图/小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在小米15周年战略新品发布会上
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在经历小米SU7一炮而红的顺风顺水之后，造车的残酷现实终于摆在了雷军这位跨界造车者面前。
造车一年多，雷军和小米汽车陷入至暗时刻。从3月小米SU7的安徽交通事故，到小米SU7 Ultra的马力限速事件，再到挖孔前舱盖被质疑虚假宣传，小米汽车持续深陷舆论风波。
舆论的质疑、批评，与过去一年多外界对小米汽车和雷军的赞美、高光，形成巨大的反差。雷军的社交媒体也减少更新甚至直接停更，直到5月10日开始，恢复社交平台健身打卡、释出内部讲话、短视频平台恢复更新……雷军开始重新活跃在社交平台，为新车小米YU7和自研芯片“玄戒O1”预热宣传。
5月22日晚，小米15周年战略新品发布会举办。久未公开露面的雷军现身，延续了“雷军演讲范式”：
譬如，一，强调外观。“这个价位，这么好看的SUV是非常罕见的”，在YU7发布中，从家族化设计，到为什么好看背后的比例、细节、色彩，雷军一一具体解析，这也是雷军曾说的造车“颜值即正义”设计原则的体现。
二，对比竞品。在芯片的发布环节，雷军提出小米的芯片要对标苹果，但同时也直言：“不可能一上来就吊打苹果。”
小米YU7作为小米汽车的首款SUV，则共推出了三个版本，全部对标作为全球乘用车市场销冠的Model Y。
三，讲情怀。从自研芯片“被嘲笑、被质疑”的不易，到经历“顺境逆境”的“不断向前”，再到坦承15岁的小米还有“很多很多不完美、不如意的地方”，发布会上雷军金句不断，也让这场发布会在各种产品参数之外，有了更多情感和温度。
发布会的最后，雷军说，“在下个五年，我们承诺大家，我们会用更坚实的成长交出一份更好的答卷。”似乎也是对小米汽车近期风波的回应。
持续3个多小时的发布会，场内依旧频频响动着米粉们的欢呼，不过，在场外，与SU7发布时热烈的关注度、讨论度相比，YU7的发布则笼罩在行业重新看待小米汽车的氛围中。
SU7安徽交通事故尚且没有定论，其他的舆论风波还也未止息。雷军还需要给到用户一个回答。对整个汽车行业而言，小米汽车或者说雷军的这次危机，也让行业回归理性，在过去几年新能源汽车的狂奔后重新思考。
01 互联网激进的产品思维和营销方法能否复刻在汽车行业？
造车是关乎驾乘者生命安全的生意，很难说存在所谓“新手保护期”。
过去几年，汽车越来越电子消费品化，但二者的本质不同在于，汽车与人的生命安全息息相关。因此，激进的营销策略固然能吸引流量，但也可能为企业发展埋下隐患。
小米汽车信任危机的爆发，始于品牌发布后第一次重大交通事故。3月29日，安徽铜陵高速，一辆小米SU7在智能驾驶状态下撞上水泥护栏后爆燃。这让雷军口中“行业领先”的智驾功能与事故的相关性被广泛关注。
一波未平一波又起。3月，又有多起小米SU7 Ultra“炸街”事件登上社会新闻。在被质疑将安全风险转嫁给消费者甚至社会后，小米汽车通过OTA限制马力，但又引发了车主不满。
这当中的问题在于，一味将超高性能作为营销卖点、强调速度与激情，在激进地给到用户大马力权力的同时，却没有让用户恰当运用这个权力的能力。当问题发生，也缺乏与用户的沟通。
不过，虽然智驾的营销泡沫由小米汽车一场惨烈的交通事故彻底戳破，但如果细究起来，责任并不只在小米汽车一家。
在新能源汽车行业前几年的狂飙中，各大车企卷新车开发周期、卷炫酷但华而不实的功能。很长一段时间内，喊口号式的对标、拉踩和夸大几乎成为所有品牌新车发布会的标配。
