形象设计非常有利。比如，企业家是品牌形象决策人，边参与边决策，时间周期和决策周期才能达到最佳的状态。其次，对企业文化和产品诠释企业家更具有最终解释权，所以由企业家来参与，也能保证最终设计所呈现的效果。同时，在国内很多的设计公司，将品牌形象设计也称为视觉传达。从这个名词中我们可以看出，企业品牌形象设计最终的结果是服务于视觉。透过视觉体现出品牌文化、品牌定位、品牌商品的卖点以及品牌所延伸出的关联事物和产品。

5.1 企业品牌的设计者——形象设计师

企业品牌形象设计是三者平衡的关系，即重要决策人是企业家、参与者是营销策划人员、执行者是品牌设计师，也就是说品牌设计师在形象设计的过程中极其关键。首先，品牌设计师要对企业和企业家的需求有一个清晰的认识和了解；其次，品牌设计师要与营销策划文案、市场定位、广告宣传策略、活动推广甚至网络营销达到高度契合。如果与企业家脱轨，品牌设计师有可能做出不符合企业文化的作品；如果与营销策划人员在理念上脱轨，品牌设计师的作品可能尽管美观大方，但不符合实际销售落地的需要。因此，一个优秀的企业品牌形象设计是在企业家、营销策划人员和品牌设计师三者高度参与的基础上酝酿得出。从营销策划的角度来看，如果想与品牌设计师合作，首先要了解设计师，走近设计师。

另外，企业形象的设计工作很特别，这是一种与审美相关的工作，但凡是这类工作一般都没有统一的标准。换句话来讲，结果很难量化，企业营销设计工作在这点就比较突出，笔者经常说：“在没有取悦于最终消费者的情况下，首先要取悦于客户的眼球。”因此对于一个好的设计作品，既要符合企业的审美需求，也要符合终端消费者的市场需求，从这点来说，品牌设计师承担了很大的工作压力和很大强度。但是在实际情况中也有一个比较有趣的现象，很多品牌设计师认为很好的设计方案，并没有得到客户认可。相反，感觉不太好的设计方案，客户却大为赞同。这种客观现象再次说明，品牌设计师的审美与客户的审美极有可能不一样。为了规避这一问题，则需要由营销策划人员将客户的审美及市场终端的一线情况，充分的表达给品牌设计师。这样品牌设计师才能依据现有的情况，做出令大家比较满意的设计作品。因此笔者再次强调，不能让品牌设计师（平面设计师或3D设计师）独立完成一个项目，因为他们对于艺术的苛刻要求，很有可能忽视设计中的一个重要价值，即市场中的销售价值。所以说任何的一个设计都要围绕品牌而产生，而品牌是为了销量而产生，在销量业绩面前，设计的作品才有其意义和价值。

5.1.1 从5点了解品牌设计师

企业家最好安排创意文案和设计人员在一个办公职场里共同办公，这点也是笔者多年的工作经验和心得，主要原因是在空间上便于将一个策划人的创意想法通过设计人员的设计作品表现出来。另外，每位企业家和策划人员都要在充分了解设计人员的职业特点后才能开展工作，以此降低企业内耗。这点对于个人经验的依赖程度比较高，但无外乎有以下几个方面：

1. 品牌设计师的专业

营销策划人员可以科班毕业于营销专业、广告学专业或营销策划专业，也可以是非专业的行业外人士，只要得益于市场多年的经验和积累，完全可以从事营销策划工作，即“半路出家”，但品牌设计师必须是设计类专业，此类工作岗位在很大程度上取决于他们本身的美术素质和艺术修养。因为对美和空间以及对颜色的理解和鉴赏能力是这个专业中的基础训练和学习，而不仅仅是设计软件的操作。比如广州某公立大学品牌设计师的《人才培养方案》具体如下：

（1） 先学理论，理解三大构成：平面构成、色彩构成、立体构成；

（2）再学手绘，素描、水彩，不要求精通，但最好能画出看得过去的草图 ；

（3）然后学软件， Photoshop、Adobe Illustrator、CorelDRAW 这三个软件必须掌握 ；

（4）学习专业知识，对印刷要有一定了解，明确排版、出血、裁切线、发排、晒版、UV、烫金等，不一定都会，但一定要了解。此外对喷绘的分辨率、材质、覆膜等也要有所了解。

2. 品牌设计师的学历

虽然品牌设计师的学历不能代表能力，但如果其导师的设计能力比较强，那么在导师的引领下，对整个设计的综合水平都会有很大的提升。因此，从总体来说，专业美术学院学生的品牌平面设计水平远远高于自学成才的创作人员。尤其在近几年，设计类学校进行了产学研一体的改革，允许大学生在校期间建立工作室对外承担项目。这些学生在没有毕业之前就具有了企业的logo、宣传品、网站的前台、活动物料等一系列深度参与工作的经验。因此设计类专业的学生，他们的理论知识水平和实际项目参与经验相对来说综合性比较强。

3. 品牌设计师的年龄

品牌设计师的年龄不易太大，但这个行业并不是吃青春饭的行业。之所以对年龄要有一定要求，是因为在营销策划过程中经常会引入一些新鲜事物，如果年龄过大，他头脑中的信息与外界的新鲜事物不太可能达到同步更新，设计作品的创意不能达到企业的需求。因此，设计工作并不是为了设计而设计，也不是为了创作而创作，很多学生和设计专业的老师都会犯这种错误。如果品牌设计师的设计水平不符合市场的需求和需要、不符合企业的行业特点、不能达到吸引消费者眼球的目的、也不能将企业品牌提高到另外一个高度，那么再好的设计作品，对企业来讲也没有任何商业价值。

近几年反观移动互联网的发展，互联网所倡导的是有趣、好玩、免费、轻资产的模式。因此从品牌设计师设计的角度，一定要符合互联网行业的属性和企业互联网的基因。年轻设计师更容易抓住并捕捉到有趣儿好玩的事物，结合自己的设计作品，生产出一系列优秀的设计方案。比较典型的是三只松鼠的设计方案，利用了三只松鼠的卡通形象、产品包装和广告宣传以及客服人员的服务用语“主人主人，您的中秋大礼包到了”等等，实现了互联网内容的有效传递和传达，与年轻消费群体的“不安分感”达到了高度吻合，让年轻群体为卡通形象和卡通形象所代表的商品买单。

4. 品牌设计师的个性

一般而言，做设计工作需要用创意性思维来完成，所以这类的从业人员往往比较有个性。例如设计人员在工作制度方面不希望有过多的要求，比如着装要求以及作息时间要求等等，希望能有一个宽松且自由的创作环境。这点与营销策划人员的管理是不同的。当然，作为企业家对品牌设计师在沟通原则方面一定要把握以下几点内容。

（1）充分认识到设计是一门专业，要给设计师一个明确的指示，不能说“好看就行”“你看着办吧”“客户满意就好”等等没有指向性的语言，因为美没有一个标准。

（2）在时间上和空间上给品牌设计师一个合理的安排，很多设计师是在午夜之后产生灵感，他们更愿意开夜车，而不愿意朝九晚五的正常上班。

（3）项目在深度探讨时，尤其是新品上市的研发前期，务必安排品牌设计师全程参与。这样品牌设计师才能对产品从无到有、从小到大有系统化的认知和了解，尤其是品牌设计师可以在第一时间听到一线工作人员和消费者的心声，这对他的设计工作和设计过程的尺度把握有很明显的优势。

