场景营销系列推文

本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，包括对一系列基本概念的定义与辨析，并对场景营销的基本逻辑和方法论进行解读。

争取每篇推文都做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。

欢迎大家一起讨论^_^

《标签3要素》

企业找到自己的主场景以后，一方面要精研消费者生活中的待办任务，拿出好的解决方案，在这个过程中也就为用户创造了一系列独特的使用体验，在消费者心目中构成了品牌。

所谓品牌，就是由目标消费者在接触和使用产品过程中所产生的一系列感受、经历和情感连接组成。

另一方面，为了更好地建立品牌与场景的关联，提高品牌在场景中被认知和选择的优先级，甚至形成场景独占，这时企业就要围绕场景组织一系列运营活动，打造相应的品牌标签以匹配场景。

标签定义了用户认知，而用户认知也塑造了品牌。这就是场景与品牌建设之间的关系。

消费者在日常生活场景中，会基于自己对品牌的认知和感受来选择购买哪个品牌，并在使用后对品牌的表现进行评价。他们会使用一些具体的词汇来描述该品牌，这些描述词、关键词就会成为一个品牌的标签。

所谓标签，就是消费者对品牌的认知、对品牌价值与内涵的理解，以及对品牌的体验与情感反应等相关信息的抽象表达。标签是对品牌信息的浓缩与提取，是一个品牌的顶级描述词和文化向量。

因为场景代表消费者在特定条件下的待办任务，场景是生活方式切片和社会关系具现。因此，我们可以把标签分成三个层次：消费利益、消费形象和消费框架。

消费利益，代表的是消费者在特定场景下对品牌的关注点，展示产品在具体场景中带给消费者的好处和结果。

请注意，消费利益不等于产品功能，它是在描述一个产品如何在具体场景中发挥作用，是否能完成消费者生活任务。消费者利益不是从产品出发，而是从用户出发看问题。因此，产品功能+使用场景=消费利益。

消费形象，描述的是品牌的典型消费者是一群什么样的人，拥有什么样的生活方式。消费者形象是消费利益和生活方式的融合，呈现消费者的典型人口统计特征和生活方式特征。

这一形象可以是品牌实际购买者的现实自我投射，也可以是其理想自我化身，它能够吸引目标消费者产生带入感或者向往感。

由于使用者形象是品牌形象的重要组成部分，因此形象标签能极大塑造品牌形象与个性，影响消费者对品牌的感知与认同。

消费框架，也可以理解为消费标准，它是为消费者如何认知消费利益设定一个框架，使消费者从品牌想要的视角去看待品牌的价值与存在的意义。

这一框架主要是基于消费者所处的社会关系去设定，在消费利益的基础上融入意识形态和文化要素，从而为消费者的决策要素设定权重，为产品购买建立标准。

消费利益

利益标签从消费者认知入手，划分产品市场，让你的品牌与其他品牌区隔开来。

以戴森为例。戴森主打消费场景有两类：一是居家日用场景，在这一场景下，戴森会重点针对独立女性、精致妈妈、资深中产等人群做沟通，并积极拓展健身运动、时尚穿搭、护肤美妆等垂类人群，并寻找相关垂类达人做种草；戴森吸尘器产品还会专门针对育儿、养宠等场景进行推广。二是节日送礼场景，围绕新年、情人节、七夕等重要节点戴森会开展针对性营销，并推出限定版配色产品和礼盒等。

为匹配这些场景，戴森在品牌营销中重点打造了两个标签：一个是时尚，一个是黑科技。这两个标签完美匹配了场景中的用户需求，有助于其更好触达白领、中产等时尚人群；且提升了品牌价值感，让戴森与传统小家电品牌区别开来。

因此，戴森的各种传播推广都会贴合这两个标签展开。如产品文案的写法，戴森的标准公式就是体验性卖点+精确数字+硬科技术语，并附上多个标注，说明数据出处，表示真实可信，这样的例子在戴森官网和电商详情页中俯拾皆是——

