作者 / 吴 静

编辑 / 张 南

设计 / 柴文静

2025年，有两家造车新势力明星车企陷入危机：一家是老造车新势力特斯拉，另一家是新造车新势力小米。

前者的困境是由于特斯拉CEO马斯克（Elon Musk）深度介入政治，导致品牌形象受损、消费者抵制和资本市场动荡；后者则是小米汽车创始人雷军凭借个人IP和流量营销迅速打开市场，但技术短板和危机管理失误引发信任崩塌，反遭“流量反噬”。

这次危机分别带给这两家企业的损失有多大？特斯拉股价一度蒸发超6000亿美元，而小米市值蒸发则超过3300亿港元。

虽然随着危机应对措施的落地和市场情绪的平复，两家公司的市值后期均出现回升。但对企业而言，这样的教训不可谓不深刻。

特斯拉和小米汽车危机事件，折射出创始人个人IP与品牌深度绑定的双刃剑效应：马斯克以“颠覆者”人设征服市场，却因未在个人言论与公司治理间设立防火墙，使特斯拉沦为政治博弈的牺牲品；而雷军用“性价比”教父标签横扫流量场，却未在营销狂欢中筑牢技术护城河，最终让用户对品牌的信任直接受到极大影响。

这不禁让人思考：当企业家IP既是品牌助推器，又是信任危机源，车企领导人是否还要执着打造个人IP?

01

小米的至暗时刻

雷军堪称“现象级流量引擎”。仅靠一份豆浆油条早餐能霸榜热搜，车间拧螺丝睡地板的照片引发全网刷屏，樱花树下与小米汽车的创意摆拍掀起模仿风暴，甚至他在两会期间的互动直接让海尔周云杰破圈走红，就连他随身穿搭的皮带和T恤都能引发全民种草……

昔之蜜糖，今之砒霜。雷军或小米汽车在过去一段时间一同经历自创立以来的至暗时刻。

首先，众所周知的3月底高速爆燃事件令公众对小米汽车的技术安全性产生质疑。

5月，小米汽车已经在官方网站及app上对其SU7车型的智能驾驶系统进行命名更新，将原有的“智驾”术语更改为“辅助驾驶”；

其次，近期对于小米SU7 Ultra的碳纤维双风道前舱盖功能，车主实测发现无散热优化功能。令小米汽车陷入虚假宣传的漩涡；

再加上OTA更新限制马力事件更让人觉得雷军和小米汽车根本不尊重用户；

最后，雷军的社交媒体停更多日，初期静默处理事故，进而加剧舆论风暴。

根据中国汽车流通协会上险数据，小米汽车周销量已经连续3周出现环比下滑。今年第16-19周，小米汽车的周销量分别为0.72万辆、0.70万辆、0.57万辆、0.52万辆；其中，小米SU7的销量分别为0.67万辆、0.64万辆、0.52万辆、0.47万辆。小米汽车正面临自诞生以来的最严峻考验。

5月14日，小米集团创始人雷军更改微博设置，只允许关注100天以上的粉丝评论。在更早之前的5月10日，雷军在动态里坦言，过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间，情绪比较低落，取消了一些会议安排和出差计划，也暂停了一段在社交媒体上的互动。

但从近期的种种营销动向来看，小米汽车舆论方面似乎开始逐渐回暖。

5月19日，小米和雷军一同连上三条热搜：一是雷军官宣小米新品发布会时间。雷军发文称，小米战略新品发布会定在5月22日晚7点。届时小米将会推出全新手机SoC芯片玄戒O1以及全新小米YU7等产品；二是雷军发长文，讲述小米芯片之路，并透露了更多关于3nm小米芯片的细节；三是小米通报一起网络黑公关事件。

02

车圈争相模仿的对象

雷军凭借个人IP创造的巨大流量红利，为小米汽车带来了前所未有的品牌曝光量，从产品发布会形式到高管人设打造。“雷军的嘴”被认为是中国汽车的三座大山之一。（详见《中国汽车的三座大山》）这种"现象级传播效应"一度引发国内车企高管的深度思考与策略借鉴。

一时间，各车企掌门人纷纷下场成大势所趋。

2024年，长城汽车董事长魏建军在小米SU7发布会后发布首条微博并开启直播，反思过去“光干不说”的策略，强调未来将更注重与用户互动。奇瑞董事长尹同跃更是与罗振宇进行了长达4个小时的直播，其间他还调侃称：“自己这60多岁老汉是被雷军逼出马”，并谦虚地表示：“向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解、介绍产品”。