5. 品牌设计师的常用软件

设计师工作分为两种，分别是平面设计师和3D设计师，其中品牌设计师常用的软件是Photoshop、Adobe Illustrator、CorelDRAW ，这三个软常用于平面设计软件，而不适用于3D设计。如果是3D立体设计，则需要通过3DMAX软件实现。在大学，平面设计专业与3D设计专业是不一样的，这两个专业也很难通用，从业人员不太可能进行替代。一般平面设计专业主要是在广告公司、设计公司或企业市场部充当平面设计的岗位工作，而3D设计专业主要是在园林绿化公司、家装和工装公司做设计。

作为一个营销策划工作人员来讲，不能事事依赖于平面设计师，会一些设计软件的简单操作也是很有必要的，比如在以下场合具有相当大的意义：

场合一：设计师发过来的稿件需要根据实际情况做一定的微调，如在DM海报上更改当地经销商的联系方式；

场合二：为了设计师尽快更好地完成营销策划人员的设计需求，营销策划人员可以为设计师寻找相关设计素材，以保证最终设计效果是理想的；

场合三：在终端市场，没有设计师的情况下，营销策划人员可完成一些比较简单的设计物料，以便应急之用。

软件操作只是一方面，一个优秀的设计作品更依赖于设计师的创意和艺术欣赏水平。因此设计人员能熟练操作并驾驭软件，是设计人员的基础工作，但能够认知了解创意和市场情况则为更高层次的追求，这种追求往往是软件所不能触及到的。

5.1.2 如何招聘和筛选品牌形象设计师

招募一个平面设计师相对来讲比较容易，首先，大城市从事品牌设计师工作的人员比较多，这与中国现在大学的招生政策和人才的培养数量有必然联系。其次，品牌设计师的水平可以通过设计作品显现出来。一般来说，招聘平面设计人员应遵循以下几个步骤。

第一，要根据企业的实际需求拟定相对完整的岗位说明书，确定品牌设计师工作内容可参考示例如下：

第二，由人力资源部经理对外发布招聘信息，最佳方式是通过互联网招聘渠道发布信息，因为平面设计师对于互联网依赖程度比较高，通过互联网发布招聘信息效果比较明显。

第三，由人力资源部经理针对企业自身情况、岗位需求和产品特点做初步面试。初步面试合格，再由企业的市场或企划部经理进行专业化的面试，此处难点为专业化面试。首先企业市场部经理必须懂设计，即设计师在现场呈现的以往的设计作品，必须有一定的鉴赏能力，明确应聘者设计的风格与企业的需求是否匹配。

第四，如果企业有进一步考核需求，可以布置给设计师一项“作业”，即通过电子邮件的方式，给应聘者一些企业VI的基础要素，让其根据该“作业”内容或某种需求，临时在2-3天内提交一份设计作品之后再进行进一步的筛选，这种方式也是现在企业经常使用的方式。但企业一定要在面试时针对应聘人员有明确的需求，即企业是否有意愿进一步与应聘者合作，而不是泛泛的布置“作业”。

第五，设计师上岗之后人力资源部按照正常的流程给予办理入职手续，关键在于品牌设计师上岗之后要对公司以往的设计物料、设计作品、包括同行业竞品有一个深度的调研和了解。在这里企划专员或市场经理可以陪同进行市场调研，了解设计的物料、了解品牌在终端的表现、竞争品牌的差异化诉求等等。通过现场调研让设计师找到自己的设计灵感、设计经验和设计感觉，只有能坚持下来，品牌设计师才能拿出市场所需要的作品。

5.1.3 品牌设计师的工作流程

设计师的操作流程，完全取于项目的实际需要，总的来说项目往往是以营销为导向，而不是简单的取决于某个人的眼球。考验设计师的水平主要有三点：

第一，是将企业碎片式的内容提炼出来转化成标准化形象。

第二，是将创意转换成看得见、摸得着的广告和包装等。比如王老吉团队重新运作加多宝，但是一定要区别于传统红罐的王老吉，要在市场中形成新产品的形象升级和差异化卖点，所以在整个VI的形象设计、包装和广告语宣传，均有标新立异的创作。说明在整个项目设计中，品牌设计师是完全依照于企业的战略目标和市场需求来完成设计，除了企业内部的设计工作，当企业做地面广告活动时，设计人员需配合策划人员做相关的设计物料。

第三，如果企业要开展连锁招商工作，则企业务必要选择出一个样板市场、样板店，对设计工作进行标准化的《视觉传达手册》，《视觉传达手册》要能够复制于全国各个店面，所以《视觉传达手册》的设计和标准，也是由设计人员完成的。

以上三点就是在企业营销过程中对品牌设计师的三点硬性要求。

在营销策划项目操作过程中，以一家专业广告公司为例，设计师的整体工作流程有如下8个步骤：（1）接收业务部填写的“设计工作单”，由部门经理签字后安排品牌设计师设计。

（2）设计师、设计助理与文案策划及业务部人员沟通客户服务内容与要求，参照客户信息反馈表，确认设计任务的用途、功能及制作材质。

（3）设计助理、设计师需要完成以下内容： ① 素材收集（A、行业成功案例 B、创意想法整理 C、相关图片收集）；② 图片调整（如扫描、抠图、修图、调色等工作，严格按照设计标准完成）； ③ 文字导入，形成初步设计页面。

（4）品牌设计师在完成以上工作后，进行设计风格定位。

（5）设计风格需先做一至两款的版式设计样稿→设计样稿交设计主管审核→提交客户看小样→与客户交流确定→进行全面设计→完成初稿设计。

（6）初稿设计提交给客户，接受客户反馈信息并修改完成最终设计稿→设计校对→文案校对→确认无误→打印输出。

（7）打印校对后的文件装订成册交由客户签字确认，同时确认设计制作数量及具体要求。

（8）客户确认设计稿转曲线→刻录光盘→品牌设计师校对→签字稿与刻录光盘一同交印刷厂安排印刷。

5.2 品牌形象设计师在营销工作中完成哪些内容？

5.2.1 以工业品为导向的全国品牌设计工作

现在企业品牌的需求越来越多元化，同时媒体表现形式也在不断更新，所以品牌形象的设计工作在很多企业已不再是一项或两项工作，而是完全依附企业营销系统的一部分。以一个工业品为导向的全国品牌推广的营销案例，笔者在为全国营销系统设计中所涉及的品牌设计内容如下：

在此案例中，品牌形象设计称为品牌策划，它首先要完成的是品牌名称创意和品牌商标注册，这部分内容往往是由文案人员进行拟定。当然产品命名的焦点小组讨论过程中，品牌设计师可以提出自己的想法，让设计师参与营销创意源头是企业明智的选择。本案例中的企业VIS系统包括三个基础要素，分别为标准色、标准字和标准图形（也称logo），将系统导入到车体、名片、话术、调色卡乃至员工的服饰，实现了品牌的统筹划一，让客户从各个角度均对企业的形象可以有一个正确的识别和理解。同时对于该企业的工业品生产车间、物流、终端店面以及样板工程均有全系统的植入，也称为全产业链条的形象设计。

