过去几年电商大促堪称"神仙打架"：平台间公开叫板、价格战贴身肉搏，“你降一块我降一毛”的GMV厮杀从预热持续到收官。

但在今年的618，大厂们的出招似乎也少了“火药味”，平台之间的竞争氛围明显缓和，甚至在某些方面达成了共识，开始为行业健康发展做实事。

曾几何时，618和双11是消费者又爱又恨的购物狂欢。既要熬夜蹲守、反复比价、掐表抢购，又要被预售定金、跨店满减等复杂规则折腾怕了。

说到底，这些年层出不穷的消费套路早让人看花了眼，大家不过想安安静静买个实惠，何苦要逼着人做数学题？

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面对消费端的变化，电商平台不得不开始反思。毕竟，“二选一”时代已成为历史，平台不能只在同一个领域“硬刚”，亟需一条新的增长逻辑。

于是今年，京东、天猫、唯品会等平台都在简化玩法、强调“立减”，有意迎合当下“按需购买”的消费趋势。而在外部，曾经一贯喜欢“单打独斗”的平台，也开始了差异化竞争，甚至出现了“合作”的迹象。

早在2024年双11前夕，阿里、腾讯、京东破冰合作打通支付与物流壁垒，就已释放明确信号。电商竞争正从GMV数字游戏升级为生态博弈，谁能高效地整合资源、提升效率、服务用户，谁就能在存量时代掌握制胜密钥。

最近各个平台的财报数据，就印证了这种转变。大家不再只盯着GMV，京东单独用一个板块谈用户增长和粘性：“本季度京东集团的活跃用户数实现了连续6个季度同比双位数增长，增速超过20%。”

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阿里最新财报显示，受益于持续投入用户增长和体验提升，淘天实现了更强劲的新买家增长，88VIP会员超5000万，客户管理收入同比增12%。

还有唯品会去年的数据：整个2024年，SVIP活跃用户数同比增长16%，达到了880万，贡献线上销售的49%，表现出了较高的用户粘性。

平台过去拼的是嗓门和超低价，现在大家不约而同开始比拼谁家用户粘性高、增长稳。财报里活跃用户数、会员复购率成了新战场，优化物流、简化规则、提升服务成了真功夫。说到底，存量时代拼的是真心实意，少些套路多些实在，生意才能做得长久。