我的好朋友：杠杆游戏！

撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1696篇原创

图片来源|AI自动生成

最近这几天，一场史诗级的外卖大战，让所有人都看得目瞪口呆。三大科技巨头——京东、美团和阿里巴巴，正在为争夺这块蛋糕展开激烈角逐。

就在最近这个周末，阿里、美团两大巨头突然“开战”，放出大量无门槛外卖券，部分商品甚至实现“0元购”。美团一度被挤到崩溃，“美团崩了”冲上热搜。

最新的2025年7月8日，京东外卖宣布“双百计划”，算是正式加入这场混战。

这场外卖大战如同一场没有硝烟的“三国杀”，看似人人狂欢，实则各有悲欢。

01

先说这次混战的起点：周末美团饿了么补贴对决。这场战役中，饮品类商家成为主战场。

霸王茶姬、Tims、库迪、瑞幸、蜜雪冰城、茶百道等品牌的单杯爆款饮品，在外卖平台上使用大额补贴券后，价格低到令人难以置信，大多不超过5块钱，甚至接近“0元购”。

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不过另一边也有苦恼。

虽然订单量暴增，但由于平台补贴规则的问题，很多商家不仅赚不到钱，甚至还在赔钱。

订单量的剧增，也让商家的服务质量难以保证。不少网友反馈，奶茶店爆单后，系统崩溃仍自动接单，商家既做不出来又无法拒接，店员们忙得焦头烂额。

部分商家为了应对爆单，不得不下线部分商品，但即便如此，仍然无法满足消费者的需求。

截图来源|网络（特此感谢！）

对于消费者来说，这场大战也是喜忧参半。虽然能以极低的价格吃到美食、喝到饮品，但配送速度却成了大问题。

由于订单量远超平时，外卖小哥根本送不过来，配送时间大幅延长，超时现象严重。对于那些急需就餐的顾客来说，这无疑是一场“灾难”。

从7月6日开始，这场“外卖大战”的热度开始有所降温。但随着京东的加入，又有愈演愈烈之势。

02

回顾外卖市场的发展历程，美团和饿了么（阿里系）曾经长期占据主导地位，两强争霸的局面持续了多年。

在那段时间里，双方也是在市场份额、用户体验、商家资源等方面展开了激烈竞争，补贴大战、配送时效竞赛等手段层出不穷。

最终美团如巍然巨塔，稳占七成左右江山；阿里巴巴旗下的饿了么紧随其后握有两成左右疆域；其余小卒与新贵则瓜分残羹。

图表来源|21世纪经济报道 （特此感谢！）

然而，2025年初，京东携“零佣金”利剑与百亿补贴重锤横空出世，硬生生将这双雄争霸的棋局撕裂为三国混战。

7月8日，“双百计划”再下一城，目标直指品牌销量百万巅峰。

京东不仅在消费与商家端挥戈，更在骑手领域布下重子。2025年4月，其宣布三个月内招募10万全职外卖骑士，并许以厚礼：全额社保覆盖；带薪年假与健康体检；新手前三月最低5000元月薪，后续基础工资可达7000元。

此举可谓颠覆了外卖行业20多年来的骑手生态，尤其与美团700多万骑手的庞大网络形成鲜明对峙，迫使后者也开始提高骑手福利。

在蜜妹看来，京东的策略可以用“烧钱换市场”来形容。

零佣金和大规模补贴旨在快速吸引商家和消费者，而全职骑手计划则试图通过改善劳动条件吸引优质骑手。

然而，这种高投入策略也带来了风险：

比如财务压力：大规模补贴可能导致短期利润下滑。有媒体报道，京东和美团的市值在2025年3月以来已累计蒸发约700亿美元。

截图来源|东方财富（特此感谢！）

还有用户习惯，消费者习惯使用美团或饿了么，改变用户行为需要时间和持续投入。

不过京东也有独特优势：现有物流网络和电商生态。基于此，阿里、美团自然不会坐等自家后院起火，纷纷出手应对也在情理之中。

03

巨头们为什么突然都盯上了外卖？让我们将目光放到更宏观的场景里去看。

现阶段经济环境下，我国外卖市场堪称全球即时配送的璀璨明珠。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告 (2024)》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。

并且相关预测极为乐观，预计到2030年，这一数字将暴涨到2万亿元。如此惊人的增长预期，无疑让即时零售成为各大巨头眼中的“香饽饽”，吸引他们纷纷入局。

图表来源|（特此感谢！）

然而，正如前面蜜妹提到的，混战总是夹杂着混乱。最终平台、商家、骑手、消费者到底是否获益都很难说。

从平台来看，短期大家肯定是亏损的，本质上都是将外卖视为“流量入口”，通过高频外卖带动低频电商，争夺未来2.4万亿即时零售市场。所以是否获益还有待观察，看谁能坚持到最后并占据主导地位。

商家来看，面对补贴大战，蜜雪冰城、瑞幸等凭借供应链优势或许还能在活动中维持微利，但中小商家可能就得流点血了，增收不增利或是常态。

且补贴虽然能带来短期流量，但用户忠诚度低，一旦补贴退潮恐面临客源流失。

而京东的“零佣金”政策为中小商家提供了喘息机会，但能否长期受益取决于他们是否能适应订单波动并优化运营。

骑手方面，收入或许短期能提高一点，但也是建立在工作强度大幅提高的前提下，这样来看也算不上获益，都是血汗钱。

京东为骑手买社保等举动倒是有可能颠覆行业生态，但目前这一动作对庞大骑手阵营来说，占比还较小，仍需看后续如何发展。

消费者这边，表面看是获益了，因为价格极低。但代价是品控下降、配送超时。此外一旦补贴战结束，价格很可能会上涨，选择多样性也可能因小型平台被淘汰而减少，消费者最终可能面临更高成本。

综上，在蜜妹看来，外卖大战短期内或将持续激烈。

长期看，补贴战可能导致行业整合。监管机构或许将介入限制高额补贴和不公平竞争，让企业转向技术创新和效率提升。

京东这边可能短期内抢占市场，但美团的规模优势和阿里巴巴的生态整合能力不容小觑。

和以往巨头们的任何一次大战一样。硝烟总有散去的时候。最后谁会流血？谁会窃喜？一切或许才刚刚撕开序幕。

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