品牌故事及企业文化，这部分工作是由营销策划人员来拟定，提供给品牌设计师一些相关的设计创意，品牌设计师可以用平面广告或动漫的形式将文案人员的文化字，形成具有视觉张力的广告、企业画廊、企业展厅或企业内部期刊。在品牌故事这方面，品牌设计师可以运用夸张的色彩，但在所有的设计工作中一定要注意：①要尊重品牌的历史；②品牌故事要站在消费者角度进行编写，吸引眼球。所以说品牌设计师要遵循品牌逻辑，将品牌故事中的各个节点进行视觉的表现。比如企业什么时间创立？什么时期快速发展？得到了哪些政企界要人的关注？何时上市？何时布局全国？等都需要图文并茂的设计出品牌故事的宣传主题。

产品广告策划这部分内容是由品牌设计师跟文案划策人员进行配合，文案策划人员出广告方案和广告语，品牌设计师配合做平面的广告设计。不同的广告媒体标准是不同的。比如户外擎天柱的广告，要求品牌设计师必须要用矢量软件设计出较大的画面，这样即使在放大几十倍、几百倍之后画面也不会失真，如果是报纸版面，需要根据具体的版面进行不同的尺寸设计。另外在设计风格方面也有所不同，如果户外广告，内容一定要简单、明了，用极其简单的符号、图形、文字来表达内容；如果是报纸上的广告，因为其广告的阅读性和广告画面的停留性，要比户外广告强很多，可以设计更为深度的内容和内涵。具体的工作量，可以按营销策划人员年初制定的《年度企业广告投计计划》而定。

工业产品终端视觉形象设计及全国应用（SI设计），所谓SI设计是指店面的标准形象设计，其中包括了基础空间设计、产品陈列区、交易区、休息区及开发区。

企业品牌VCR的设计，一般由文案人员与第三方影视公司进行配合，即第三方公司负责整个VCR的脚本拟定、整体拍摄和后期的制作剪辑。平面设计人员需要给第三方影视公司提供标准的VIS设计系统，以保证拍摄VCR符合VI的标准，即VCR所表现的标准色、标准字和标准图形，是公司的VI标准。

展厅的设计是按照公司展厅的面积和要求设计出文化空间展示效果，表达了公司的文化、产品、差异化卖点以及相应的市场布局，展厅的设计一定要考虑到介绍人和观摩人员获取信息的逻辑顺序，不能有跳跃性。另外，现在很多企业在展厅设计方面均采用多媒体展厅，因此设计人员只要提供静态的图片，专业公司就可以制作出立体化的动态图片展示，当然为了更好的展示效果，企业付出的成本和设计工期也是巨大的。因此，企业一定要量力而行。

企业宣传物料的设计，这部分的设计工作量非常大，也是品牌设计师的常态性工作内容。而且宣传物料设计应该根据企业产品具体的销售进展情况来完成。本案例中的产品，主要还是以大客户销售、销售工具和展会设计物料为主，而快消品的日常物料设计会比较多，尤其是终端促销物料更是多、杂、乱，而且各地的标准和需求也不尽相同，所以品牌设计师会比较辛苦。

5.2.2 以消费品为导向的全国品牌设计工作

除了工业产品外，品牌营销设计在消费品领域的应用范围更为广泛，以液态灵芝口服液产品为例，品牌设计在营销策划中扮演如下角色：

作为一个大健康产品，它与工业产品有本质性的区别，即大健康产品是消费品，工业产品是行业应用的耐用品，因此大健康产品会增加包装设计的要求。包装，包括内包装、外包装、流通性的包装等等。针对产品如何做到产品到、人到、话到、品牌到，其品牌终端形象的展示也极其关键，因此，需要品牌设计师配合企业产品的销售工具完成这一系列设计，包括展示工具和销售工具。展示工具包括：展架、展板、展柜、灯箱、多媒体展示等；销售工具包括：销售名片、销售手册、销售台卡、销售水牌（亚克力高端水牌）等设计工作。最终呈现效果如下：

5.3 企业品牌设计的第一步——VIS系统

VIS简称VI，是公司系统的重要组成部分。VIS将企业理念、企业文化，运用整体的传达系统，通过标准化、规范化的形式语言和系统化的视觉符号传达给社会大众，具有突出企业个性，塑造企业形象的功能。企业VIS更侧重于具体的操作和落地，包括两个部分，分别是基础要素和应用要素。其中基础要素又分为三个部分：标准色、标准字和标准LOGO。而VIS应用要素会形成各种各样的宣传品，有的服务于产品品牌，有的服务于具体的销售工具，有的是为了产品促销，甚至有的是为了企业领导人的个人品牌。但多数的VIS应用还是服务具体的销售工作，既有线上做品牌推广广告，也有线下做销售落地工具。为了达到VIS可以实现既要品牌又要销量的双重效果，在企业VI设计的过程中，还要考虑它具体的延展性应用。

比如，我们经常会用到一些宣传海报或POP广告等等。这些具体的应用，都必须符合具体的VI标准，即海报的色调要与VI的标准色调相一致；海报的字体要与VI的字体保持一致；海报四角留下的Logo要与VI的Logo保持一致。因此，对于VI的设计，笔者不太赞成找设计公司制作，设计公司在视觉效果上取悦了企业的眼球，但并没有考虑到具体的应用。例如笔者服务广州沣芝国际集团灵芝口服液项目时，曾向企业高层提出建议为了尽快完成新品的上市，我们可以先找一家设计公司进行企业VIS设计，但最终沣芝国际集团内部的一位设计师作品成为了我们最终的选择，因为企业内部设计师了解产品、了解企业文化、也了解企业的个性化需求。综上所述，之所以不找第三方设计公司的原因主要有以下两个方面：

第一，除去标准色、标准字、标准logo的很多VI基础要素，一旦确定后，很多延展性的应用都具有随机性，即企业不同的阶段，对应的延展性应用也不同，如果频繁的让第三方设计公司调整，工作效率低，工作成本高；

第二，再优秀的第三方设计公司，每天都要进行流水化作业，要服务各行各业，不可能针对客户的行业做出专项性的研究，因此设计作品可能不符合行业属性。

笔者操作具体的项目时，常用的方法是找外界设计公司参与到VIS的基础要素，即标准色、标准字、标准图形的设计，再由内部的品牌设计师根据已经确定的VIS三大标准做出相应的物料设计，以配合市场部和销售部具体品牌的营销落地。

当然一些第三方设计公司为了多赚取利润，通常给企业做出一本完整的VIS手册，其中包含三百多种不同的应用，项目涵盖的范围非常广，但实际上我们所需要的仅仅只为其中的一部分，因此为了节约企业成本，提高企业效率，笔者倡导以菜单式的选择，要求设计公司或设计人员，定向设计VIS应用，而不是进行VIS设计的全套设计。具体表格如下：

