“定位”一词通常是非常笼统的概念，在其之下还可以根据不同的应用情景做出领域分割。有影响消费者心智的“定位”，当然也会有促进销售转化的“定位”。这篇文章将分享一个全新的视角——高效的“卖货定位”，它不是营销学里的理论游戏，而是一场和消费者认知、心理的实践博弈。

1、什么是卖货定位？

提到“定位”，很多人首先会想到营销书中的代表性定义，比如：“在消费者心智中占据独特位置”，说了好像又没说。这篇文章要说的卖货定位，其定义的核心原则只有一个：找到消费者选择你而不是竞争对手的那个关键理由，这个理由必须是消费者心里本来就有的认知点，而不是你强行灌输给他们的。

2、卖货定位的核心：找到 "定位点"

（1）定位点不是概念，而是具体的“购买理由”

很多企业喜欢用高大上的概念来包装自己，比如“打造极致生活体验”、“引领行业变革 ”但消费者最初根本不关心这些东西，他们只关心：“你能给我什么具体的好处？为什么我要选你？”

（2）定位点必须符合消费者已有的认知点

这里有个关键：定位点不是被创造的，而是消费者心里本来就有的东西。比如，现在很多人喜欢喝无糖饮料。在众多无糖饮料品牌中，为什么只有某气泡水品牌能成为这个领域的佼佼者？因为他精准抓住了“0糖、0脂、0卡、有味道”这个定位点。

在消费者的认知里，“糖”是发胖的主要原因，但常规的“无糖”又不好喝。该品牌则开发了代糖饮料，既保留了甜味，又让消费者喝了不会胖。这个定位点不是被创造出来的，而是顺应了消费者对健康、减肥的普遍需求及对饮料背后的认知点。

3、定位点从哪里来？走进消费者的内心

（1）放弃主观，做客观的认知调研

很多企业做定位时，喜欢坐在办公室里想象：我们的产品质量最好，所以应该定位“品质之冠”。但消费者可能更在意的是价格、便利性或者某个具体的功能。所以，第一步必须是深入了解消费者的需求概念（思考节点）。

（2）分析消费者的“思考认知点”

消费者在面对一个需求时，认知上有很多具体的考量点，这些点有不同的权重。比如，当我们买洗发水时，可能会考虑去屑、柔顺、控油、香味、价格等需求。对于油性发质的人来说，“保持3天头发不油亮”有可能是权重最高的认知点，直接影响着对“控油”需求的认识、信任、购买决策等。

（3）优先顺应消费者的认知点

改变消费者认知点的成本非常高，曾经有个饮料品牌想推广“醋饮料”，宣传“喝醋有益健康”，但当时消费者的认知中醋还只是调料，直接喝很奇怪，最后这个饮料品牌还是失败了。而另一个品牌“苹果醋”，则顺应了消费者对“果汁饮料”的认知点，把醋和果汁结合，强调“健康饮品”，更容易被消费者接受。

4、定位点的目标：给消费者一个非你不可的理由

（1）亦可找同质化概念的破局点

现在很多产品都面临严重的同质化概念。这时候，定位点就是企业的卖货武器。不仅仅可以通过制造差异化概念来实现卖货目标，也可以在同质化概念下，巧妙运用不同的认知点组合来进行精准打击。比如“平价奶茶”，市场上必定会存在不少以“平价”为概念的奶茶品牌，但消费者对“平价奶茶”的思考认知点必然会有所不同。

（2）为企业提供清晰的行动指南

定位点不是空洞的口号，而是具体问题的指导方案。比如，当确定以“市场最低价”作为定位点后，在产品研发、生产、定价、渠道等各个环节都要围绕这个点来做，来让企业能够获得可观的量利双赢。

某商超会员店就是一个典型例子，通过严格控制商品种类、只选最受欢迎的产品；通过大规模采购压低成本；通过向会员收取年费的限制获取利润；通过远低于市场的零售价格实现承诺；通过量贩销售模式获取销售量的流动。并且只对会员开放，确保每一个环节都支持定位点。

5、如何有效制定定位点？

三点定位法则是营销中最常用的定位方法纲要，注重结合消费者、竞争对手、企业自身三大维度来进行定位。与传统营销意义上的三点定位有所不同，“定位点”必须是建立在消费者思考对位、核心竞品对位、企业市能对位的三点对位基础上才得以顺利实行，并在整个探寻定位点的过程中，有严格的调查分析实施顺序。

第一步：对位消费者思考，找到思考认知点

这一步需要回答两个问题：消费者在购买某类产品时，关心哪些概念和具体的点？这些点的优先级路径是什么？这些都可能蕴含着不同的优先级权重和思考认知点，共同组成消费者对“愿意购买的产品”的心理定义。

第二步：对位核心竞品，找出竞争对手的盲点

看看核心竞争对手都在强调什么具体的点，并且消费者对该点的具体认知程度如何（有效度）。有没有什么概念是对手没提到的？消费者对概念的重视程度如何？市场规模可能有多大？竞争对手所提的概念之下，又有哪些思考认知点没有被应用，这些思考认知点对认识概念的影响力有多大？

第三步：对位企业市能，看看自己适合做什么

根据企业的资源和优势，判断哪些定位点是可行的。比如，企业有独家的无氟防蛀牙技术优势，并且消费者能很明显感知到及认可技术带来的作用。如果没有技术优势，是否可以通过供应链管理做到低成本，那么“市场最低价”可能也是一个好的定位点。

6、避开这些定位点误区

（1）不要把定位点等同于宣传口号

定位点是企业内部的指导核心，而宣传口号需要根据定位点，用消费者能理解的语言来表达。比如，“每100g添加2～3g糖的微甜饭团”是定位点，但直接说这个消费者可能无法感知理解，不如换成“微甜似玉米”，用消费者熟悉的玉米甜度来类比，更容易产生共鸣。

（2）不要贪多，聚焦一个核心定位点

很多企业想把产品的所有优点都告诉消费者，结果反而让消费者记不住。比如，一款手机既说拍照好，又说性能强，还说续航久，最后消费者可能都不知道它到底哪里最突出（定位点不清晰）。

7、从“企业思维”到“消费者思维”的转变

“卖货定位”的背后，也是一场思维的革命。过去，很多企业习惯从自己的角度出发，想着“我有什么优势，我要怎么宣传”。现在，企业需要换成消费者的角度，想想“消费者需要什么，TA心里是怎么认为的”。

定位点不是空中楼阁，来源于消费者的日常认知中。企业深入了解消费者，找到那个精准的思考认知点，就更容易让消费者主动选择，让产品卖得更好。