被李佳琦捧红的国货美妆品牌，“翻车”了。

6月25日，逐本品牌创始人刘倩菲在直播间热情洋溢地介绍自家“香养系列”单方精油产品，所用直播话术十分具有诱惑力：“墨红玫瑰精油能焕亮赋颜”、“坚持使用这款精油可以调节月经不规律、化痰止咳抗病毒”，等等。

这场看似平常的直播，却直接引发了一场品牌危机，让该品牌连夜下架数十款涉事产品。

回顾整个事件的经过，这场直播颇有“顶风作案”的意味。

在直播前两天，6月23日，广西一位消费者刚刚向国家药监局递交的举报材料，指出逐本三个问题——成分造假、备案违规、功效虚假。

而创始人的直播话术，疑似成为举报内容最直接的证据。

这次事件并非偶然。从在李佳琦直播间走红，到如今成为美妆赛道创始人IP“顶流”，逐本在追逐流量的道路上越走越远，却忽视了一些更为重要的东西。

逐本的此次危机，也为行业敲响了警钟。

面临三项指控，创始人言论被抓住把柄

今年“618”期间，刚拿下淘宝天猫、抖音平台的卸妆类目第一的逐本，突然就“翻车”了。

6月23日，广西消费者阳先生向国家药监局及媒体反映，其在电商平台购买的逐本“墨红”系列、“不染茉莉白茶”系列等数十款产品存在三大问题：

一是成分造假，备案成分与实际不符。逐本高端“墨红”系列产品宣称添加云南“墨红玫瑰”精油，但备案成分显示为“玫瑰（Rosa rugosa）花油”，被质疑使用月季净油冒充玫瑰精油进行备案和生产。

二是非法添加未收录原料。“不染茉莉白茶”系列的多款产品疑似添加了未收录进《已使用化妆品原料目录》的“兰科植物提取物”，并套用已使用化妆品原料备案生产，产品安全性存疑。

▲逐本“不染茉莉白茶”系列产品的备案信息 图源：国家药监局

三是非妆字号产品违规宣称功效。“逐本香养生姜净油”、“逐本香养小花茉莉净油”、“逐本香养墨红玫瑰净油”三款产品执行标准为Q31/0120000377C005-2021《香薰》，属于普通香薰精油范畴。然而产品详情页却显示“焕亮赋颜”等护肤品功效，客服亦回应称“单方精油稀释后可护肤”。

如果说产品备案问题尚存争议空间，那么创始人刘倩菲6月25日在小红书进行品牌年中促销的直播言论，则坐实了其违规宣传功效的指控。

她在直播中讲解多款“逐本香养”系列单方精油产品时，宣传用语暗示产品具有“长小毛毛（育发）”功效，并宣称可调节女性生理周期、缓解呼吸道症状包括化痰止咳及增强抗病毒能力。

此举被网友质疑违反《化妆品监督管理条例》，即化妆品广告不得明示或暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或引人误解内容欺骗误导消费者，不得欺骗、误导消费者。

▲澎湃新闻的报道 图源：澎湃新闻

逐本官方的反应很快。

6月26日，逐本在各大电商平台的官方店铺均下架了“墨红”“不染茉莉白茶”等多款涉事产品，刘倩菲也删除多篇相关小红书笔记。

6月27日，逐本母公司杭州舒彩网络科技有限公司发布声明，强调“所有产品均不涉及质量安全问题”。针对核心争议，公司解释称，其产品使用“玫瑰（ROSE）”来宣传“墨红玫瑰净油”并无不当，因为国标文件中序号144“墨红花净油”与国标文件中“墨红花净油”为同一物品，用“玫瑰”宣传并无不当，同时宣布启动全面自查。

逐本母公司在声明中表示，“无论出于何种原因，若存在原料信息披露不全、表述不规范等问题，都是我们工作中的严重失误，对于此次事件给所有信任我们的消费者带来的困扰我们深表歉意。”

▲逐本母公司杭州舒彩网络科技有限公司发布声明

刘倩菲在接受行业媒体采访时，一边辩解，一边认错。

刘倩菲对化妆品新商业自媒体“聚美丽”解释称，在提交兰科植物（ORCHID）提取物的备案时，已经遵从《已使用化妆品原料目录（2021年版）》的第五条原则，完成提交了补充资料，并顺利备案通过。

此外，刘倩菲接受中国化妆品公众号“青眼”的采访时表示，其对于精油产品的宣称的确存在疏忽之处，“我在分享产品时比较感性，在这个过程中，常常会忘记自己是品牌创始人的角色，我的合规意识确实有待加强。对于自己的言行给公司带来的舆论影响，将进行反省和调整。”

据媒体报道，浙江省药品监督管理局办公室工作人员回应称，投诉中心已收到国家药监局转来的信息，并转属地市场监管局核查，正在按照工作流程进行处理。

逐本的翻车，究竟是偶然，还是必然？回顾逐本的崛起之路，或许能找到答案。

从李佳琦直播间“宠儿”，到创始人IP“顶流”

在这次风波之前，逐本的崛起之路被称为新消费品牌的教科书。

据公开资料，逐本创始人刘倩菲，1988年出生，本科毕业于复旦大学财务管理专业，并在加利福尼亚大学戴维斯分校（UC Davis）交换学习一年。

她曾在中金投行和Milestone Capital任职，参与了丽人丽妆（605136.SH）3000万美元B轮的领投项目。创办逐本之前，她还担任过美妆交流社区“抹茶美妆”的合伙人兼CFO，积累了丰富的行业经验。

2016年，刘倩菲创立逐本品牌，定位为东方养肤卸妆品牌，并成立了杭州舒彩网络科技有限公司。2017年，逐本在“美丽修行App”进行了100人规模的产品内测，干敏肌人群的好评率高达94%，收获了第一批消费者。不过，此后两年，逐本依旧不愠不火。

