文 | 酒管财经

近日，凤悦酒店及度假村迎来成立五周年。

作为碧桂园旗下轻资产转型的标杆，凤悦这五年恰逢国内地产行业的阵痛期——万科抛售酒店资产、富力“酒店帝国”瓦解、恒大清盘酒店资产......

地产系酒店的命运再次被推到了风口浪尖，面临前所未有的“生死劫”。

在这场行业洗牌中，凤悦以400+家管理酒店、70000+间客房的规模逆势突围，跻身全球酒店集团32强，国内酒店集团12强，搭建了从中高端到豪华、从商务到度假全覆盖相对完整的品牌矩阵。

凤悦的成长轨迹，可以说是地产系酒店艰难转型的缩影。

面对地产行业下行压力与酒店存量市场的激烈竞争，凤悦能否真正撕掉“地产酒店”的标签？

凤悦“单飞”这五年

2020年，凤悦酒店及度假村正式宣布成立并脱离碧桂园地产母体，实现了股权、业务、团队的“三重剥离”，开始真正的独立经营。

“单飞”后的第五年，凤悦交出了一份相对亮眼的成绩单：

位列世界酒店集团32强，国内酒店集团12强，共经营管理17大酒店、公寓及餐饮品牌，品牌覆盖奢华、超高端、高端及中高端、生活方式酒店，旗下管理逾400家酒店和70000余间客房。

5年能够拥有这样的规模，离不开凤悦当年提出的“一体两翼”发展战略，即在发展自有品牌同时，推动并深化国际酒店集团合作。

2020年至今，凤悦先后携手希尔顿、美诺酒店、雅高JO&JOE战略合作，同时凤悦、凤颐、凤凰、凤悦假日、凤悦轻尚等7大自有品牌矩阵开始成型。

不过，值得注意的是，相较于合作的国际酒店品牌，凤悦自有品牌的孵化略显缓慢。

据其官网显示，目前凤悦酒店及度假村的酒店、公寓及餐饮的品牌达到17个，但自有品牌仅有7个，占比不足一半。

同时，其自有品牌酒店门店数量增长也较为缓慢，凤颐酒店4年才开了4家店。

《从消费数据看国家级旅游度假区发展特征》报告中指出，追求性价比的消费趋势下，市场对高质量酒店的服务和体验提出了更高要求，从单纯的硬件品质，拓展到了更多元、更高的体验品质。

对已转型向轻的地产系酒店来说，品牌运营及盈利能力与否决定着市场口碑和下一个生存周期能否披荆斩棘。

目前来看，凤悦在自有品牌孵化和产品服务精细化运营上仍有所欠缺。

去年在接受媒体采访时，凤悦酒店及度假村总裁张勇就表示，凤悦已迈上发展高速路但同步需要提升的还有酒店管理与服务质量。

为此，凤悦将2024年定为“品质提升年”，自有品牌发展、运营品质提升、产品迭代升级是凤悦2024年发展的三大重点。

今年，凤悦更是将2025年定义为“酒店业绩提升年”，首要任务是夯实睡眠、餐饮两大基础产品与服务，更是指出在供过于求的市场环境中，唯有拉开价值差距才是核心。

供大于求和同质化严重的问题让当下国内酒店市场更加内卷，凤悦必须去卷产品，卷服务，卷体验。

除了卷服务、卷产品，凤悦还试图通过数字化来重构供应链。

地产系酒店曾因重资产模式饱受诟病，而凤悦通过“悦采Mall”数字化采购平台实现全生命周期管理。

在2025年合作伙伴大会上，凤悦提出了“品质引领、链动未来”战略，通过纵向协同

横向跨界、技术开源来赋能上下游。

据悉，2025年凤悦数字化供应链将进一步迭代，重点推进筹建与筹开阶段的精细化管理，并引入供应链金融服务。

地产红利退潮后的生死突围

过去三十年，地产系酒店依托“酒店+地产”的黄金模式野蛮生长。

许多地产商转战酒店业时仍采用传统的地产运营思维模式，只依靠经营性收入收回投资成本，耗费的周期过长，况且还需支付外资管理方的管理费、营销中介的佣金以及日常维护的各项费用，实际收益并不可观。