根据上表。企业家完全可以通过菜单式的形式，选择符合自己“口味”的设计需求，完全没有必要求大、求全。同时网络上有很多标准模板，很多设计师为了走捷径，用模板与企业logo进行套用，这种方式在实际应用中非常不可取，最终制作时可能达不到所见即所得。比方说，笔者在服务河北远恒物流的项目中，根据物流行业的特点以及四通八达的理念设计出工人劳动服装，当服装长时间未清洗或弄脏也不影响企业的标准形象。这些设计完全是结合了企业的实际需求，而并不是套用现有的模板。

最终VIS设计将形成一个“CDR”的格式文件。此时需要企业方联系第三方制作公司，比如物料联系印刷厂、服装联系服装厂、环境设计联系标牌制作公司，进行具体的落地和执行。总之，企业的VI设计一定要贴合企业的实际需求，做到视觉鲜明、可落地、客户可识别。

5.3.1 VI 三大基础要素——logo、标准色、标准字设计

Logo设计是企业VI的基础设计，遵循了从繁至简的演变过程。笔者用2002年在联想集团工作的经历来说明这一演变过程。2002年时联想Logo的设计如下：

后期企业进行集团化改造向跨国式发展，原有的logo在设计上有所偏差，实际上这个图形和英文在其他地区已被抢先注册。因此，联想集团不得不放弃这个logo，采用国际化的品牌形象——Lenovo作为企业的形象Logo，最终Lenovo成为企业的品牌，走上了国际舞台。当时笔者在联想集团市场部工作，闻讯集团要将Lenovo作为标识，几乎在一夜之间要将所有的宣传品替换成新的标识，并更换掉所有线上、线下的宣传品。当时，笔者从事联想集团市场部的市场专员工作，并不理解公司的战略，但现在笔者却深深的认识到了这一点。企业品牌形象的转变，代表了一个企业从不成熟到成熟，从一个复杂的广告形象到一个简约形象的华丽转身。这一个小小的Logo，承载了企业的文化、企业的精神、企业的愿景以及企业未来的发展方向。因此，Lenovo作为中国电子类消费品第一品牌，成为了中国IT行业的骄傲。

除了联想以外，平安保险公司也同联想一般，通过一个logo进行了整个集团战略的转变。比如平安公司在早期从事保险行业时的Logo（左下图）和后期修正后的Logo（右下图）对比如下：

之后，平安保险公司整合金融行业两大领域，形成三大业务板块，即保险、银行和投资。平安将从一个细分领域跨到行业发展，从区域市场跨到全球发展。同时考虑到公司的战略转移和国际化的形象，公司同联想一样摒弃了原有的图形商标，采用中、英文组合的形式（如右上图）。在新的品牌标识中，我们可以看到以下几个方面：

（1）赋有了保障功能，给客户提供先天性的安全感；

（2）平安提供的是一种平平安安的信赖，平平安安的服务，贴近生活的服务品牌，其橙色色调与平平安安稳重的色彩相吻合；

（3）保险公司面对的是公众市场，其保险又涵盖了寿险、车险和养老险等不同领域，因此要提供给客户亲切感。平安公司走向国际化，其品牌标识既用英文也用中文，既有中国的民间色彩，也有世界文化传承，更重要的是将A改成一座房子下面一扇门，寓意平安公司进入到国际发展的轨迹，走向国际发展的舞台，也寓意了平安给每个人一个安全的家、稳定的家，是对中国传统文化概念的诠释。

另外，平安保险的标准色，强调了以橘红色作为主要色调，橘红色调如同中国邮政的墨绿色调，同样已经深入到百姓心中。橘红色作为平安集团的标准色调，扩展到VIS系统，包括市场前线每一位营销服务人员的胸牌，以及开展活动时所使用的宣传物料，无一不使用了橘红色的标准色调。橘红色属于暖色调，会带给人们温暖、安全的亲切感，而冷色调则会给人带来高贵的距离感，显然平安是前者不是后者。平安的服务是给予他人保障、安全，这与Logo色调的设计十分吻合，平安公司付诸了更多的文化，比方说企业的精神，企业的愿景甚至企业未来发展的方向和目标。综上所述，VI设计需要以下几点：

（1）Logo是全局性概念，不能通过一个简单的图形进行理解；

（2）Logo所承载的内容实际是企业的现在和未来，因此我们允许Logo进行不断的转变和不断的变更，这也意味着企业从不成熟到成熟，从复杂性营销到简约性营销，从粗放式战略定位到精准性定位的变革；

（3）不论企业的Logo如何改变，企业的核心精神、企业的愿景不能改变，也就是说Logo中的标准图形和标准字是不应该改变的。比方说平安最开始的Logo用A表示国际化，辐射于全球的形象，但后来用的是把A作为其中一个字母，把PING与A作为一个组合，用的是平安的汉语拼音。

（4）未来国际性Logo，一定是用极简的方式设计得来，尽量告别图形，而用文字进行设计，比如IBM、思科、华为，均采用这种设计风格。在企业过渡到国际化阶段也会考虑各地语言的特点，以规避一个单词在某些地区有其他不良的歧义。

在我们实际操盘的案例中，除了Logo的设计以外，还要进行标准字的设计。一般标准字和标准Logo都要进行一个组合，标准字的设计常以企业名称或品牌名称进行表达。它就像人的名字一样，承载了父母对孩子的美好愿景，也代表了这个人在出生时期一个特定的历史时间和特定的文化背景。但Logo与人名也有本质性的区别。人名可以重名，但标准字却无法重复，标准字需要注册，具有唯一性。设计标准字时完全可以根据企业的名称设定，企业的名称一定要在工商总局商标事务所进行备案登记，绝对不可以重名，一旦有重名必然会碰到法律的高压线，但在商标总局注册的过程中，给名字也赋予了两种不同的阶段，如左下图为公示期。在领取了证书以后，可用国家注册商标的标志进行替换，如右下图。

公示期具有风险性，在公示期有可能被驳回，在这个期间不建议使用标准字做大量的宣传品，一旦做成宣传品但却被驳回，毫无疑问还需重新进行修改。另外标准字的设计也要考虑到网络域名。因为网络域名是企业的稀有资源，很多网络域名都已经被注册了，最后企业不得不根据网络域名更改标准字。因此，无论是Logo的设计，还是标准字的设计都是企业重要的知识产权，凡是Logo正式在工商总局注册、备案的前夕，就已经设计好中文名和英文名，并且将这些名称转换成注册商标和国际域名。

小米手机的VI设计模式属于极简风格，即包装上直接由小米两个字或者MI两个字，其包装内部也没有产品说明书。小米手机的定位是针对手机发烧友，是为发烧而生的产品，说明书对于发烧友来说完全是多余的，这种设计风格一方面降低了设计的成本，更重要的是采用了设计中“抓大放小”的策略。用极简的方式，极简的名称和极简的标准字诠释企业品牌的简单、低调、快捷的内涵。除小米手机外，笔者在服务中国高端净化器品牌vieego时，也与当时的市场部经理威廉姆提出过：“我们的产品是走向千家万户的大众化消费品，设计企业名称时一定要贴近大众百姓，名字要易于发音，朗朗上口，并且有传播功能”。威廉姆在笔者的建议下，将多个英文字母形成vieego的组合，vieego与企业的中文名”威隔”也非常匹配。通过“vieego”和“小米”，我们能发现标准字，即企业的名称，更像是一本书，消费者只能用一种图形、一种颜色、一种信息进行表达，在这本书上承载不了太多的内容。所以说在企业标准字确定后，需要对所有的宣传物料进行一个字、一幅图、一个信息的表达。

