小红书吸引男用户5年，世界杯能给出不一样的答案吗？

文｜《中国企业家》见习记者 林秋艺

记者 王怡洁

见习编辑｜李原 编辑｜何伊凡

头图来源｜视觉中国

一脚站在IPO门外，小红书为了拉动用户增长，使出了杀手锏。

5月底，小红书官宣成为2026年“美加墨世界杯”持权转播商，也成为了除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、点播、短视频版权的持权方。据《晚点LatePost》报道，目前小红书日活用户超过1.7亿，月活用户超4亿——世界杯直播将成为小红书冲击2亿日活的重要起点。

世界杯转播权费用从来昂贵，小红书为此付出的成本说法不一：业内估算，小红书投入了约17亿元人民币。另据小红书内部人士透露，实际投入不到10亿元。

奋手一搏的背后，是小红书亟待补齐的用户短板。尽管平台日活从2023年的1.12亿攀升至1.7亿，但男女比例长期稳定在3:7，这也极大限制了小红书的商业想象空间。

视觉中国

况且，对比抖音的高速扩张，小红书的增长曲线走得也更为平缓吃力。据“科技”2024年报道，2023年小红书曾在共创会议中，明确了向3亿日活进发的目标，彼时内部对此颇为乐观。但3年过去，小红书还没能走出陡峭斜率。

6月15日，据外媒报道，小红书计划在6月底前，以保密形式向港交所递交IPO申请。截至小红书2024年最后一轮正式融资，估值约170亿美元。到2025年9月，二级市场交易估值已升至310亿美元——约合人民币2100亿元。报道还透露，小红书曾向股东预计，2025年利润约30亿美元（约合人民币202亿元）。

在IPO倒计时与增长焦虑的双重压力下，拿下世界杯版权已不再是“锦上添花”的营销动作，而是小红书突破增长瓶颈的必答题。

2026年世界杯开赛一周后，小红书上的体育内容肉眼可见地变多了。官方数据显示，开赛以来观播用户中男性占比超过60%，部分场次甚至接近70%，6月15日西班牙的比赛观看数据达到1900万。为了更好地留存男用户，小红书也上线了球星卡互动、赛事笔记等社交功能。

不过，男性用户增长这道题，小红书已经“折腾”了快5年，破圈招数想了无数。这一次，世界杯能给出不一样的答案吗？

01

男用户为了什么留在小红书

把时间拉回2021年，那也是小红书“引男工程”真正意义上的起点。

百联咨询创始人庄帅告诉《中国企业家》：“在女性品类广告趋于饱和，打开汽车、3C、运动等高客单价男性品牌广告体系，是小红书突破商业天花板的必要条件。”

当年3月，男明星尹正入驻小红书，高频记录减肥日常。他在70天内发布640条笔记，两个月涨粉194万，“尹正焖菜”从站内火到站外。同年12月，素人“小艾同学”发笔记邀请网友教他改变形象，此后两年持续更新改造进度，收获了30万粉丝。

尹正代表明星效应的破圈力，小艾代表素人参与的真实感，两个案例给了平台一个明确信号：男性内容不是没市场。

尝到了明星和素人双向破圈的甜头后，小红书开始在内容供给侧主动发力。2021年上半年，平台发起MCN男性内容激励计划，为数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者提供29亿流量扶持，2022年上半年又加码20亿流量扶持。

甚至，小红书开始在虎扑、贴吧、知乎等传统男性社区投放广告，试图从源头改变用户认知。效果也是立竿见影。2022年上半年，小红书男生穿搭笔记环比增长91.53%，“含男量”火速上升。到2023年，平台男性用户占比也从不足10%飞升至30%左右，同期公司估值从60亿美元暴涨到200亿美元。

不过一直以来，小红书“引男”困难，一个绕不开的现实是：男性用户不是不想来小红书，而是不知道来这儿以后，能干什么。

心想事成咨询创始人周三将小红书的男性用户分为三类。第一类已具备平台消费决策习惯，会搜索、比较、收藏、看测评，集中在3C、户外、旅行、汽车、男士护肤等领域；第二类是内容消费型，更多把小红书当作信息、测评，而非强交易平台；第三类是被事件或兴趣内容带进来的用户，比如世界杯、体育、车、数码等。“短期活跃可能会上升，但能否沉淀为长期用户，要看平台的内容供给和商家承接能力。”