如“185AW1强劲吸力，由戴森专利5马达驱动”、“包裹式力学控制，减少50%1头发损伤”、“先进的360°密封净化系统，不会将脏空气泄漏回房间”、“尘螨过敏原去除率10倍，优于UV技术5，99%高效除螨1”、“全新Fluffy OpticTM光学探测，让多达两倍的隐形微尘显形4”……

虽然这些文案中包含大量消费者看不懂的技术语言和专业概念，但它用精确数字和具体利益展示了技术带来的好处是什么，使消费者能够清晰理解消费利益，且显著感受到品牌的科技感。

再如戴森的灯塔产品吸尘器，其主打配色是戴森标志性设计语言紫红色，于是戴森为产品取的种草名叫做“小仙紫”。2020年，戴森在推广该产品时，在微博打造的热搜话题叫做，在抖音上打造的话题Tag叫做“全民搜索小仙紫”，突出品牌的时尚感。

而在内容种草中，戴森也是基于这两个标签来设计话题、组织内容。

围绕“时尚”标签，戴森在微博上结合明星、达人进行推广，跨界时尚生活、美容美发类品牌开展联合营销，打造、等话题；

在小红书上，选择美妆、时尚、萌宠、母婴、生活等垂类博主进行种草，笔记常用关键词如少女心、幸福感、中产爱用物、高颜值好物、媲美专业造型、发型师推荐等；

在抖音上，则强化用户体验内容，打造喜剧小剧场。

围绕“黑科技”标签，戴森在微博重点打造了戴森科技节和戴森创想小课堂，在抖音突出科技向产品测评与技术科普，小红书则重点匹配了黑科技、科技力MAX、吹风机中的战斗机等关键词。

这些标签帮助戴森与传统小家电品牌完全区隔开来，且能成为消费者送礼的新选择。标签指引了戴森的内容营销。

消费形象

消费利益划分产品，消费形象划分用户。

消费者在购物时，不仅关注产品物理层面的功能品质，还会关心该产品的品牌联想与消费者对自我的认知是否相符。如小米手机的用户联想是年轻人特别是理工男用的手机，而华为手机则给人中年商政务精英，老板、公务员之感。那么，对于一个青年男性来说，小米就可能更让他产生归属感和认同感。

带有特定形象标签的品牌，会吸引相应的消费群体。就像前文的例子，如果你自认是一名时尚达人，那会在购买吹风机、吸尘器时就更有可能选择戴森。很多时候，消费者不买某个产品，未必是因为产品不好，而是该产品所代表的用户形象偏离了消费者的自我认知。

就像珍珠，长期以来给人的认知就是“妈妈严选”，珍珠搭配旗袍、高档连衣裙向来被认为是中年“贵妇”群体的专属穿搭，因而年轻人少有接受珍珠的，珍珠也一直局限在圈层市场。

自2022年起，珍珠重新风靡时尚圈；2023整个珍珠市场开始火爆，量价齐飞。2023年1月，日本知名珍珠饰品品牌MIKIMOTO御木本首次宣布全球涨价，涨幅几近20%；

2023年5月，国内最大珍珠市场、有“珍珠小镇”之称的浙江诸暨山下湖镇，普通珍珠品种价格涨幅普遍在30%-50%，最受欢迎的品种甚至涨了80%[1]。不少批发商表示，珍珠市场之火爆超出预料，自2023年2月起每个月销量普涨5%-10%，供不应求。

而在线上，诸暨珍珠在直播行业的销售额近两年同比增长440%，诸暨当地100多个直播间从下午一直播到深夜，每天将近7000场直播，一些头部主播一晚甚至可以达到上百万元销售额[2]。

而为此争相买单，却是年轻人。据抖音平台数据，在直播间下单用户中25-30人群占比超过50%；、冲上了微博热搜；而在小红书，2022年与珍珠相关的商品达到38W+件，相关笔记量高达360W+篇，与2021年相比增加89.5%，几乎翻了一倍。

为什么年轻人开始为珍珠买单了呢？关键在于珍珠的标签变成了“毫不费力穿搭”。大溪地满珠配平价简单、oversize的T恤卫衣，就如同劳力士搭配优衣库一样，被收录进了《都市丽人装腔启示录》（2023年中产精编版），成为天作之合。当代年轻人的时尚纲领，是看起来低调但又不失腔调，而珍珠完美符合这一标准。

