品牌议题

今年5月，什么值得买进行了一轮产品升级，发布GEN2版本，主要依托AI技术，打造基于兴趣的内容推荐与服务体系。结合其全新的品牌主张我们的兴趣消费指南，可以看出什么值得买的平台定位，也正从过去的导购工具逐步向AI驱动的兴趣消费平台转变。

这个低调的电商导购平台，因拼音首字母SMZDM被网友戏谑地称为色魔张大妈或张大妈。早期积累的一批老用户粘性极高，他们用它来比价、测评，分享优惠信息，可以说承载着一种古典互联网的实用主义情怀。

而随着平台商业化和规模扩大，广告增多，内容质量也更加良莠不齐，而AI内容的涌入，一方面确实极大地提升了效率，但也会让人重新思考：大家看什么值得买，究竟看的是什么？

01、发家模式：以值为核心的导购社区

什么值得买始于2010年隋国栋的同名博客。

当时，电商行业的格局初步形成，并从能买向买得好转型，消费者对可信赖的导购内容，以及线上比价的需求也随之上升。

创始人隋国栋通过博客文章的形式，推荐各种电子产品，包括最新的产品信息、优惠渠道、测评等等，吸引了一批同样热衷于讨论数码产品的种子用户。2011年10月，什么值得买网站正式上线。隋国栋接受媒体采访时曾提到，成立初期没有太多商业上的考量，主要是想通过内容打消老百姓对电商的陌生感甚至恐惧感，帮助用户在线上买到更划算、更值得的产品。

图源：什么值得买官网

这个主打真实推荐的导购社区，早期以优惠信息为主，后来加入了海淘、好物分享等不同维度的内容，很多人甚至是跟着什么值得买的经验帖一步步学会海淘的。可以说，在当时的消费环境下，什么值得买上的优惠信息和晒单测评，弥合了电商购物信息不对称的问题。

2015年9月，值得买科技获得华创资本的1亿元投资，这也是该公司唯一的一次融资。2019年7月，值得买在深交所上市，成为A股电商导购第一股。

它的基本商业逻辑是，吸引用户浏览和点击，然后导流到天猫、京东、拼多多等电商平台完成下单，赚取交易佣金和广告收入。换句话说，当用户通过什么值得买平台内的链接，跳转到电商平台下单，电商就会支付给平台一笔佣金。多年的UGC（用户生成内容），为平台构建起信任基础，由此打造以口碑为导向的选品力。

图源：什么值得买招股书

在收入模式上，信息推广服务是主要收入来源，包括导购佣金和广告。根据招股书显示，2016年-2018年，信息推广服务收入在什么值得买收入中的占比分别为98.91%、86.53%、80.22%，其中导购佣金占信息推广收入的比重分别为49.15%、28.12%、24.68%，广告展示收入比重则持续扩大，2018年增长至75.32%。此外，公司还承接过一些海淘代购服务，赚取代购费或商品差价。

02、UGC的导购优势与市场挑战

与其他导购平台相比，什么值得买最突出的一点还得是它的UGC。

平台早期推荐的品类主要是3C数码产品，由此聚集了一批以男性用户为主的数码控，后来还被称为男版小红书。根据数据显示，截至2024年6月底，平台注册用户数达2964.45万人，同比增长7.02%；移动端App激活量为7498.05万，同比增长11.56%。其用户画像，偏向理性分析派，注重商品的实用性与性价比，消费决策过程也较为谨慎。

也正是这样一批消费者，既是内容的消费者，也是内容的生产与分享者。他们爆料好价，也横向对比评测。根据招股书显示，UGC一度占据总内容的七成以上。

图源：什么值得买招股书

UGC的主要优势，一是生产成本较低，这也为平台带来了较高的利润率。比如2018年，用户贡献的优惠信息，为平台带来了1.3亿元的收入，远高于编辑、商家与机器贡献，而公司为此付出的成本仅370万元。招股书显示，2016-2018的综合毛利率分别为83.1%、 84.01%、73.68%。凭借着清晰的收入结构，什么值得买较早实现了盈利，运营效率也高于多数的同类平台。

另一大优势是内容信任度高、用户参与感强、社群粘性强。它把消费这件事，从单向广告转化为用户与用户之间的说服。你可能不愿意为品牌花几十万投的广告视频买单，但会更相信一个和你一样在意降噪效果的技术宅写的耳机测评。

但问题也在这里。正如前文提到的，UGC为主的内容，抓住了电商早期的信息不对称，与消费者对可信内容的强需求。而电商平台的内容化发展，以及更多返利与优惠渠道的出现，让用户在其他平台也能找到帮助决策的内容，因而什么值得买的内容优势几乎是不可避免地被减弱了，并面临不同维度的挑战。

