文 | 寻空的营销启示录

一场变革正在全球消费品巨头联合利华内部悄然发生。新任首席执行官费尔南德斯正引领这家公司驶向一个“社交优先”营销新时代，他计划将高达 50% 的媒体预算倾斜至社交媒体，并将与KOL的合作规模激增至 20 倍。

这一激进的战略调整，发生在联合利华进行大规模重组（包括裁员 7500 人）以及将营销投资提升 15.5% 的背景之下。数据显示，相关支出预计将从 2024 年的 31 亿美元飙升至 2025 年的 51 亿美元以上，折合人民币近 369 亿元将砸向社交媒体。费尔南德斯认为，消费者对传统的企业信息传递日益警惕，品牌必须从传统广告转向更具互动性和信任度的影响力主导沟通。

联合利华的这一激进转向，并非孤立事件。近年来，社交媒体对传统广告模式的冲击持续加剧，步伐甚至在加快。从蕉下裁撤品牌部，到京东撤销品牌部，越来越多的品牌开始重新审视营销投入的有效性，将资源向社交媒体、KOL这类转化路径更清晰、效果更可见的渠道集中。

这不仅是企业战略的转向，更折射出消费者信任体系的崩塌与重构：当人们对品牌自述的广告产生免疫，一场以“去中心化信任”为核心的营销范式迁移正在席卷全球。

本文将试着探讨一下联合利华这一战略巨变背后，有哪些正在悄然涌动的营销趋势。

消费者信任转移，从品牌说到他人证

过去很长一段时间，品牌营销遵循着一个相对简单的逻辑：通过广告大声宣告“我的产品很好，快来买”。即便是后来进化到传递品牌精神和价值观，其本质仍未脱离“品牌自我陈述”的范畴——“我代表某种优秀的特质，所以选择我”。

这种模式在产品和信息相对匮乏的“卖方市场”时代是有效的。

然而，我们早已进入选择极大丰富的“买方市场”。消费者被海量信息包围，对品牌单方面的“王婆卖瓜”式宣传早已建立起重重防线。

我的朋友，创意手册主理人曾统计了多年来 TVC 数量的变化：2015年市场上可统计的TVC约有1900多支，而到2024年已锐减至800多支。更关键的问题是，即便仍有TVC在播放，又有多少人会真正投入观看并信服？

当官方的“自吹自擂”效果大打折扣时，消费者的信任天平自然倾向了别处。在过去，我们或许更相信街坊邻居的口耳相传；而在今天，社交网络上的朋友、关注的人，尤其是那些我们认可的KOL或KOC的推荐，成为了影响购买决策的关键力量。

即使我们知道许多KOL合作是付费的，但优秀的KOL往往能站在用户角度，结合具体场景和需求进行推荐，其内容至少比品牌官方的硬广更具参考价值和相对客观性。

更进一步，如果消费者本身就喜爱并信任某个KOL，便会产生“爱屋及乌”的效应，将其对人的信任投射到其推荐的产品上。肖战的粉丝会一股脑购买肖战代言的产品，很多时候，KOL 也一样。

影响力模式迭代，从大一统到无限细分

传统广告追求的是“大一统”的逻辑——用一个核心创意、一条广告片，尽可能触达最广泛的人群，如同“大水漫灌”。这种模式隐含的假设是，目标受众的需求是相对同质化的，或者可以通过一个普适性的信息来打动。

然而，社交媒体和KOL营销的崛起，正在彻底改写这种沟通范式。单一KOL的影响力或许无法与昔日黄金时段的电视广告相比，但其优势在于“精准”。每个KOL背后都聚集着一群具有相似兴趣、价值观或需求的特定粉丝群体。

品牌通过与不同的KOL合作，就如同拥有了无数个小型的、高度聚焦的沟通渠道，可以针对不同圈层的用户进行“精耕细作”，传递差异化的、更具相关性的信息。这好比耕作一片土地，不再是大水漫灌，而是根据不同区域、不同植物的需求，进行精准滴灌。

这种影响力的构建方式是“自下而上”的，是点状影响力的叠加。它更像是你身边的朋友、同事、邻居一个接一个地开始种草某个产品，这种来自同类人的潜移默化，最终汇聚成强大的整体势能。