从站内来看，“搜索型用户”是目前小红书男性群体的主流画像。小红书男用户李魏告诉《中国企业家》，他使用小红书的核心逻辑是“遇到问题就打开搜索”，租房、学术问题、生活常识，几乎什么都在上面搜。

“图文形式省时间，获取信息的效率比较高。”他对小红书的算法也有清晰体感，“搜索和推荐用得比较多，但推荐会推得比较杂。而搜索过的内容，第二天整个首页基本都是相关的，信息茧房很明显。”

《中国企业家》在与超过10名男性用户交流后，发现他们对小红书“信息茧房”的态度颇为微妙。有人觉得形成束缚，有人反而舒适，成为留在平台上的最大理由。

“小红书的算法是我见过最暴力的，点进去一个内容就不停地推类似的。但这也让人真能找到同好，不爱看的内容多点几次‘不感兴趣’就真的不推荐了。”

但同时，男性用户更为明确的目的性、更钟爱搜索，以及信息和购物分离的消费习惯，也与小红书期望的“种草—拔草”闭环，存在着明显错位。

李魏坦言，他的购物决策链路是割裂的：“如果我想收集信息，会去小红书；如果我想买东西，还是会直接去淘宝京东。”另一位因装修需求而来的男性用户许北也表示，他使用小红书4年多，只在上面买过一次钓鱼线组。“下单还是会从淘宝或拼多多购买，我的购物目的性比较强。”

男用户“许北”的首页截图

不过周三认为，很多商家觉得男性用户转化少，根本原因不是男性用户不喜欢消费，而是商家的内容表达方式不匹配。“标题还是女性用户那套表达，只讲感觉不讲差异，只讲好看不讲场景。”

不少男性用户提出，自己“单刀直入”的消费决策逻辑，与小红书的原生生态并不天然吻合。“小红书站内转化链路还存在结构性的堵点，支付、物流等电商基础设施不完善也会让用户‘决策参考’的心智根深蒂固。”庄帅说。

更深层的问题在于社区参与意愿。李魏每天使用小红书一个多小时，是他手机App使用时长中的第3位，但他只发过一次租房帖子，“就几个人看一眼，曝光不多，就放弃了”。许北同样没有长期关注的博主，“都是随便刷”。

多位男性用户都向《中国企业家》提到了小红书社区氛围中的微妙张力，有用户发现自己发找“搭子”的帖子流量“少到可怜”，而女性发同类帖子互动量惊人。但即便如此，他们依然认为小红书“不可替代”。许北觉得，如果他不再用小红书了，大概率会回B站，“小红书有很多真实的使用体验和生活分享，是B站和抖音都欠缺的。”

更有男性用户对平台“引男”本身的必要性提出了质疑。从事社会学工作的李魏认为，这可能是一种“徒劳”。

“女性天生爱分享，心思细腻，审美在线。男性大大咧咧，调研产品不用心，分享逻辑完全不同。引入男性用户后鱼龙混杂，反而会导致信任度下降。”这个观点虽有刻板印象色彩，但也揭示了核心矛盾：平台虽然想要男性用户带来的商业化增量，却未必准备好了接纳男性用户以后，被冲刷的内容生产逻辑。

02

“引男”惹恼了女用户

事实上，小红书从2021年开始将注意力投向男性用户后，站内便曾出现明显的调性冲突。大量“听劝”男性进入平台，女性用户发现自己精心维护的社区空间被入侵，穿搭笔记评论区开始出现“没穿黑丝，差评”等骚扰留言，在婚恋和女性议题讨论中，也频繁出现“唱反调”的男性用户。有女性用户甚至打上“宝宝辅食”的标签“避男”，社区对立情绪升温。

多位电商和运营从业者也向《中国企业家》回忆，这一阶段小红书在引男节奏上明显有所收敛，商业化重心也短暂回撤，“女用户的反弹太强烈了，平台不得不顾及基本盘”。

艾媒咨询CEO张毅也表示：“过度倾斜男性内容会稀释原有内容生态，可能导致男女都不满意。”算法分流虽然能缓解冲突，但当男性内容成为平台扶持重点后，如何控制“度”，是社区的平衡难题。

尽管小红书一度收敛了激进的引男动作，但30%的男性用户比例始终稳住了，他们没有被冲突赶走，也没有大规模流失，而是以一种相对安静的方式留了下来：搜索、浏览、做购买决策，但相对于女用户较少发声互动——这也让平台意识到，与其高调地“拉男人进来”，不如先把已经进来的男人的商业价值吃透。