这一标签的变化，让珍珠的用户联想发生迁移，也让珍珠的使用场景脱离特定社交场合，变成日常化，因同再度流行起来。

一个标签改变命名的，还有拉夫劳伦（Ralph Lauren）。

提到拉夫，很多人会想到它经典的马球标LOGO、Polo衫，这是中年男性衣柜中几乎必备的衣服款式。拉夫的产品带有浓厚美式气息和上流生活方式印记，是美国经典高档时装品牌。还记得《老友记》中，瑞秋从咖啡馆服务生辗转入职拉夫，并最终晋升管理岗，被视为职业成功的象征。

2013财年，拉夫劳伦营收突破70亿美元，站上了品牌之巅。但自此就一路向下，2021年营收已经掉到44亿美元，相较于巅峰期下滑近40%。其原因就在于正装传统消失，以lululemon为代表的运动风服饰风靡全球。美国华尔街金融人士的新宠变成了巴塔哥尼亚，而中国上海陆家嘴商务精英的衣柜拉开，据说满满都是始祖鸟。

直到近年拉夫劳伦才实现了品牌复兴，2025财年营收重新来到71亿美元，全年同比增长7%。

拉夫复兴的关键，叫做“老钱风”。它指的是那些真正的有钱人、贵族的穿衣风格。在TikTok上，“老钱风”的相关话题和内容播放量超过10亿，肯尼迪家族、戴安娜王妃、拉夫劳伦是其中出现最多的三大元素。这个标签推动了人们重新认识、购买拉夫。

该风潮同样影响到了中国，越来越多的年轻女性开始穿上拉夫的Polo衫，在小红书拍照分享，年轻人的追捧和中国市场成为拉夫劳伦的增长引擎。从“商务范”到“老钱风”，这个标签的变化，是推动拉夫劳伦品牌复兴，吸引到年轻人群、女性人群等新群体青睐的关键。

我有一个朋友，曾是抖音上的百万粉丝美食博主，也曾创业做过餐饮，现在他开始通过自媒体代理销售高端铁锅品牌。经常做饭的小伙伴都知道，铁锅不仅炒菜更香，更能把菜炒出“锅气”，而且堪称全能，煎炒烹炸样样精通，很多大厨都是一口铁锅打天下，它堪称厨房里的“灵魂伴侣”。

但是在网络平台上，朴实无华、相貌平庸的铁锅并不吃香，走红的都是一些主打高颜值的陶瓷珐琅锅，拥有各种马卡龙配色、多巴胺配色，不仅能用于烹饪，还能满足消费者对拍照打卡的需求，适合在社交平台上分享，而铁锅在视觉效果上就输了。

所以我跟朋友说，你应该给铁锅贴一个标签——“真做饭的人爱用”，网红锅那都是不怎么做饭的人喜欢，摆设大于实质。这就是形象标签，它划分出来两种不同类型的用户群体，让消费者对号入座，并为自己的身份产生认同和自豪感。如此一来，自然能影响消费者的购买决策。

消费框架

1981年，丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）与阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）提出了“框架效应”（Framing effect）。这是一个在心理学、认知科学与行为经济学中被广泛研究和使用的概念。

其具体所指是，对于同一事物，采用不同的描述方式，就会导致受众做出不一样的决策判断和行为选择。因为我们对任何事物或问题的描述，都会产生一个框架，而受众对此的反应，基本上会被限定在这个框架范围内。

就拿近几年流行的无糖饮料来说，很多产品中添加了赤藓糖醇、三氯蔗糖、阿斯巴甜、安赛蜜等甜味剂替代掉饮料中的糖。如果消费者关注产品配料表的话，只要在网上随便一搜就能找到大量相关资料，想要了解这些客观存在的物质成分到底是什么东西？对人体到底有何作用或威胁？进入人体后的整个代谢过程如何？一点都不难。