以洗发水品牌为例：过去可能是一支全国投放的去屑广告，试图覆盖所有潜在消费者。现在，品牌则会与大量KOL合作：一部分KOL面向年轻油性发质粉丝，强调夏日控油清爽；另一部分则面向成熟干性发质用户，沟通秋冬滋养柔顺；还有的专门针对特定头皮问题……

每个KOL都在自己的一亩三分地里深度沟通，最终这些看似分散的影响力汇聚起来，其整体的市场穿透力和销售转化力可能超过传统单一广告。

联合利华激增20倍的KOL合作预算，正是看中了这种通过无数个“小影响力”叠加，最终实现精准、高效、大规模市场渗透的新路径。

扎根社区，精耕细作的本地化营销

精细化营销不仅要洞察个体的差异化需求和场景，更要理解个体所归属的“社区”——无论是基于地理、兴趣还是文化。对于全球化品牌而言，其挑战在于如何在不同的国家和地区，跨越文化鸿沟，实现有效的本地化沟通。简单地将全球广告素材本地化翻译已远远不够，品牌需要真正融入当地的文化语境。

这恰恰是本地KOL能够发挥关键作用的地方。他们通常是特定社群文化的“原住民”，对当地用户的习惯、偏好、甚至俚语和禁忌了如指掌，其沟通方式往往比跨国品牌总部更接地气、更易被接受。利用这些深谙在地文化的KOL来传递品牌信息、建立情感连接，成为赢得社区用户的有效手段。

运动服饰品牌 lululemon 进入中国市场时的策略就是典型范例。他们没有依赖传统的大众广告，而是积极寻找并赋能社区中的品牌大使——通常是当地知名的瑜伽老师、健身教练或运动员。这些大使通过分享真实的健身生活、穿着体验和健康理念，在各自的社群内建立起影响力，并通过与瑜伽馆、健身房合作举办活动，将品牌自然地融入社区生活。

联合利华显然也看到了这种社区深耕的力量，其新任CEO费尔南德斯提出的计划，例如在印度的1.9万个区域、巴西的5764个城市实现“每个城镇至少一个推广联合利华的影响力人物”，正是这种策略的体现。

参与性营销，从单向传播到双向互动

营销早已告别了品牌单向输出、用户被动接收的广播时代，正在大步迈向一个以“参与感”为核心的新纪元。在信息爆炸、注意力稀缺的环境下，无法激发用户参与、与用户玩在一起的品牌，将越来越难获得真正的关注和忠诚。

以TikTok上的 CleanTok 合作伙伴关系，不仅顺应了潮流，更主动介入以提升相关内容的质量和影响力。

CleanTok Awards，旨在表彰和激励社区中最具创意和影响力的内容创作者，进一步激发用户的参与热情。甚至尝试了“清洁肥皂剧”等创新内容形式，将产品融入娱乐化的故事情节中。

即使是曾经严重依赖TVC广告模式并从中获益的巨头如联合利华，如今也必须拥抱参与式营销，将用户从被动的观众转变为品牌故事的共同创作者和传播者，如今CleanTok 的运营，其目标远不止于触达Z世代等新受众。正如联合利华引用的Kantar Worldpanel数据显示，由TikTok创作者社区引领的用Cif清洁白色运动鞋的风潮，直接导致了该品牌在英国28岁以下成年人中的购买量增加了38%。

联合利华正积极利用社交平台，抓住由创作者驱动的购买习惯，实现从内容触达到销售转化的无缝衔接。未来，营销将更加追求品效合一，社交场将越来越多地承担起“卖场”的功能。

结语：

联合利华的“社交优先”战略转向，绝非仅仅是营销预算的重新分配，它预示着消费者不再是被动的信息接收者，而是品牌声誉的主动塑造者、传播者乃至共同创造者。

本文探讨的五大趋势——信任的转移、影响力的迭代、社区的深耕、参与的浪潮以及内容的即时转化，描绘了一个更加复杂、动态且以人为核心的营销新图景。

在这个图景中，真实性取代了权威性成为新的通行证，互动性超越了覆盖率成为衡量效果的关键标尺，区归属感压倒了品牌宏大叙事成为建立忠诚的基石。

联合利华的改变，其意义在于它以巨头的体量，率先拥抱了去中心化信任时代的不确定性。它提醒我们，未来的商业竞争，将不再仅仅是产品力或渠道力的较量，更是对消费者心智、社群文化和时代情绪的深刻洞察与敏捷响应能力的较量。