九州商业观察

西凤酒，作为1952年与茅台、汾酒、泸州老窖并称的四大名酒之一，曾承载着无数荣耀，其独特的凤香口感在白酒江湖中独树一帜。但如今，在资本市场的起伏与白酒市场的激烈竞争中，西凤酒的处境却令人担忧，往昔辉煌与当下困境形成鲜明反差，亟待破局。

上市之路，荆棘密布

西凤酒的资本化进程宛如一部充满坎坷的长篇故事。自2012年起，它便踏上了艰难的IPO征程，然而每一次都铩羽而归。第一次冲击IPO，财务造假丑闻曝光，实际营收与公布数据相差甚远，亏损严重，让它与资本市场的大门首次失之交臂 。这一事件不仅给西凤酒的声誉带来了重创，更让投资者对其财务诚信产生了深深的质疑。此后，2016年的银行承兑汇票挪用事件、2017年的高管贪腐风波以及2018年上会前夕的塑化剂超标事件，如同一连串的噩梦，将西凤酒的上市希望一次次击碎。

这些失败并非偶然，背后反映出西凤酒作为宝鸡市属国企的体制性难题。复杂的股权结构、内部管理的混乱以及对市场变化的应对迟缓，都成为其上市之路上难以逾越的障碍。尽管西凤酒一直努力寻求突破，借壳上市的传闻也不时甚嚣尘上，但ST步森等公司的澄清公告，无情地将其拉回现实，股价的迅速回落更是凸显出市场对其资本运作能力的不信任。

品牌价值逐渐透支

在过去的发展历程中，西凤酒为了迅速扩大市场份额，大力推行贴牌模式。一时间，市场上贴牌产品如雨后春笋般涌现，种类多达2000余种，白酒界南极人的戏称由此而来。贴牌模式在短期内确实让西凤酒的销量和市场覆盖面得到了快速增长，但从长远来看，却成为了一颗定时炸弹。

这些贴牌产品质量参差不齐，价格区间混乱，严重扰乱了西凤酒的品牌形象和市场秩序。消费者在面对琳琅满目的西凤酒贴牌产品时，往往难以辨别真伪和品质优劣，导致对西凤酒品牌的信任度逐渐降低。2024年，西凤酒多次因贴牌合作商的侵权行为陷入舆论漩涡，这不仅损害了品牌声誉，也让西凤酒在市场竞争中处于被动地位。尽管2019年张正上任后大力削减贴牌产品，试图挽回局面，但多年积累的贴牌后遗症仍在持续发酵，品牌溢价能力被严重透支，高端化进程举步维艰。

夹缝求生，前路漫漫

高端化是白酒企业提升品牌价值和盈利能力的重要途径，西凤酒也意识到了这一点，并推出了五星红西凤等超高端产品，试图在高端白酒市场分得一杯羹。然而，现实却给了它沉重的打击。2017年，其高档产品收入占比仅10.78%，且呈逐年下滑趋势。尽管2023年红西凤系列实现了102%的增长，但整体高端产品在百亿营收中占比仍不足15% 。

与茅台、五粮液等头部酒企相比，西凤酒的高端产品无论是品牌知名度、市场认可度还是产品销量，都存在着巨大的差距。在消费者心中，西凤酒更多地与中低端产品联系在一起，品牌形象的固化使得其高端化转型困难重重。此外，2025年白酒行业进入存量竞争+价格倒挂的调整期，高端白酒市场竞争愈发激烈，西凤酒高端产品面临着前所未有的市场压力，在夹缝中艰难求生。

区域局限，难以突围

在西凤酒的宏伟蓝图中，全国化是实现业绩增长和品牌复兴的关键战略。然而，多年来的实践却表明，这一目标的实现困难重重。从销售数据来看，2015 - 2017年，西凤酒省外销售收入占比长期低于30%，尽管2021年提升至近四成，但与汾酒等省外占比超60%的酒企相比，仍有很大差距 。2023年，虽然在部分特区市场和一线城市取得了一定的增长，但西北市场仍贡献了超六成的营收，偏安一隅的市场格局并未得到根本改变。

西凤酒全国化进程缓慢的原因是多方面的。首先，品牌在省外市场的知名度和影响力相对较低，消费者对其凤香口感的接受度有限。其次，长期以来依赖贴牌产品和大商模式，导致市场管控能力不足，渠道建设不完善。此外，白酒行业竞争激烈，各地地方品牌割据，西凤酒在拓展省外市场时面临着诸多竞争对手的围追堵截，难以迅速打开局面。

破局之路，敢问何方？

面对重重困境，西凤酒并非毫无机会。董事长张正提出的二次创业战略，为公司的转型指明了方向，但要真正实现破局，还需要在多个方面下功夫。

在资本运作方面，西凤酒需要进一步优化股权结构，完善公司治理，提升内部管理水平，增强投资者信心。同时，可以积极探索多元化的上市路径，如与优质企业合作重组，或寻求在港股等资本市场上市。

在品牌建设上，应坚决摒弃贴牌模式，聚焦主品牌发展，加大品牌宣传和推广力度，提升品牌形象和知名度。通过举办高端品鉴会、文化活动等方式，传播西凤酒的历史文化和独特工艺，培养消费者的品牌忠诚度。

在产品策略上，持续加大高端产品的研发和推广投入，优化产品结构，提升高端产品占比。注重产品品质的提升，以品质赢得市场。同时，针对不同区域市场的消费特点，开发差异化的产品，满足消费者多样化的需求。

在市场拓展方面，加强全国化布局，加大省外市场的开拓力度。建立完善的销售渠道和服务体系，提高市场管控能力。通过与当地经销商合作，开展市场推广活动，逐步提升品牌在省外市场的份额。

西凤酒作为白酒行业的老字号，拥有深厚的历史文化底蕴和独特的产品优势。但在当下的市场环境中，它必须正视自身存在的问题，积极寻求变革和突破。只有这样，才能在激烈的市场竞争中重新找回昔日的辉煌，实现可持续发展，否则，将逐渐被市场边缘化，成为白酒行业发展历程中的一个遗憾。