奢侈品品牌Logo的设计中，反倒应用了较为复杂的图形。例如COACH蔻驰，其Logo的图形设计就是历史画面的缩形。比如李维斯，与蔻驰相同，也是历史图形文化的缩影。这种图形承载了某种特殊的品牌文化，故奢侈品的定位并不是大众，而是对特定的人群进行精准的文化营销。企业标准字的设定，实际上要根据企业不同的文化特点，是采用简单的图形？还是复杂图形？都需要营销策划人员进行策划分析，但极简设计是当下市场的主流。

极简设计对设计人员的要求会更高。在产品设计和产品形象上做减法，只有做减法才能符合极简的设计风格。笔者认为，做加法容易，但做减法就会比较困难，做减法时要对目标市场进行精准考量，而这种困难恰恰代表了现在很多企业对于自己产品的不自信和不安全感。我们认为无论自信或不自信、安全或不安全，其历史的发展规律一定要去遵守。现在的规律是极简式才能符合主流消费者的审美观念和特点，同时极简式也能够重复，只有重复的事情才具有更好的品牌营销传播力。

另外，Logo的设计要遵循市场普遍消费者的选择。因为我们无论是进行Logo的设计还是企业策略的选择，都不仅仅要让雇主满意，更要让消费者满意，消费者的满意是相对的而不是绝对的。因此，我们要给消费者一个选择，让消费者阐述自己对不同Logo的理解和倾向，以确定我们最终要投入使用的设计方案。在笔者服务万惠食品有限公司时，公司的产品是酱油产品、豆瓣酱产品，即干调产品，其目标客户群体是30岁以上的家庭主妇。因为这些家庭主妇对家庭烹饪较为熟悉，对干调产品的需求比较大。具体设计方案如下：

我们在设计公司的Logo时，公司的总经理孙仁忠先生将多个方案投放到市场，即在终端市场的超市售点中，将多名家庭主妇召集过来，进行有奖调研活动，而不是采用传统的填写问答卷方法进行调研。最终，万惠食品公司征求了市场的意见，确定了公司Logo设计的最终方案，同时也完成了一个市场调研的过程及种子顾客的培育。无独有偶，在我们服务普力生化科技有限公司时，设计师韩薇女士在为其设计Logo时提供了多个方案，而普力的董事长冯海东先生选择了2号方案作为最终方案。在选择的过程中，冯海东先生征询了公司内部一些员工的意见，而这些员工恰恰是普力产品的最终使用者和消费者，让他们来进行选择，从站位的角度上来讲，他们并不是雇主的站位，可以避免由于企业家本人因对产品的专注而造成的审美“盲区”。

另外在笔者服务吉高陆港物流园的案例中，我们根据物流的行业属性和行业特点，为吉高设计了它的品牌Logo，其设计图给人一种快捷、便利、四通八达的视觉感受。具体设计作品如下：

吉高陆港物流园的Logo设计方案，是经过多方面协调商定后最终由公司领导完成确定。因为吉高和很多国企一样，其Logo或VI的设计往往是以领导个人的意志为准，很少顾及到消费者的感受。这就是很多国企市场化低、Logo非常难看的原因。往往从决策者个人的审美角度来看，这个Logo是可行的，但在消费者眼中却是不可行的，这是中国国企的特点。当然为了更好的诠释设计理念，品牌设计师还需针对于设计理念进行说明，如博大喜宝国际月子会所案例所示：

1、 整个构图采用圆形的轮廓，即有地球村国际化的色彩，也寓意着《周易》卦序与伏羲先天圆图的关系，揭开了《周易》六十四卦卦序的奥秘（圆图与《周易》的关系是先天八卦图得出《周易》卦序之16主卦，伏羲先天六十四卦圆图组成）。

2、 粉红色是博大喜宝的基础色，寓意女子容颜、性情美好。在南朝梁房篆《金石乐》诗中：“玉颜光粉色，罗袖拂花钿”。另外多种花朵呈现粉色，粉色代表了女性的可爱、温馨、娇嫩、青春、明快等寓意，因此无论在客户群体上还是文化底蕴上都与企业高度吻合。

3、 母婴怀抱的主图形简单明了，消费者便于理解与记忆，图形与企业月子会馆及妇产医院经定位匹配，其创意来自于圣经著名典故《圣母玛丽怀抱婴儿耶稣》（如下所示），同时也体现出博大喜宝对女性文化的重视与认可，以及对新生婴儿美好的祝愿。

4、 四叶草是母亲秀美长发及呵护的双手，同时也是国际公认的幸运象征。它的每片叶子都有着不同的意义， 当中包含了人生梦寐以求的四样东西：第一片叶子代表母子真爱、第二片叶子代表客户健康、 第三片叶子代表企业名誉、第四片叶子代表人类幸福。

5、 五星一方面强化企业五星级的服务品质，另外“五星”同“五行”谐音，代表企业的五个方位（金位置西、木位置东、水位置北、火位置南、土位置中）唯意企业四通八达、财源广进。

对于企业Logo的设计来说，设计师的优势在于对美学的理解，而文化内涵方面则需要文案人员进行文案上的撰写和编辑，从而对企业Logo进行文化上的解析。但依照笔者的从业经验，很多企业Logo并不具备这种文化解析，此时就会遇到一些难题。第一，企业Logo在传播的过程中没有一个完整的文化解析作为载体，导致不同的人对Logo的解析产生偏差，无法形成一个标准，不利于企业文化的传播；第二，在新员工培训时，对新员工没有一个文化内涵上的交待，不利于员工的文化培训，不利于企业文化的塑造以及企业向心力和凝聚力的形成；第三，企业在传播和营销的过程中会缺少一些基本的素材。因此，笔者建议多数服务于终端市场的服务业或产品的流通业，其 Logo都要有具体的文化解析。

5.3.2 企业的VIS常见8项应用

如上文所述，关于企业的VIS设计，笔者建议用菜单式的形式进行选择。常用的VIS设计无外乎有如下几种：

1. 名片

名片是比较常见的在VIS设计中的常用物料，名片的设计主要把握以下三点。

（1） 名片的设计要整齐划一。要求公司上到董事长、下到基层员工，所有名片的格式要全部一致。许多中小微企业，名片设计得五花八门，实际上不符合VIS的标准化设计原则。因此，名片应该是统一模板进行设计。

（2） 企业名片通常设计的要求是正面为自然信息，例如公司名称、姓名、职务、联系方式等，背面为品牌信息或营销信息。另外，名片的背面也可以作为网络营销工具，如果企业开发了APP或者微信公众平台，那么在背面可以将二维码放置在名片背面，便于对方扫码下载APP或关注微信公众平台。

（3） 企业名片的材质非常关键。从企业的成本和费用来看，名片的成本不能节约。很多专业的名片社在其制作时的效果较好，但制作工艺并不高，企业须对制作工艺特殊注明，以保证企业名片所见即所得。另外也不建议使用PVC薄膜材质的名片，虽然个性十足，但强光下人眼很难识别名片中的文字，在一些扫描软件中，比如经纬名片通也无法进行识别。