大家一定还记得2024年北京车展的盛况，雷军在各个展台频频曝光，令前来走穴的明星都黯然失色。当时，没有车企不羡慕这样的“顶级流量体质”。

对此，在2024北京车展的媒体沟通会上，长安汽车董事长朱华荣反思道：“原来我们说产品为王、渠道为王，现在还要关注长期流量，向雷军、余承东学习，我们要培养长安汽车自己的‘雷布斯’和‘余大嘴’，我们要学会用一些先进传播技术，加大我们产品传播，而企业领导人作为流量密码必须要走在前面，流量是未来领导人的生产力。”

新势力企业的加入，不但为汽车行业注入了全新的产品思维，更带来了全新的营销模式。朱华荣认为，现在很多传统营销方式，跟新营销方式差十倍、百倍，在消费电子领域，雷军、余承东的个人粉丝生态以及个人的IP占了很大的优势，传统汽车如果不改变、不努力，就会被淘汰。“所以我们现在加油在改变。”

于是，我们曾一度看到长安汽车高管“天团”集体下场做网红，长城汽车17名高管入驻微博、广汽集团多名高管入驻视频号，比亚迪多名高管集体进驻抖音等盛况。

2024年的北京车展，现场有媒体问朱华荣，长安汽车怕不怕流量反噬？朱华荣表示：“存在就有它的合理性和规律性，之所以这个时代有这么多改变，就像从纸媒到互联网等等变化，其实这个时代在变化，在进步。只要目的明确，流量对我们就没有反噬，风险还是可控的。”

当下，不知道朱华荣是否会对这一问题产生新的思考？

一位业内观察人士甚至感叹：“从来没有见过一次因为产品问题，创始人能被骂成这样的。无论在舆论规模还是在口碑反转的程度上，都前所未见。”

但这背后一定有它的原因。

03

车企领导需要打造自己的IP吗

对于这一问题，采访了轩辕智库部分营销专家，得到了截然相反的答案。

持有赞同意见的人认为，无论是车企领导，还是其他各行各业都要学会打造个人IP。其理由如下：

首先，无论是马斯克、雷军还是余承东，他们通过社交媒体塑造的个人形象为品牌带来巨大曝光和用户粘性。虽然现在企业面临一定压力，但是这不能否认过去的成功；

其次，企业家IP的核心竞争力在于“真实可信”，而非单纯制造话题。雷军此前凭借亲民形象赢得广泛好感，但SU7事故后的迟滞回应、技术争议的模糊处理，让其人设受到质疑。

相比之下，余承东虽以“大嘴”风格著称，但华为在技术层面的扎实投入一定程度上缓冲了舆论风险。所以，IP营销的底线是承诺必须兑现，宣传必须真实，危机必须直面；

最后，企业家在公开场合的言论需经过严格公关和法务的严格审核，避免因情绪化表达引发法律或舆论风险。例如，余承东的“遥遥领先”虽具争议性，但基本围绕产品力展开。在此背景下，车企应该建立“高管发言合规机制”，确保对外传播既保持个性，又不越界。

持反对意见的人认为，全球顶级企业都没有打造CEO的个人IP，企业不朽的秘诀在于建立不依赖任何个人的制度文明。

在经营好汽车品牌这件千秋大业上，“车企领导人个人IP”打造只能是锦上添花，而非雪中送炭。在车马喧嚣的中国车坛，媒体曝光点到为止，保持适度神秘感的车企领导人，或许会更有魅力。

对此，中国广告协会学会委员会委员陶为民认为，车企领导打造个人IP切忌“人来疯”，不然就会是“一阵风”！网友们看个热闹，新鲜感一过，车企领导人个人IP的人设尚未明晰建立，立马热度降低，偃旗息鼓。

他还强调：“每家品牌都有自己的基因，本来就不是所有的品牌都叫‘小米’，也不是所有的品牌掌门人都可以媲美‘雷军’，小米生于也成于互联网的特质让小米汽车问世之初就自带网感和万千粉丝的热度，雷军又是对如何造势于互联网的波峰浪谷信手拈来，而互联网世界网友的喜新厌旧会非常残酷，连小米都无法回避的舆情风波，所有的汽车品牌都有可能面对。”

车企领导是否要打造个人IP？当企业CEO个人形象与品牌深度绑定，是否会放大企业风险？车企IP化究竟是必然，还是阶段性现象？

主题为“决断”的2025第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛将于6月13日-15日在广州举办（详见《官宣，第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛将在广州举行》）。其中，6月15日的营销专场，其中一个重要议题就是：“车企领导是否要打造个人IP”。另外一个议题是：“我们到底应该怎么打价格战”。

营销也到了决断的时候了。各位朋友，你们对哪些汽车营销相关问题感兴趣，可以评论区留言，你的真知灼见将会在第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛营销专场上被广大汽车业营销人士共同讨论。