真正的转折点发生在2019年。李佳琦在直播间说了一句“用逐本过敏就别用卸妆产品了”，让该品牌一夜爆红，创下1分钟卖出5万瓶的纪录。

据媒体报道，2019年逐本与李佳琦合作34场直播，同年4月开设天猫旗舰店。此后，逐本跟李佳琦的绑定越来越深，连续四年参加李佳琦主演的综艺节目《所有女生的offer》。

在大主播的流量加持下，逐本业绩一路狂飙。

2020年，逐本全网总成交额破2亿，相比2019年实现了450%的大幅上涨，其中80%以上的营业额都来自卸妆油这一单品；2021年，逐本总成交额破10亿，增长500%。

据媒体报道，自2022年开始，逐本业绩增长遇到瓶颈，一直在10亿元左右徘徊。

但它依然稳居卸妆类产品的榜首，2022年“双11”其销售额达到3.4亿，卸妆油销量近350万支。2025年“618大促”，逐本仍稳居淘宝天猫、抖音卸妆类目榜首。

刘倩菲在接受采访时曾表示，2023年逐本抖音业务每个月都在亏损，面临着白牌的低价竞争，投资人要求她“必须在2个月内扭亏为盈”。

逐本为寻求业绩突破，投入资金拓展产品线。在卸妆产品之外，推出了精华油、面霜、磨砂膏、面膜等新品，试图寻找新的增长点。

与此同时，它还改变了营销策略，开始尝试创始人IP打法，刘倩菲也从幕后走向台前。

刘倩菲将团队从230人裁至150人，解散了20万人的微信私域群，砍掉了芳疗中心，转而在小红书探索靠创始人IP和内容驱动的“轻量私域”模式。

“小红书恰好处在中间地带，它既有商业化底层动力，又非常重视内容生态，它的商业化和内容部门是分开的。”刘倩菲在接受“浪潮新消费”的采访时表示。

逐本的转型初显成效。

刘倩菲以“真诚女老板”形象活跃在直播间和小红书等社交媒体平台。她在小红书上有三个账号“逐本创始人刘倩菲”“平凡逐梦人”“倩菲充电站”，分别用于推荐逐本产品、分享创业经历及读书养生等内容。其中，“逐本创始人刘倩菲”账号粉丝达11.5万，甚至超过品牌官方号（6.1万）。

▲逐本品牌与刘倩菲本人的小红书账号 图源：小红书

这种品牌人格化的营销方式，帮助逐本在前期快速建立了消费者信任。

2024年8月底，刘倩菲出镜的逐本首场小红书直播，GMV达149万，远超团队预期的30万至50万，店铺7日GMV突破164万。第二场直播三天做到500万GMV，带动100万店铺销量。刘倩菲在采访中表示，在小红书每场直播有望做到300万至500万GMV，按此趋势，2026年就可以达到1.2亿。

同时，刘倩菲亲自打造品牌专属节日“清欢节”。2025年“325清欢节”，逐本直播间全时段稳居小红书精细护理榜第1名。

刘倩菲凭借强大的带货能力、独特的个人形象、以及在小红书上的影响力，被称为美妆赛道创始人IP中的“顶流”。

不过，当创始人成为品牌代言人，一些本不该触及的边界，却变得模糊起来，导致品牌在创始人直播间栽了个大跟头。

敲响警钟，创始人IP是把“双刃剑”

这种将品牌声誉跟创始人牢牢绑定的模式，虽然能为品牌带来巨大流量，但其高风险性也在此次风波中暴露无遗。

一方面，创始人IP确实可以拉近品牌与消费者之间的距离。刘倩菲的个人魅力和她在社交平台上的分享，确实为逐本的品牌形象增添了一些温度。

另一方面，当创始人成为品牌代言人之后，其言行举止也跟品牌形象深度绑定，一旦出现言行不当，便会危及品牌形象。所以，创始人应该比专业主播更加注重合规边界。

刘倩菲便是没有把握好这个边界，她在接受媒体采访时坦言：“我在分享产品时比较感性，常常忘记自己是品牌创始人角色，合规意识确实有待加强。”

在最近引发争议的直播中，刘倩菲在介绍多款产品时，提到了一些医疗功效。然而，按照《化妆品监督管理条例》，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

创始人在直播过程中，更应该注重合规意识，一旦越过合规边界，便会成为品牌的公关危机。因此，当创始人亲自上阵做直播时，需配备比专业主播更严格的合规审查。

经过此次危机，逐本也意识到了这一点，其承诺的整改方案中提到，将规范创始人言行、建立长效监督机制。

创始人IP的打法本质上还是靠流量驱动，这也导致了品牌很容易为了追求短期的销量，从而采用更具诱惑力的营销话术，甚至打“擦边球”。

值得注意的是，此次逐本面临指控的产品主要集中在精油类产品，属于该品牌新拓展的产品线。之前为了突破业绩瓶颈，逐本将公司产品分为两类：一类是卸妆油、卸妆膏等公域品，放到全网销售；另一类是除卸妆之外的新产品，统称私域品，以最低价放到小红书旗舰店和刘倩菲个人直播间销售。

此次翻车也暴露出一个问题，逐本在开发新产品时，并没有将严格的审核机制贯穿于研发、备案、生产、营销等每一个环节，而是过于注重营销了。

当营销的泡沫被戳破，消费者发现此前品牌宣传的成分和功效完全经不起推敲时，便引发了流量反噬。

逐本的此次危机给其他国货美妆品牌，特别是同样做创始人IP的品牌，敲响了警钟：当品牌将资源过度倾斜于营销声量和打造创始人光环，而忽视产品本身与合规底线时，翻车是迟早的事情。