2. 企业的工牌

企业员工在公司上班时都会佩戴工牌。尤其是大型集团公司，其工牌还可作为一卡通，起到打卡上班、门禁卡、食堂餐费卡等作用。笔者在芬兰诺基亚工作期间，企业要求每一名员工必须悬挂胸牌，诺基亚作为全球领先的通讯企业，很多办公室是设有门禁的，必须根据自己的身份进入相应的房间，也就是说不可能一个员工可以进入全部办公室，既可以保证员工的私密性又可以确保企业重要资料的保密性。个别现代化企业还会采用指纹识别或眼球识别等方式，实际上这是一种无卡的办公方式。因此，胸牌起到了个人身份标识的重要作用。以保险行业为例，行销人员必须悬挂胸牌，尤其是外勤人员。悬挂胸牌的目的是：

（1）是对公司职业的尊重；

（2）是将身份作为标识，悬挂胸牌走到哪里就要把企业文化和企业精神传达到哪里。不仅在保险公司，在金融公司、证券公司等高端的金融服务行业，对于胸牌的品质要求是非常高的。制作胸牌与名片一样，大概分为两个部分，正面部分为员工的基础信息，包括姓名、职务、联系方式等等。背面可以为公司logo形象等信息。绝大多数胸牌采用PVC材质，中间的照片不可以由员工自行更换，必须由公司统一进行设计。对于胸牌的挂绳，公司应有严格要求，挂绳上必须印有公司logo，挂绳的颜色也必须符合公司VIS的标准色。

3. 车体的设计

车体运用是VIS比较常用的应用，尤其在农业行业，主要由于农业行业涉及到生鲜的配送和产品的运输等等。笔者在接触车体设计时发现，不同车型对车体的设计也不同，但在设计时要充分考虑到国家交通法律法规。对于绝大多数的城市来说，车体上画面的大小不得超过车体的20%。

笔者服务的北京睿博美佳商贸公司在销售IQair这款产品时，公司所配用的车系均为别克的商务车，企业用最简单的方式，在商务车的手拉门上，印有中英文名称的Logo。笔者认为这种方式是较为科学的，排斥铺天盖地式的大面积车体应用。这种方式不仅保证了行车安全，也符合当地的法律法规，更重要的是极简的Logo可以重复，便于记忆。人对简单事物的记忆和传播能力相对来讲比复杂的广告要强得多。自2015年起，京东在全国三线城市开始布局，而京东在自有的物流配送车辆上也没有体现京东琳琅满目的的商品，只是在背景为京东红色的标准色基础上，彰显了京东的标准字，即京东商城四个字，以及京东的吉祥物金属狗和京东个别平台的入口，例如微信公众平台的入口、手机APP的入口及网站的入口等等。所以说车体广告是一种广告方式，在VIS应用中一定要本着简单、明了、大方的原则，更重要的是要遵循国家的法律法规，以消费者的视觉角度欣赏VIS的应用。笔者个人认为，车体应用较好的是顺丰公司。顺丰公司的配送车辆，涂料颜色是顺丰的标准色调，而车体的应用则是SF的标准Logo。在航空运输上，应用的风格和格调与车体完全一致，即使是顺丰公司在四、五线小城市做物流配送的小三轮车，也与VIS的应用标准保持一致。顺丰的这种做法，在物流行业起到了先行先试的作用，在这个过程中将SF所代表的顺丰，即顺丰的黑颜色形象展现的淋漓尽致，消费者看到车体就联想到了顺丰公司，使顺丰公司在车体应用上得到了最大程度的品牌张力。

4. 产品海报的应用

产品海报在终端消费品企业应用较多，主要由于快速消费品企业对渠道的依赖程度较高。往往以商场和超市作为售点，企业需要设计海报在超市做终端生动化，甚至做一些活动的促销工作。比较常见的是POP售点海报。比如百脑汇商场，企划部有一个专门的POP售点海报的专业用纸，在这个纸张的页眉、页脚均有百脑汇buynow的标识，在空白处允许商家或促销人员用马克笔写明具体促销内容。另一种高端形式，在卓展等高端百货商场也会有这样的应用，卓展等高端百货商场运用的并不是海报纸，而是对KT板和压展板进行统一设计，用高品质的托架进行陈列，从远处看更像是一个艺术作品，这样也符合卓展高端百货的品质。

5. 公司促销品的设计

针对一些快消品企业和电子类消费品企业，如康师傅、百事和联想，经常会做一些促销品设计，如促销笔、促销广告、促销袋等等。这些促销品既有广告宣传的作用，还拥有实用价值。以促销广告笔为例，一个简单的圆珠笔，可以在促销笔上印有康师傅的Logo。比如在进行康师傅三对三篮球赛活动时，给现场观众派发促销笔，增加了品牌和消费者之间的黏性。笔者在联想集团工作期间，促销笔的采购价格也比较高，每支价格在8元到10元左右，实际上这也保证了联想在消费者心中高端品牌的形象，而其他快消品的企业所采购的促销笔价位低廉，每支价格不到1元。但无论哪种，对公司来讲都是一种广告宣传的方式。新的促销笔广告也在市场中出现，这种笔中间有个拉环，拉开后是一张宣传画面，除了印有简单的Logo以外，可以在画面上彰显出公司更多的品牌宣传信息。

6. 公司的画册

画册的设计对于公司的品牌设计师来说是一项很大的考验。因为画册不仅要设计得好，而且文案人员的配合也十分重要。画册并不是单纯的艺术品，更是一种宣传品，要形成宣传引导的作用。尤其是公司对外的一些画册。公司的画册一般包括如下内容：

（1）公司的介绍；

（2）公司的愿景；

（3）公司的使命；

（4）公司的产品与服务；

（5）公司的网址；

（6）公司的成员介绍；

（7）公司的联系方式。

很多企业在画册的设计中，并不按常规路线进行设计，因为这种设计太大众化，很多信息对于消费者来说是多余的，难以引起消费者的兴趣。因此，他们所使用的画册，更多的是站在消费者的角度。例如，在画册上增加了与产品有关的信息，如对产品的描述、产品的使用、产品的售后服务等，而弱化了对公司本身的描述。因此，一个好的画册设计，不仅品牌设计师要设计得当，更重要的是文案人员的文案编辑要科学合理，两者之间相互配合才能起到品牌宣传的作用。

公司画册的设计要考虑到它设计的P数，即一页为1P。按现在的印刷标准，P数一般为4的倍数，如4P、8P等。装订方式一般有两种：对于页数较少的，可采用骑马订的方式；而对于页数较多的，则可采用胶装的方式进行装订。

7. 公司的手提袋

手提袋也是公司做宣传时的一种常用的物料，一般在药品学术拉动、厂家新闻发布会，以及企业参加展会时应用较多。因为手提袋既可以作为宣传资料的包裹物，其本身也可作为一种推广工具。手提袋的设计分两大面和两小面。两大面必须采用极简的设计风格，将企业的Logo和企业的相关信息表述清晰；两小面则可以承载一些公司信息，如企业的二维码、联系方式等。一般依照我们的从业经验，消费者都是只看大面而很少看小面。

