导读

如何在人口结构变迁中重构业务矩阵，在消费变迁的市场中校准战略定位。

3月28日，中国飞鹤（06186.HK）发布了其2024年全年业绩。数据显示，飞鹤在2024年实现营收207.5亿元，同比增长6%；净利润36.5亿元，同比增长11%。然而，在这看似光鲜的业绩背后，其业绩增长背后的结构性矛盾正加速浮出水面。

过度依赖婴幼儿奶粉业务使其在出生率下滑背景下增长承压，高端化战略遭遇消费者理性回归与竞品围猎，渠道库存高企叠加涨价反噬需求。尽管毛利率提升暂缓业绩焦虑，但战略单一、创新不足、竞争激化等挑战，正将这家国产奶粉巨头推向转型十字路口。

营收增长背后的发展困局

根据财报，飞鹤在2024年取得了营收和净利润的双增长。这一成绩在一定程度上缓解了市场对飞鹤的担忧，尤其是在经历了2021年至2023年连续两年业绩下滑的困境后。然而，深入分析飞鹤的业绩数据，不难发现其增长背后的隐忧。

首先，从营收结构来看，飞鹤对婴幼儿配方奶粉业务的依赖程度仍然很高。尽管飞鹤在近年来尝试拓展其他业务领域，如营养补充品等，但这些业务目前尚未成为飞鹤的主要收入来源，婴幼儿配方奶粉市场的波动对飞鹤的业绩影响仍然巨大。

其次，飞鹤的净利润增长主要得益于毛利率的提升。财报显示，飞鹤在2024年的毛利率从上一年的水平有所提升。这主要得益于飞鹤对高端产品系列的提价策略以及原材料成本的下降。然而，这种依赖提价和成本控制的盈利模式并非长久之计，飞鹤需要寻求更加可持续的增长动力。

飞鹤在近年来的存货问题也日益凸显。存货问题的凸显反映了飞鹤在渠道管理上的不足。一方面，飞鹤的经销商数量虽然在增多，但线下终端零售点的数量却在逐年减少。这使得飞鹤的产品在渠道上的流通速度变慢，进而导致了存货的积压。

另一方面，飞鹤的涨价策略也加剧了渠道的压力。不同渠道之间的价格差异明显使得经销商和零售商难以保持稳定的利润水平。为了保住销量和市场份额，经销商和零售商不得不陷入低价内卷的状态中。这不仅影响了品牌形象还加剧了库存压力。

高端化战略遭遇挑战

飞鹤所面临的最大困局之一是人口红利的消退。近年来，中国的新生儿出生率持续下滑，导致婴幼儿配方奶粉市场的需求量逐渐减少。

人口红利的消退对飞鹤的业绩产生了显著影响。飞鹤的主要收入来源是婴幼儿配方奶粉，而新生儿数量的减少直接导致了市场需求的萎缩。尽管飞鹤通过提价策略在一定程度上缓解了业绩压力，但这种策略并非长久之计。长期来看，飞鹤需要寻求更加多元化的收入来源以应对市场需求的萎缩。

飞鹤一直以来都坚持高端化战略，通过推出高端和超高端产品来提升品牌形象和盈利能力。然而，在近年来，飞鹤的高端化战略却遭遇了诸多挑战。

一方面，国内消费者对于婴幼儿配方奶粉的认知逐渐成熟，不再盲目追求高端品牌。越来越多的消费者开始关注产品的性价比和实际效果，而非仅仅看重品牌和价格。这使得飞鹤的高端产品面临更大的市场竞争压力。

2024年飞鹤的业绩增长在很大程度上依赖于其高端化战略。飞鹤通过砍掉低端产品线，大力发展星飞帆、臻稚有机等高端、超高端产品，成功在婴幼儿配方奶粉市场树立了高端品牌形象。然而，随着市场环境的变化和消费者需求的多样化，飞鹤的高端化战略也面临着诸多挑战。

一方面，飞鹤的高端产品价格不断上涨，给消费者带来了较大的经济负担。近年来，飞鹤多次上调产品价格，如2024年初，飞鹤宣布自2月26日起，包括核心产品“星飞帆”在内的多款婴儿奶粉产品将全面提价，每罐均价涨幅超过40元，高端产品每公斤售价甚至超过450元。

这种涨价策略虽然在短期内提升了利润率，但也加剧了消费者的不满，导致部分消费者开始考虑转用其他品牌。

另一方面，飞鹤在高端化转型过程中，也面临着产品同质化和创新不足的问题。尽管飞鹤在广告宣传中强调其产品“更适合中国宝宝体质”，但在实际的产品研发和创新上，飞鹤的表现并不尽如人意。

飞鹤的研发投入占总营收的比重始终较低，甚至在往年的财报中，“研发开支”并未单独列出，而是被归类为“行政开支”项下。这种“重营销、轻研发”的现象，使得飞鹤在高端化转型过程中缺乏核心竞争力，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

市场竞争激烈，品牌声誉受损

在婴幼儿配方奶粉市场上，飞鹤面临着来自国内外众多品牌的激烈竞争。国内品牌如伊利、君乐宝等纷纷加大在婴幼儿配方奶粉市场的布局力度；而国外品牌则凭借其品牌影响力和产品优势在国内市场占据了一席之地。

在国内市场，伊利、君乐宝等国产品牌纷纷布局高端市场，与飞鹤展开正面竞争。在国际市场，尽管飞鹤已经开始尝试拓展海外市场，如2024年4月其旗下的加拿大皇家妙克获得了加拿大地区首张婴幼儿配方奶粉生产执照，并在9月为加拿大的工厂举行了开工仪式，宣布婴幼儿奶粉将在加拿大本土上市，但目前来看，飞鹤在海外市场的拓展仍然处于早期阶段，面临着巨大挑战。

尽管飞鹤一直声称自己拥有全球最严格的生产标准并坚持零安全事故原则，但消费者投诉的客观事实却对其品牌形象和消费者信任度造成了进一步的影响。在2024年10月，飞鹤就遭遇了“进口日本原料”的风波。尽管飞鹤迅速辟谣并报警处理此事，但这一事件仍然对飞鹤的品牌声誉造成了一定冲击。

飞鹤在2024年业绩发布背后所面临的发展困局是多方面的。从市场地位到高端化战略、从产品质量到消费者信任、从存货到渠道压力，飞鹤的结构性困局待解。