但是，你把它们视为“健康代糖”还是“科技与狠活”，这就是截然不同的框架。如果你认为它们是“健康代糖”，那你可能成为元气森林等品牌的忠实用户；如果你觉得这就是“科技与狠活”，那你就会拒绝购买。

影响我们最终决策行为的，其实不是这些客观存在的物质成分，而是我们如何看待它的认知框架。

框架影响我们的态度，左右我们的判断，决定我们的立场，驱使我们做出不同的行为。正如奥美咨询前董事总经理王直上老师所说：“我们对一个事物的认知与感受，会被包围事物的框架左右”。而“认知语言学之父” 乔治·莱考夫的观点更进一步：“控制话语权有两大利器：框架和隐喻”。

对于品牌建设这件事来说，事实上打造品牌就是在给消费者建立一个认知产品的框架。当然，产品好不好，最终是由消费者说了算的。但是我们可以建立一个最佳认知框架，让消费者在这个框架下“正确”认知产品的好，理解品牌价值、品牌存在的意义等。

就拿汽车来说，一辆车提供给消费者的价值是多维度的，比如说安全、智能化、外观颜值、强劲动力、环保节能、丰富的配置和娱乐设施等。不同的汽车品牌强调的价值要素不同，比如在一众豪华汽车品牌中，宝马诉求驾驶乐趣，奔驰主打尊贵豪华，沃尔沃强调安全，奥迪注重科技……

那么消费者该如何做出购车决策呢？显然，不同消费者对于汽车的关注点不同。他们会基于各自的用车场景，从自己的价值观念和社会关系出发，来决定自己最看重的价值要素。对于一个年轻人来说，他可能会更加关注一辆车的配色、造型设计、动力等；对于家庭用户来说，当一个车主经常要开车载孩子、爱人出门自驾，那么他也许会认为安全最重要，因为这不光是对自己，也是对家人的一份爱与责任。

对于宝马车主和沃尔沃车主来说，对于小米SU7和理想L9车主来说，他们各自的选择，不光是产品物理层面的差别，更是价值取向的分别。买什么样的车，取决于你认为什么最重要。这实际上就是框架。用车场景，尤其是场景中的社会关系，决定了消费者选用的框架不同。

对于品牌营销来说，品牌主就要找到一个最能彰显自家产品价值重要性的框架，便于自身品牌叙事的框架。

比如对于宝马品牌来说，也许它应该从悦己体验的框架出发，强调开车最要紧是获得驾驶乐趣，取悦自己，如果开车没乐趣，那你不如去打滴滴。

而对于沃尔沃来说，“安全”是沃尔沃提供给车主的核心消费利益，但是沃尔沃品牌营销的重心，不只是要强调“沃尔沃=安全”，更要告诉消费者安全是最重要的事，是购车的第一要素、首选标准，不断强调安全是最大的豪华、科技以安全为本、没有安全哪来驾趣等等。

所以，沃尔沃当前的品牌主张叫做“唯爱与生命不可辜负”，它是站在生命意识的框架进行品牌叙事。沃尔沃还着力打造了一个特殊的车友会，叫做“沃尔沃生命奇迹俱乐部”，其成员均为驾驶沃尔沃汽车经历过重大交通事故后的幸存者。沃尔沃收集、展示他们的事故经历和感言，用以传播道路安全意识，顺便提升公众对沃尔沃安全技术和理念的认知。

消费框架实际上就是对产品价值的重要性进行排序，对用户决策要素的权重进行重构。不同的框架能够为消费者购买决策设定一个标准，并由此形成品牌偏好和决策优先级。

再如另一个汽车品牌JEEP，它旗下曾有两款产品分别叫做自由光和牧马人，这两台车都是SUV，都突出越野性能，但是它们各自主打的用车场景不同。

这首先意味着，产品属性虽然相似，但是带给用户的消费利益却有明显差异。自由光更偏向城市使用，满足日常通勤和城市出行场景需求且保证一定的越野能力。

因此，自由光从中聚焦了中产家庭的城市郊游、周末遛娃场景。在这个场景下，产品带给消费者的利益就是享受更多亲子时光，让孩子亲近大自然，并通过这种亲子活动密切与孩子的关系。我们可以将其利益标签概括为“亲子亲自然”。