最先感知到这股“男流量”的，是拿着投放预算的品牌方们。

庄帅观察到，近年来男性品牌向小红书的转移意愿正在增强，品牌们更看重“用户质量和种草属性”。运动户外品类搜索年同比增速72%，汽车品类搜索量同比增长100%、留资量增长860%。

内容山庄创始人、《引爆小红书》一书作者庄俊则认为，商家不应把“男性”当作一个整体来经营，而要找到“某一类男性在某一个时刻的具体问题”。

他以某耳机品牌为例，该品牌过去没怎么在小红书做过种草，但在看到竞争对手入场后也开始布局，通过素人和达人种草、站内开店，月销售额从一两百万增长到七八百万。

据他观察，男士护肤更是小红书电商男性类目的突破级增长，“原先一年可能只有几十万投入，现在能投大几百万，过千万级的预算也是有的”。

但小红书将方向盘打向社区氛围后，在尹正和小艾之后，没有再诞生过同等量级的男用户破圈案例。虽然后来也有白敬亭分享穿搭、刘畊宏带动健身潮，也更多是在既有圈层内的影响力放大。素人男性创作者在数码、户外、汽车等垂类虽有稳定产出，但始终缺乏击穿大众认知的现象级事件。

颇具讽刺意味的是，小艾这个素人标杆最终的“塌房”结局，也预示了在女性为主体的社区里，“引男”这条路有多难走，隐形的信任链条有多脆弱。

2025年11月，小艾在一篇非虚构专访中暴露了其给女性相貌打分、将女生当作“商品”评价的真实想法，与此前“尊重女性、虚心受教”的人设截然相反。

男性消费的决策链路，在短时间内也没有那么容易逆转。“男性消费更加理性，参数驱动、多平台比价是他们的核心特征，溢价空间也被大大压缩。”庄帅说。

为找到用户与社区调性平衡的更优解，小红书开始把目光投向体育这个男性用户浓度最高的内容赛道——体育与社区原生价值观的冲突也更少。

2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内三位足坛名宿做内容，首次试水深度体育内容。2024年欧洲杯请来姆巴佩担任代言人，“姆总监”那句带着浓浓法兰西口音的“小红书”成为出圈热梗，被球迷大量二创“魔改”。同年，小红书还策划了卡卡中国行、国足入驻等事件。

在网球领域，2022年温网官方率先入驻小红书，2024年首位网球现役球星卢布列夫入驻，随后萨巴伦卡、郑钦文等球员跟进。篮球领域则借欧文、库里等NBA球星中国行带动热度。2025年8月，小红书上线德国超级杯直播并宣布成为德甲联赛官方持权转播商，此后陆续拿下樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛等版权。官方数据显示，站内足球兴趣用户已突破1亿，过去一年足球相关内容互动讨论量同比增长超过100%。

但在用户结构上，小红书的男性用户占比始终在30%附近打转。

周三认为，体育、游戏、硬核数码、深度测评这些内容需要更强的信息密度和专业表达，小红书也可以做，但它原来的社区表达方式偏轻，中间需要适配成本。“很多男性用户会觉得小红书‘有用’，但不一定觉得小红书是自己的主阵地，社区归属感还需要继续培养。”

而体育IP这条线，带来的流量也不够稳定，张毅将此形容为“脉冲式流量”。2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕和抖音花费超10亿元拿下转播权，但赛事数字在赛后迅速回落。一位男性深度用户表示，“比赛时聚在一起热闹，赛事结束就各回各家了。”

03

奋力一搏新增量

虽然历经5年“引男”困难重重，小红书仍选择在世界杯期间奋手一搏。最大原因是，用户结构原地踏步的3年里，小红书的商业化压力也在持续增大。

2023年，小红书全年营收37亿美元，净利润5亿美元，首次实现盈利。2024年第一季度营收激增至10亿美元，同比增长67%，净利润2亿美元，同比增长400%。全年广告收入达216亿元，占整体收入的72%。

视觉中国

数字看似亮眼，但结构性问题无法忽视，站内广告收入占比过高，电商却远未撑起应有的盘子。2024年，小红书电商GMV突破4000亿元，同比增长45%，2025年上半年同比增超200%，但整体规模仍远低于抖音、快手。