首先是平台本身，一旦规模变大、商业化加深，内容质量很难保证原先的纯度，几乎是不可避免地会损伤用户信任与好感。顾客层面，由于如今用户行为更加碎片化，其对平台的内容效率也提出了更高要求。

其次平台是与甲方客户之间的关系。几家传统电商占据了什么值得买的收入大头，虽然一方面带来了稳定的合作收入，但另一方面，过度依赖电商巨头也存在较高的风险。

与此同时，外部的竞争也日益激烈。除了同类型的导购平台，还有各类返利渠道的兴起，以及小红书、抖音等社交媒体，都在不断夺取消费者的注意力。

03、在工具平台和内容社区之间

在分析外部竞争前，我们不妨先看一看电商导购市场的发展。

根据共研网发布的《2023-2029年中国电商导购市场深度分析与投资方向研究报告》显示，2020年我国电商导购市场交易规模224.4亿元，用户规模3.81亿人，2022年交易规模433.1亿元，用户规模约5.33亿人，显示出导购市场有着庞大的体量与增长空间。

然而，随着电商平台站内导购功能的完善，以及抖音、快手等社交电商平台，通过短视频与直播实现即看即买的闭环，导购场景与十多年前已完全不同。在这样的背景下，许多具有导购功能的平台，或拓展业务，或自建电商寻求新出路。

这里以返利网和小红书为例。

返利网成立于2007年，被称为电商导购平台的鼻祖。根据QuestMobile数据显示，2019年第三方电商导购类应用中，返利网APP在月平均活跃用户数、总使用次数上均排在首位。返利网强调返现激励，以优惠驱动用户决策，适合对价格敏感、追求省钱的用户。

图源：返利网官网

小红书虽然不完全属于传统电商导购，但其种草内容，不论是吸引用户在站内商城购买，还是到其他渠道下单，本质上都起到了导购功能。通过达人分享与社区互动，小红书推动了以生活方式驱动的导购逻辑，强调内容与社交连接，用户更容易产生情绪消费。

与上述两者相比，什么值得买的用户群体主要是习惯研究价格走势、关注参数评测、在意性价比的理性消费者。在工具属性上，什么值得买的优惠透明度和力度可能不及返利网直接，而在社区活跃度和内容多样性上，则难以与小红书抗衡，并且其依赖外部电商链接导流，变现方式相对单一。

但换个角度，介于工具平台和内容社区之间的定位，也为什么值得买带来机会。

随着理性消费的趋势上升，用户对于买得值有了更深刻的需求；平台所擅长的高纯度消费场景，在男性用户主导的数码、家电、工具类目仍具垂直优势；再加上十余年积累下来的内容资产和社区信任度，依然是它在多变导购市场中的护城河所在。

04、GEN2升级，张大妈能否转型成功？

再回过头来看，什么值得买今年上线GEN2版本，并不是一次简单的迭代，而是平台的一次战略转型尝试。

转型的逻辑，主要是从比价工具进一步转变到兴趣社区，更加关注用户的个性化需求。一方面，搭建AI兴趣推荐系统，标签、内容和互动都围绕兴趣重构，提升内容精准度与商业效率。另一方面，则是AI辅助写作、配图，公开数据显示，2024年平台AIGC内容占比就已达到44.1%。对于追求规模和效率的内容平台来说，这也是降本增效的重要手段。兴趣分发+社区共建+AI能力，撑起了全新的ZDM生态。

在品牌侧，我们的兴趣消费指南这一主张，将关注点集中在兴趣上，可以看出什么值得买正在探索一种与消费者之间更能产生共鸣的连接。

图源：什么值得买官方微信

不过升级的核心挑战在于：能否在不稀释信任这张老牌资产的前提下，实现商业效率的提升。小红书和知乎上有什么值得买的十年老粉认为如今的平台营销号和水文太多，吐槽不值得。AI或许能够提升效率，但不一定提升信任；精准的兴趣推荐或许能拉高留存，但不一定能拉高用户粘性。作为曾经的理性导购工具，它赢在真实、克制；随着AI内容比例上升、广告合作深化、社区气质变化，老用户是否买账，新用户能否留下，这些问题都悬而未决。

什么值得买的转型，其实也反映了整个电商导购行业的焦虑：面对电商平台导购机制的完善、社交电商的冲击、用户行为的碎片化，导购平台必须找到新的立足点。归根结底，什么值得买的未来可能不只在技术更新或流量策略，而在于它能否在新的电商环境里，找到更可持续的平台叙事。

值得买科技招股书

共研网《2023-2029年中国电商导购市场深度分析与投资方向研究报告》

艾媒咨询《2017-2018中国电商导购市场研究报告》