在地产行业下行之际，重资产的地产酒店受到了前所未有的挑战，割肉自救、甩“包袱”成为常态。

2024年，富力旗下68家酒店被淡马锡提请清盘接管，重庆悦榕庄以7亿元流拍，西南地区亲子酒店天花板蓝光己庄被法拍，皆是地产酒店“断臂求生”的缩影。

5月9日，碧桂园集团高层在月度管理会上提出砸锅卖铁保交房、极限自救，力争2026年回到正轨。

急需加强流动性的碧桂园，近两年已多次将旗下酒店资产挂牌出售。

2024年11月，碧桂园15亿挂牌出售佛山希尔顿酒店；

2025年3月，碧桂园挂牌转让广州五大优质项目，总价38.18亿元，包括拟转让价为12.6亿元的广州增城区凤凰城酒店。

为确保生存，业内猜测未来碧桂园可能会继续出售旗下酒店资产甚至出售酒店管理业务（凤悦酒店管理及度假村），以获取资金用于偿还债务。

不过，近日张勇通过媒体对外界明确表示，凤悦三五年内不考虑被并购，可能会引入战略投资人。

一边是逐渐卖掉手中的重资产酒店物业，另一边加速打造自有酒店品牌。

“卖卖卖再开开开”似乎已成不少地产系酒店间的默契。

近几年在酒店行业声量尤其大的地产酒店，大多早早成立了酒管公司，并与地产母公司进行了一定的业务“切割”。

据统计，上榜《2024房地产上市公司测评研究报告》10强的上市房企中，几乎都有自营的酒店品牌。

图源：中房网

一边卖掉占用大量资金的重资产，一边扩张轻资产酒店业务，房企正试图通过轻重资产分离来实现减负甚至“回血”。

一般情况而言，酒店业务能够提供不俗的现金流，房企轻易不会出手。

如今，房企们接二连三地将酒店资产摆上货架，足见他们对资金的迫切渴望。

地产系酒店的“觉醒年代”

面临地产泡沫破灭、消费理性升级、供给过剩厮杀的三重困局，并不是所有地产酒店都能在艰难转型中幸存下来。

在地产“黄金时代”落幕的当下，如何以过硬的运营能力创造收益是当下酒店竞争的核心。

地产酒店的未来，无论是纯粹的轻资产道路，还是轻重并举，品牌与运营管理的输出至关重要。

不难发现，凤悦旗下酒店业务的发展模式与华侨城、保利、华润置地、万科等地产集团基本一样，都是先加盟国际品牌，再孵化自己的品牌。

不过，觉醒时代下，地产酒店玩法已变，走好轻资产只是第一步。

近两年，地产系酒店大多都是希望借助与国际品牌的深度合作来带动自主品牌的培育和发展。

但从目前发展来看，离目标实现都还有一段距离。

早期部分如融创、恒大等地产系酒店更是由于过于依赖国际品牌贴牌，导致自有品牌知名度较低，发展缓慢。

一位酒旅行业观察人士直言，当下不少地产系酒店自身品牌孵化存在一定问题，表面看起来有很多孩子，但其实都是别人家的孩子，品牌矩阵往往容易陷入“大而不强”、“多而不精”的窘境。

他认为，“继承人”还是要靠“亲生”的，如何提高精细化运营能力、做出差异化、避免自有品牌陷入空心化陷阱已成为地产系酒店们面临的新一轮考验。

五年前，凤悦在疫情与地产寒冬中轻装上阵；

五年后，凤悦以品牌自塑、供应链数字化重构与多元化经营来持续破局。

当不少地产系酒店集体陷入“亏损—抛售”的恶性循环时，凤悦的破局实践或为行业提供了一条可行路径：

轻资产是乘法而非减法，品牌自塑至关重要；

供应链是战略而非成本，协同多元经营比单点竞争更具抗周期韧性；

服务是资产而非负担，高质量接待能力也能成为差异化壁垒。

“未来的路或许仍有泥泞，但众人并肩踏出的脚印自会连成坦途。”

张勇在五周年庆典上的这句话，或许是对当下艰难转型的地产系酒店最好的注脚。

当行业从规模竞赛转向价值深耕，那些完成基因进化的地产酒店，终将在转型阵痛后找到新生的土壤。

毕竟，中国酒店业的未来，需要的不是更多钢筋水泥的堆砌，而是对品牌价值的深刻理解与持续创造。