这种“广告独大、电商偏弱”的格局，指向一个更深层的困境：小红书的社区基因，既是它区别于其他平台的核心竞争力，但“种草”心智强，“拔草”链路弱，也是它商业变现的最大桎梏。

变化在2025年加速到来。8月，小红书内部宣布组建“大商业板块”，将商业部和交易部合二为一，掌舵者是时任COO柯南。她是社区运营出身，2019年亲手搭起广告变现体系，横跨广告与电商两条线，被认为既懂社区，也懂商业。

今年4月，柯南正式出任小红书总裁，商业化正式交到了最懂社区的人手里，也把问题提给了柯南：社区出身的领导者，能在多大程度上放开手脚赚钱？

可以看到的是，小红书在产品层面动作频频。2025年下半年的App改版中，电商以“市集”的名称重回首页一级入口，取代了原先“热门”短视频的位置。搜索广告的比重被持续加大，小红书2024年第四季度每日搜索量已接近6亿次，较2023年年中的3亿次实现翻倍。搜索广告的CTR总体高于信息流广告，用户搜索行为基于明确需求，对广告主具备较高的商业价值。平台力推搜索，本质上是在“人找货”的场景中插入更多商业化入口。

但这些动作也伴随着代价。多位商家运营者告诉《中国企业家》，2024年9月之后，流量获取难度明显上升：企业号发布一篇正常水平的笔记，平均流量从过去的约2000下降到500左右；KOS账号图文笔记自然流量均值从约150下降到50。与此同时，内容的生命周期也在缩短，过去“一篇笔记吃半年”的时代逐渐结束，优质笔记的搜索长尾流量从持续半年、一年衰退到现在的两三个月。

核心原因在于流量不够分了，既要给视频内容和商品笔记倾斜，又要给直播扶持，还要被商业流量挤压。

一位品牌商家观察到：“同样的内容主题下，视频获得的推荐流量明显高于图文，很多图文笔记阅读量很难突破100，换成视频后数据往往能达到500甚至更高。但有意思的是，视频有流量却未必有转化，图文没流量却有转化。”

随着小红书上市脚步逼近，花钱买流量的商家越来越多，留给常规内容的自然流量越发紧张。庄俊对此直言：“小红书已经正式进入商业流量时代，明天的流量永远比今天更贵。”

这些变化对商家的冲击是真实而具体的。庄俊告诉《中国企业家》，2024年底，他遇到一个做洗发水的品牌商家，“说要往平台砸500万才能做得起来，结果花了200万找大KOL曝光，却回不了本”。

庄俊建议他们暂停，“你内容基础都没有，一上来就找大KOL，不应该”。后来品牌换了一个食品保健品类的产品，先找出最迫切购买的人群和最痛的场景，用小圈内容精准打透，再逐步放大，“半年只花了几十万的广告和小博主成本，完成了1000万销售额”。

内容产能的瓶颈同样突出。庄俊提到一个做洗衣凝珠的品牌，团队内容能力不足，“测一条有效内容能花到10万元，我说他们太‘有钱’了”，但一条内容投放后一直用，没有意识到素材有生命周期。

“用户越来越聪明了，你不能拿半年前的内容重新来。”他表示，流量成本每年上升是行业规律，但最危险的不是投流贵，而是把预算用在错误的内容和策略，购买了很多曝光。“好比柴火本来就没点起来，加了油也是湿的。”

但商业化的变化，仍直接给小红书带去了估值的提升。2022年，小红书估值一度跌至160亿美元，随着商业化步伐加快，2024年回升至170亿美元，2025年更是飙升至260亿乃至310亿美元。资本市场重新看好小红书的前提，是它必须证明自己有持续增长的能力。而花10亿元拿下世界杯转播权，也是这场博弈中一枚昂贵的棋子。

庄帅判断，世界杯的战略价值不在于短期ROI，而在于借国民级体育事件，突破用户结构的结构性极限，为IPO叙事打开新增长想象空间。张毅则认为，赞助回本周期“要往后两年到三年甚至更长时间去考虑，本质上是为了平台未来在5年甚至更长的时间，布局男性商业化去铺路”。

但世界杯会给小红书带去什么，谁也没有答案。赛事期间流量爆发是确定的，赛后男性用户能否沉淀为可持续的消费力，平台能否在男女内容生态的调性拉扯中找到平衡，还需要时间来回答。

唯一可以确定的是，小红书已经没有太多时间可以继续原地踏步了。

（文中李魏、许北为化名）