牧马人则以硬派越野、超强性能而著称，无论各种复杂路况、极端环境都能从容应对。因此牧马人聚焦的是长途穿越、自驾场景。在这个场景下，产品带给消费者的利益是探索真实世界，享受不同旅程带来的自由体验。

为了让消费者更好地认知这种利益，自由光用儿童教育与成长框架，告诉消费者“看过世界的孩子更强大”。只有经常带孩子出门，让他见识世界、体验大自然，这样成长起来的孩子才有更强大的内心、更灿烂的未来。

牧马人则是放在个人生命体验框架下叙事，经典文案如“无所畏惧，放心逍遥”、“感谢极限，任我突破”、“每一种人生都值得活彻底”、“所有人都渴望的生活，用牧马人作答”等。

这就是用不同的框架来认识产品价值，去影响用户决策。消费框架受到社会关系的深层次影响，主要建立在社会文化与价值观（意识形态）的基础上，设定不同的标准去影响用户购买。

自由光和牧马人基于此开展营销动作，那么最终，自由光的车主或者给人留下的印象就是更有爱心与责任感的父母，而牧马人车主给人感觉则是一群热爱自由、充满激情、无畏前行的人。这就是消费形象标签。

当然，你可以说自由光和牧马人本质上在讲一件事，那就是没事多开车出去转转，开阔视野、见识世界很重要。但自由用亲子关系，牧马人用自我实现，让人站在不同视角来看待产品。

越野车的消费利益，可以是亲子活动，带孩子看世界；也可以是个人体验，拥抱未知旅程。这取决于你的用车场景，也取决于你认为自己是一个什么样的人，拥有什么样的价值观念和社会关系。

场景+标签构筑了一个完整的消费系统。场景将品牌产品锚定在消费者生活中，然后品牌再基于场景设定标签，以传递消费利益，塑造消费形象，建立消费框架并设定购买标准。从而全方位影响消费者的购买决策，及后续的品牌评价。场景+标签共同定义了品牌价值。

在百多年前，营销面临的主要问题是信息不对称。那时候，媒体传播还不发达，消费者获取信息的管道和工具也不足，因而常常不知道品牌的存在，也不了解具体产品信息。因此品牌传播推广的主要目标就是让消费者认识品牌，了解产品的好。

但现在，随着信息大爆炸，信息不对称的鸿沟已经被抹平。今天消费者不管购买任何商品，都有丰富的手段去研究产品参数、性能、品质，了解品牌表现、口碑、评价。

虽然获取信息不再是问题，但认知鸿沟通依然存在。我们常常发现，面对同一件事，事件本身提供了大量而丰富的信息，人们也有足够的能力去获取信息，但不同人的观念和看法还是会有较大差异，甚至南辕北辙、大相径庭。消费者缺乏的其实不是信息获取能力，而是认知能力。而认知能力不知不觉中决定了一个人的思维模式和行为偏好。

人与人之间最大的差异是认知差异。我们常常觉得沟通难，说服人难，其实就是跨越认知鸿沟太难。今天营销的问题，已经从信息不对称走向了认知不对称。

还记得2011年农夫山泉刚推出无糖茶品牌东方树叶时，当时东方树叶在网上最突出的标签是难喝。有人将东方树叶评为“史上最难喝的饮料TOP5”之一，这一说法流传甚广，很多人表示认同，更有无数人被这一说法影响，东方树叶的销量也一直不好。

（农夫山泉独中两元，还是很厉害的）

要不是农夫山泉的远见，认定无糖茶一定会成为市场主流，恐怕东方树叶这个品牌早就消亡在历史的长河中了。这一点并非空穴来风，因为与东方树叶同期的其他无糖茶品牌，基本都死了。

比如统一早在2004年就在大陆市场推出的茶里王，2011年黯然退出，2019年才重新回归；可口可乐2010年推出的原叶茶，2017年退出市场；其他再如康师傅本味茶庄、天喔无糖茶、统一茗茗是茶等，都是2012年前后上市，现在均已销声匿迹。