手提袋分两部分，即袋体和手提绳。袋体一般采用卡纸进行制作，而手提绳则采用尼龙线或纸纤维材料。另外，在手提袋进行派发之前，需要用手将袋撑开，向里面放入已准备好的资料。虽然这看起来是一项简单的工作，但在实际工作中，新员工不理解提前完成准备工作的重要性，常常在展会开始之前手忙脚乱，导致展会不能按时举行。

8. 活动的背景公布

活动背景板的设计有两种：一种是由活动营销背景布喷绘加上桁架。这种静态的背景幕布需要设计人员进行设计，并且在活动开展之前需要一个事先晾晒的过程。动态的背景幕布一般是投影到LED上，也需要设计人员提前设计好。无论是喷绘的还是LED，都要符合企业的VI，即标准色、标准字和标准Logo。这样在活动现场，主持人手中的宣传资料、工作人员胸前的挂牌、活动背景幕布均做到了整齐划一。

5.4 企业产品无声的推销员——包装设计

产品的包装，在进行产品宣传时是一个非常重要的元素。我们常说，包装是免费的广告，是无声的推销员。大农业和大健康企业最缺少的就是产品的包装，尤其是大农业包装却过于简陋，以致于好产品都成为了品牌商供应的原材料，而品牌商在进行包装后又卖回给原产地。如延边种植的高丽人参，质地十分优良，但当地却很少有人购买。于是高丽人参大多卖给了韩国，韩国对这些人参进行了切片等加工制作，并生产了一些人参的衍生产品，再通过精美的包装和良好的品牌背书，最后卖回给中国人。因此在这个过程中，中国人所进行的实际上是一个体系内部的二次消费，这种消费现象最主要是由于缺少大农业和大健康的品牌包装所引起的。因此，在中国的大农业和大健康领域中，品牌包装是十分重要而紧急的事情。

5.4.1 包装的形式

1. 真空包装

这种包装一般针对于一些怕腐烂的食品而设计的，如高端的大米品牌。这种包装形式不仅对被包装物起到良好的保护，也为物流配送提供了便利。

2. 屋顶盒的包装

这种包装适合于乳制品、液态食品等产品。在生产食品的企业中，较好地运用屋顶盒包装的是利乐公司，利乐的屋顶盒包装是全球最好的包装，专门为伊利、蒙牛提供包装及包装技术。利乐作为世界五百强企业，不仅在包装上有延伸，在终端的产品食品工业领域也有延伸。例如台湾某企业，因使用了利乐所提供的技术，有效地延长了产品的保质期。保质期的延伸，可以增加产品的销售半径，使企业的获利空间更大。

3. 塑料包装

这种包装相对来讲更加快捷、低成本，因此被用在一些休闲等快消品。塑料包装可以在包装物上，通过CMYK（四色印刷）作出相应的宣传画面，因此可以起到很好的产品宣传作用。

4.氮气包装

这类包装主要针对于肉制品。因为肉制品的销售半径是较短的，即使采用了冷冻技术，也难以大幅延长其保质周期。于是，聪明的商家发现氮气可以在一定程度上保护肉类产品不受真菌感染，于是就将其运用到产品的包装领域。笔者在服务万家福食品的高端猪肉“跑山猪”以及华正牧业的高端猪肉“东北一号”时，所使用的包装都是这种氮气包装。这种包装由薄膜包裹，内部是一个托盘，里面置有肉制品，包装内部必须由专业的设备充上氮气。包裹所使用的薄膜可以作为宣传物料，另外可以使用一些贴纸、不干胶等物料，进行产品宣传。更重要的是，透明的塑料薄膜可以使消费者较为直接地看到产品的品相和质量。但是，即使是这种氮气包装，在物流的配送和陈列过程中，必须运用冷链物流和冷柜陈列。

5. 纸盒纸袋的包装

这种包装多见于一些干调品和一些价格较低的农产品，因为商家使用这种包装，可大大减少包装成本，将更多的成本回馈于消费者。这类干调品产品走的是低价平民的路线，因此在销售过程中，更多的在讲产品价格的低廉和实惠。然而，农特产品也可以将产品定位于礼品，这就需要通过礼盒的形式对产品进行包装。

6. 礼盒的包装

礼盒的包装应用较为广泛，有可能是节令性的食品如月饼，也可能是一些滋补的保健品，如脑白金。在习近平主席当政后，三公消费缺失的背景下，人们更侧重于产品的实用性。因此，礼盒的包装在这种环境下很难大规模地投入使用。但在一些节令食品如月饼等产品中，我们仍然能够看到许多这样的包装。

7. 铁盒的包装

这类包装一般针对于高端的消费品或一些彰显品质的电子类产品。如卡西欧手表、极草5X冬虫夏草，都使用了铁盒的包装方式。

5.4.2 包装设计的工作流程

1、设计人员必须进行产品市场的调研，尤其是对竞品的调研。因为设计人员对产品的理解，是产品在营销过程中最根本的保障。

2、由设计人员和企业的策划人员进行小组讨论和商定，讨论具体包装设计方案的可行性，拟定出包装的参照物，确定具体的包装体、标签及表现形式。

3、品牌设计师根据讨论的结果，提出视觉设计效果图，最好是3D版本，使我们能够清晰地看到设计后的效果。

4、由公司的全员，尤其是公司的创始者，提出对设计的建议及意见。

5、设计人员联系印刷厂，将设计稿打印出小样进行制作，并于制作完毕后，对其颜色、样式提出意见和建议，并进行适当优化和改进。

6、公司决策层根据设计小样，给予相关批字，以进行批量的印刷和生产。

在批量印刷之前，需要将产品的QS认证办理妥当，例如健康食品的健字号（蓝帽）认证，亦需将公司的网站开通，将400电话调试好，将二维码通过扫描来确认是否已正确开通，因为这些在批量印刷后无法进行更改，所以必须事先给予充分的准备。

未来的包装都会倾向于极简的模式，也会愈加依赖互联网。例如OPPO手机，将“充电5分钟，通话2小时”这样的广告语写在网页上，实现精准宣传。所谓互联网模式，即通过手机二维码扫描等方式，进行线上线下的互动，加深消费者对产品的理解，获取更多的信息，有利于提高产品与消费者之间的黏性。尤其在快速消费品领域，常常是产销分离，营销登陆地点在全国一线城市。值得一提的是，我们在做快速消费品销售策划的过程中，发现有一些小城市在当地并没有销售的网点，但当地的消费者在一线城市体验过产品的销售服务，将产品带回了家乡，甚至在家乡做起了品牌的代理。因此产品的包装，对于企业来说可以起到一个很好的招商广告作用。

很多企业都将将产品生产得尽善尽美，但却忽略了包装和宣传的重要性。俗话说“人靠衣服马靠鞍”，一个良好的包装往往承载着企业的形象，也有利于给消费者留下了深刻而美好的印象。例如，农夫山泉低端饮用水产品包装，多年以来一直遵从一个固定的包装图案，并没有改动，但它对于高端饮用水的产品包装，却做出了丰富多样的设计。2016年农夫山泉推出新品，在包装上使用的是丹麦茶花石作品，正是因为运用了这种表现形式，这项产品在销售的过程中就建立了明确的市场指向性，即面对爱喝茶的小资群体。另外，这种包装采用了四面组合的形式，不同的排列组合会产生不同的视觉效果，在终端货架陈列中显得格外清新靓丽，会使人产生冲动购买的欲望。

