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为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了二十届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了汽车营销界的广泛好评。

为保证2024年中国汽车营销创新大奖评选过程的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为上汽大通自荐参与评选的案例，案例名称为：上汽大通MAXUS品牌直播营销案例。

一、方案背景

近年来，随着汽车普及率的提高，汽车用户整体增长放缓，同时汽车消费群体也发生变化，主流消费人群逐渐从70后、80后，转向90后甚至更年轻的00后。这代年轻消费者生活在快节奏的互联网时代并深受互联网营销的影响，对他们而言，汽车消费不仅仅是简单的产品购买，看车、选车、购车的过程，均已与他们崇尚个性的生活理念、为兴趣买单的消费方式牢牢绑定。时代在变，用户在变，越发年轻化的客群，为汽车行业的消费趋势带来明显的改变，也使得企业触达用户的方式发生了转变，这要求企业和经销商，都要尽快完成汽车营销模式和“打法”的转变，做好新媒体转型，解决流量入口问题。

二、创意策略

在用户整体增长放缓的同时，直播用户仍然保持快速增长。短视频平台的火热，让直播带货走进了涵盖日用、服饰、美妆、家居、食品、数码等各个领域，越来越多的用户进入到“刷视频-看直播-逛小黄车-下单”的购物模式。自2018年下半年以来的汽车市场低迷，叠加疫情的冲击，汽车线下销售门店遇冷，也推动汽车企业开辟线上“第二战场”，加入“直播大军”。作为线上营销和新零售必不可少的渠道之一，直播带货和短视频营销已成为汽车企业和经销商链接用户的重要方式。

观察各平台的内容可以发现，汽车类品牌在抖音、快手、视频号的营销势能最强，全平台运营的品牌占51.6%，其中国货品牌占65.9%，国货品牌营销势头猛。汽车企业不仅积极布局单平台账号矩阵，也是跨平台布局的领军者，汽车直播正迎来井喷式增长。

在车企直播这一模式的道路上，上汽大通走在了前列，并已经实实在在地从直播中找到了订单，培育了渠道。上汽大通早在三年前，便开始涉足直播领域，一路坚持到今天，每天两场或三场，每场持续两个小时左右的直播节奏，让大通直播间越做越红火。在上汽大通看来，直播是一个拉近与用户之间距离的绝佳平台，以此为思路，品牌逐渐找到了自己的节奏和“打法”：从最早的邀请明星站台拉人气，到如今拉动公司全体人员参与其中，工程师、品牌主理人甚至企业领导成为主播，为观众讲解车型配置，直接与用户沟通；除了回复用户评论，每次直播过后，上汽大通也会对用户评论进行整理复盘，精准分析用户需求，不断地对产品、服务等进行改进，形成营销闭环。目前，上汽大通品牌官方账号早已成为抖音、快手等平台的优质账号，每场直播都有6万-7万人次的观看量，平均可以获取150-200条销售线索。

核心策略：以预约试驾为引导，定制化直播内容与趣味短视频相结合，通过相应购车政策激励促进转化，实现品销一体的效果。

三、案例详细内容

1、平台布局及规划

（1）视频号：视频号为主站场，利用社交属性裂变，扩大影响范围。

（2）抖音：抖音同步展开运营、基于用户优势、培养体系化建设能力。

（3）快手：快手作为二级平台、利用平台低门槛特征、加强成交属性。

（4）小红书：小红书同步运营、利用创意和个性、吸引更多用户种草。

（5）淘宝：淘宝拥有高价值消费人群，转化快，机制成熟，具有爆发性

2、直播资产

（1）人：构建三大主播阵营，丰富直播内容。拥有3位专业美女主播，10+大通创造营成员；同时打造了经销商直播账号矩阵体系，300多账号，155W粉丝。

（2）车：多元政策与福利支持，为官方账号引流增粉。10余款热门车型，官方直营+C2B模式+蜘蛛定制。

（3）场：打造大通元宇宙直播基地，建构品牌智能科技形象。建立5大直播基地：960㎡三层用户共创中心、210㎡展示和交付展厅、全场景房车直播基地、新能源城市展厅、蛋壳艺术中心，同时也拥有300余家经销商门店。

3、直播间长效规划：重塑营销链路，优化直播矩阵，增加品牌热度

（1）常态化直播

直播时长：3h

直播时间：每日12:00

直播场次：周一至周五

直播地点：搭建直播间&主题直营店

直播内容：定制个性直播内容，塑造独特用车场景，对车型卖点展现、车型内饰展现、汽车保养知识科普。

（2）品牌专题直播

直播时长：6h

直播地点：主题会场与车展现场

直播内容：塑造生活方式及产品推荐于一体的直播方式，用明星车主用车体验、品牌主理人车型卖点介绍、新车上市发布来吸引广大用户。

（3）大通购车节直播

1106狂欢节，塑造生活方式及产品推荐于一体的直播链路，连续直播9.5小时，官号4平台累计观看人数300W人，当天定金突破600W元，观看时长人均2.5分钟，实现数据增长和销售闭环。

4、其他案例

（1）2024年春节品牌直播不打烊

过年买车就选上汽大通！12点整锁定过年买车就选上汽大通，更有多轮抽奖，预约直播不见不散！

春节期间直播品牌间上贴片（主题内容）

春节期间直播品牌间侧贴片（权益内容）

（2）上汽大通全球直播

今年上半年，上汽大通在直播运营上，也开拓了新路径、找到了市场新增量，开启了首场汽车品牌全球带货直播。为了满足不同用户的用车需求，上汽大通直播的产品涵盖了轻客、皮卡、MPV等多品系车型，为了和国外用户交流更顺畅，直播采用了汉语、英语、西班牙语等多语言类别，为了匹配用户不同的社交使用习惯，直播也同时在视频号、抖音、快手、小红书等多个平台开启，从产品、渠道、到用户触点等多方面进行规划和考量。

四、推广效果

仅在2023年，上汽大通便通过预约试驾为引导，在微信视频号、抖音、小红书、淘宝等平台展开216场常态化直播、8场品牌专题直播以及2场大通购车节。定制化直播内容与趣味短视频的结合，吸引了大批用户的关注和参与，结合相应购车政策，上汽大通更有效促进了销售转化，成功收集了超过2.1万条销售线索。今年上半年的海外直播也吸引了全球各国各地的用户观看，上汽大通和全球用户一起，体验汽车“网购”的快乐，拥有较高的流量：总观看量达到了30.3万，相比日常直播高出了303%，吸引了国内个人客户、海外华人客户、以及国内有意向做汽车出口生意的客户上百条留资信息，留资数高于日常87%。