（茶里王当年的广告拍得非常棒，可惜生不逢时）

直到2019年，无糖茶市场升温，东方树叶的业绩才有所起色。2021年，随着国民健康意识增强，无糖饮料大受推崇。东方树叶也是从这一年开始发起密集的传播推广活动，并在上市十年后首次推出了新品青柑普洱和玄米茶。

2022年12月30日，新加坡开始实施饮料标签分级规定。市面上的所有饮料都要根据含糖量和饱和脂肪含量分成A、B、C、D四个等级，东方树叶被分在最健康的A级。这一结果传回国内，引发消费者热议。

东方树叶逐渐成为消费者的宠儿，甚至被冠以“中年营养液”的标签[3]。2023年9月，登上微博热搜。

2024年，东方树叶全年销售额达到167.45亿元，全年同比增长32.3%。这不仅显著高于农夫山泉整体营收0.5%的增速，而且首次超越了农夫山泉旗下包装饮用水业务的体量，成为公司第一大收入来源，占集团总营收的39%。

从“史上最难喝饮料”到“中年营养液”，其实东方树叶的产品没什么变化，但是人们对它的看法和观念变了，贴在它身上的标签变了，于是东方树叶的业绩就有了天壤之别。

所以说，营销往往不是改造事实，而是改变观念，改变人们对一件商品的看法与期待。这个世界上的很多事物，该是什么样就是什么样，没有任何变化，但是人们头脑中的观念变了，那么这一事件的命运和人们对其价值的判断，就不同了。

我对营销本质的理解就一句话——“帮助对的产品找到对的人”。

什么叫“对的产品”？那就是消费者认为这个产品有价值，能够解决他生活中的问题。

什么叫“对的人”？就是这个消费者对我公司的产品有需求，有购物欲和购买力。

因为产品有价值，消费者有需求，所以二者就可以进行交换。而在交易的过程中，企业还可以和消费者建立关系，产生深层次的情感连接和持续性的社交行为。

需求、价值、交换、关系，这4个关键词构成了市场营销这门学科的支柱。今天市面上主流的营销理论，都建构在这四个支柱之上。

比如菲利普·科特勒老爷子的“需求管理”理论，价值设计理论（包括差异化理论），流通理论和交易成本理论，以及关系管理理论（包括客户关系管理和顾客资产管理等）。

然后，我们怎么让对的产品找到对的人呢？我觉得关键在于场景和标签。

场是连接人和货的中枢，企业通过场景进入消费者生活，在场景中精确感知消费者需求，从而更好地开发产品，并为自身产品在消费者生活中找到位置。标签则从信息层面，塑造用户观念，建立用户认知，帮助消费者更好地认知品牌价值，并助力自家品牌触及消费者的内心世界。

品牌的增长，来自于一方面在消费者生活中关联尽可能多的场景，基于消费者的日常任务和具体问题，激发用户需求，扩大消费群体；另一方面触达用户认知，基于消费者的社会关系和身份认同，影响消费者决策，提高产品权重和购买概率。

上一篇文章中，我提到了人类大脑的工作原理、算法、AI，其实质也是为了更高效建立人和信息的连接。

在互联网上，面对海量的用户，企业并不知道谁是自己的消费者。因此，我们必须给品牌的目标消费者打标签，界定消费者的使用场景、身份特征、生活方式、价值取向，这样系统才知道把品牌推送给什么人，什么样的消费者被会我们的产品和内容吸引，亦即更好地匹配“对的人”。

标签将信息处理简单化，用最低的沟通成本最大化浓缩品牌信息。标签的3个层次，既给品牌打标签，定义消费者对品牌品牌认知，形成“什么样的品牌标签就会吸引什么样的消费者”的效果；又给消费者打标签，让受众迅速代入情绪、身份和立场，帮助消费者更好做出选择——“我是什么样的人，因此我要选什么样的品牌”。

当消费者标签和品牌标签被构建在一个系统中，营销就达成了。