因此，笔者一直认为，包装是一只无形的手，将产品的推销发挥到极致。在消费者心理学中，消费者真的会为产品新颖的包装而买单。如大连的真心罐头，将不同的罐头包装做成了各种精美的瓶体，使得很多消费者为了瓶体而购买罐头。

在互联网自媒体的影响下，很多人也会为了包装而购买。例如可口可乐流行词条的包装，“男神”、“女神”等流行词吸引广大年轻消费者的眼球，促进了产品的销售。这种方式不仅要在包装上进行创新，还要在营销上进行创新。笔者发现，在很多自媒体，例如微信朋友圈中，多数90后都喜欢用这些流行词来彰显自己的个性。这实际上无形当中为可口可乐，起到了对品牌的宣传作用。

5.4.3 包装设计的色调与测试

包装色调的选择与产品的目标人群是有关联性的。例如清扬洗发露近年来成长指数非常高，虽然是成吨地生产，但是按瓶进行零售，这类产品对品牌营销和渠道的要求都非常高。清扬近年来赞助了一些青春偶像剧，如《无懈可击》等。清扬所彰显的是年轻帅气以及阳刚的个性，因此采用了冷色调，即深蓝色。而多芬沐浴露面对的是爱美的女性消费者，因此使用了暖色调作为包装的基本色调。这就符合了人的心理学，再比如红色包装会给人以激情、饥饿的感觉，因此麦当劳几乎所有的包装都是红色，可口可乐的包装也采用了红色。

由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。常做的测试有：

（1）工程测试

用来确证包装在正常情况下的承受度，如包装盒的硬度、抗潮程度等，有些中小酒厂所采用的金卡包装盒，在仓库存放不到一年，便发现产品外包装出现“龟裂”现象，其使用的一些粗糙的瓷瓶甚至有2%～3%的渗酒现象，严重影响销售。

（2）视觉测试

用以确定字体是否清晰，颜色是否和谐，安徽变洋酒业的变洋牌酒的“变”字，与江苏双洋集团双洋酒的繁体“双”字非常类似，容易误导消费者，且难以辨认。

（3）经销商测试

用来确定经销商是否认为包装具有吸引力并且容易处理，通过新品品鉴会和经销商进行深度沟通，重点是测试产品包装和口感，而包装是最为直接的。2007年，河北味道府酒业在推出敬斋花雕酒新品时，先通过大范围的赠送样品酒来调研产品包装，快速总结，调整包装风格和材质，研发适合渠道接受的新包装。

（4）实用性测试

包装不仅仅是一种摆设，实用性是包装创新的一种后续延伸，也可以成为产品差异化的一个标识。比如喜庆老白汾酒“不倒翁”酒瓶的设计，打开瓶盖才可见瓶口，瓶盖取下来既是一个精致的酒杯，美观又实用。

（5）消费者测试

用于了解包装是否有良好的消费者反应。试销是对消费的测试，可以通过在几家核心酒店进行尝试，了解消费者对新包装的反应。

5.4.4 如何在包装设计中寻求创新

为了促进商品的销售，人们一直在研究包装外观与结构的设计。在商品同质化现象日趋严重的今天，个性化的包装会以强烈的视觉冲击力吸引消费者的眼球，使消费者留意、观察、赞赏并最终产生购买行为。在一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般消费者大约每分钟浏览30件产品，也就是说，品牌包装相当于做了2秒钟的广告。研究表明：消费者根据包装装潢而进行购买决策的占到36%。笔者认为，消费者一般都分不出产品与包装。对于大多数产品来说，产品即包装，包装即产品。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线而进入消费者的选择范围。 以下两点是包装创新的两个突破点：

1、从材料的选择上体现个性化

在包装中打破常规地应用材料会产生意想不到的效果，这点在日本包装设计中体现得很多。日本人非常重视自然美，包装选材基本上是木、稻草、竹、泥土、布、麻、纸等。直观朴实的展示出产品的新鲜、温馨、清纯，由于选材的宽泛，包装的视觉效果个性鲜明而又丰富多彩，带给世人崭新的视觉感受的同时留下与众不同的深刻印象。

2、从装潢手法上营造包装的个性

品牌设计师将色彩、品牌、文字等组合搭配也非常突出个性。如国内名牌服装海螺服饰的成功，除了归功于企业的良性循环产品的质量过硬外，其包装设计的作用也功不可没。该公司对包装在设计定位上始终坚持“突出品牌、展示个性、提升形象”的理念，取得了良好的市场效果。创新性包装设计虽然是品牌设计师必须完成的工作内容，但也一定需要遵守以下原则，不然创新没有收益，反倒会降低产品销量或影响品牌形象。

（1）个性化包装设计首先应强调市场调研

要做好包装设计的个性化，首先必须掌握消费者的心理，力求与消费者的个性心理相吻合，取得包装与商品在情调上的协调，使消费者在某种意象上去认识商品的特质。要对每一个细节都进行仔细的考虑，体现出品牌的一种个性、一种态度甚至是一种信仰。例如白加黑感冒药，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在产品功能、特性上与传统的感冒药相区别，特别是药片设计和外包装设计围绕着黑白两色做文章，使该产品相对于其他同类产品在市场上较为容易争得有利的位置。

（2）个性化包装设计必须加强个性化的视觉冲击力

个性化的包装设计要巧妙利用色彩制造视觉冲击。来自心理学家的一项调查分析结果显示，人们对品牌的记忆，83%借助视觉、1%借助听觉、3%依赖触觉。色彩在包装设计中占有特别重要的地位，因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如雀巢咖啡在中国传统的中秋佳节推出了“缤纷选择，雀巢有礼”的大型酬宾活动，十几种产品不仅都换上了中国传统的大红外套包装，并配有中秋圆月的图形和字样，从而在激烈的月饼大战中形成一道亮丽的风景线。

3、个性化包装设计还应有环保意识

包装设计在追求设计理念与营销利益的同时应以社会群体利益为导向，充分考虑社会成本与社会责任，更要考虑到环境保护的利弊，特别值得反省的是现在很多商品都有过度包装的势头。过度包装是指包装功能与价值过剩的产品包装。企业过度包装不仅增加了消费者的负担，浪费了宝贵的包装资源，还加剧了生态环境的恶化、增加了废弃物处理负担。它产生的原因主要有三个方面：

（1）巨额利益驱使

随着人们生活水平的不断提高，人们对产品的要求不再仅限于产品内容(产品的核心利益)，而且很重视产品的外在形式，这给商家利用包装开拓市场，并获取更高利益创造了条件。

（2）消资者对过度包装的盲目消费

在现实生活中消费者不是专家，不能对所有商品进行有效的辨别，加上信息不对称，商家又对消费者过度诱导(尤其是情感诉求的诱导)因此会逐渐形成社会风尚，这就使得消费者在消费时，非理性成分对消费者的影响加大。

（3）缺乏强有力的约束致使过度包装泛滥

在市场经济条件下，企业如果没有受到足够约束的话，往往考虑自己的利益更多，考虑他人或社会整体利益乃至社会长远利益会很少。