尤其是智驾作为车企间差异化的竞争点，在营销中被强化甚至“画饼”，从前年下半年开始卷城市NOA开城速度，到“全国都能开、有路就能开”，再到今年卷“智驾平权”……充满未来感的营销包装，最终导致很多普通消费者过度信赖智驾，误认为智驾等于自动驾驶。
因此，小米SU7高速爆燃这样的负面事件，也给小米汽车和整个行业提了个醒：百年汽车工业需要敬畏，安全大于一切。
有关部门已经采取更严格的监管动作，规范智驾宣传口径。4月以来，包括小米汽车在内的多家车企，将智驾改称为智能驾驶辅助功能。
02 企业家IP的红与黑？
欲戴王冠，必承其重。享受了流量红利，也意味着更高的用户期待，相应地要承担更多审视。
从“军儿，外面都被xx包围了”的调侃和不看好，到小米SU7上市的爆火，雷军给汽车圈带来了巨大的流量震撼，也吸引了一把手们纷纷下场卷流量。
虽然从一年多的实践来看，一把手们用越来越少的露面证明了雷军无法复制，但雷军目前的危机，也让个人IP这把“双刃剑”的威力展露无遗。
当出现负面舆情，风暴中心的企业家会迅速成为靶心，经受全网360°的审视。复杂的互联网环境中，“造神”与“毁神”都只在一瞬间。
从“玄戒O1”口误念成“玄戒01”，到雷军口中小米SU7 Ultra碳纤维双风道前舱盖“不能只做个外观，内部的东西也都要改”，但后续被用户质疑虚假宣传，从而引发退订潮……也不禁让人怀疑，花精力高频更新社交动态、打造企业家IP的个人，是否足够了解业务。
并且，品牌、企业与企业家个人IP高度绑定后，在负面舆情中往往也会受到超出事件本身的伤害。
随着雷军陷入舆论危机，车主和媒体也将放大镜对准小米汽车。任何一个小问题，都能引发巨大的舆论关注。譬如车辆大灯与翼子板接缝处的鼓包、翘边问题又短时间内发酵成为小米汽车头上又一片阴云。
另一个前车之鉴是大洋彼岸的马斯克。多年来，马斯克个人的超级IP为特斯拉省下了无数广告费，但在马斯克积极投身美国政坛后，“马斯克=特斯拉”的大众认知，也让特斯拉成了民众对马斯克不满情绪的发泄口，导致特斯拉遭遇抵制潮，门店被毁、普通车主遭殃，销量和股价双双暴跌。
03 如何应对危机？
这场让小米汽车跌了个跟头的危机，如果好好把握，对小米汽车来说何尝不是一个重新审视自己、让未来走得更稳的契机。
从整个汽车行业来看，全球的巨无霸车企譬如丰田、大众汽车，无疑都是从一个个危机中成长起来的。
2009年丰田“踏板门”事件中，彼时刚上任社长不久的丰田章男宣布三次大规模召回，从日本到美国再到中国，一遍又一遍地45度鞠躬道歉。
2010年，美国国会听证会现场，时任丰田社长的丰田章男含泪致歉
这次危机也成为丰田重新思考企业战略的机会：放弃原有市占率目标、调整过快的扩张速度，将注意力回归产品和质量，并调整管理和组织结构等等。经过大刀阔斧的改革，2011年丰田净利润回升，2012年重回巅峰。
丰田的老对手大众汽车，也曾在2015年因为排放造假爆发“排放门”。这起丑闻招致的天价罚款、利润缩水、销售和股价滑坡等，让大众高层“大换血”，也将整个大众拽入了低谷中。
但它另一方面却成为大众开启新能源车时代的机遇：环保性备受质疑的大众，停止了新一代燃油发动机的研发，加快转型大力发展电动汽车，以满足排放标准。
从丰田“踏板门”到大众“排放门”，这些曾重创企业的危机，都在深刻反思、刮骨疗毒的变革后，成为企业发展的契机，值得小米汽车学习和借鉴。
虽然小米汽车目前危机的严重程度看起来远不如这些企业，但用户可以说是小米汽车最重要的资产。这些用户曾用狂热订单给一个完全没有经过市场验证的全新品牌、完全没见过实车的新品牌第一款车型投票，让小米SU7上市当晚即“爆单”，这显然都是基于对雷军的信任。如果只用套路化的公关手段去修复信任裂缝，效果还需要打个问号。外界也期待一向以“真诚”示人的雷军，更真诚有效的处理。
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