作者 |秦七月

编审 |大硕

自年初“谷子经济”被唱衰开始下行时起，“谷圈”像是发奋图强，自我修整后再度大批次向前冲击。

在上迪玩偶挂件被炒出天价的档口，《家庭教师reborn》上海战损快闪开展刚过1日，入场预约名额还剩过半的情况下，大量现货商品被抢购一空，满赠产品多数告罄。《名侦探柯南》永远的一瞬快闪预约开放不久后全部约满，大量现货商品已在前3日便库存告急，非预约时间段每日排队人流量依旧不低。

数据显示，2024年国内“谷子经济”市场规模预计达1689亿元，较2023年增长40.63%，并预计在2029年将突破3000亿元。以漫画、动漫、游戏等IP为原型的二次元周边商品，仍是年轻人的消费新宠。

同时，国内多个城市的商圈正在打造二次元消费地标，吸引Z世代和更多消费者，继续通过联动IP赋予商品“陪伴”和“精神消费”等情绪价值实现反哺。

这一趋势变化不仅叫停了某些线下低价爆仓趋势，同时推动了文化产业发展，让爱优腾B四大平台看到了拓展文娱产业更多变现和跨界联动的新可能。各自以差异化IP矩阵布局，深度重塑中国二次元经济的产业链条与商业逻辑。

“流量+衍生”是基本法则

传统意义上，二次元消费具备自我强化的社群动力，如同明星粉丝圈的周边文化，但其更强调“角色认同”而非“真人崇拜”。而谷子经济的核心在于将该情感价值转化为商业价值。

数据显示，2025年65.7%的消费者愿意为喜爱的IP支付超过40%的溢价，其中吧唧（徽章）占据二手市场64%的销售额。

而近几个月，先有一块7mm的金属徽章在二手市场溢价百倍，《斗罗大陆》《天官赐福》的相关周边销量和人流量不输日漫中小IP，一只虚拟猫咪串联起山西古建与赛博长安；近日一场《名侦探柯南》快闪活动4天不到便创造了千万销售额，这些几年前不可能发生的场景，已经是2025年中国二次元的日常。

国内二次元经济发生如此巨大的变化与进步，几大平台的布局功不可没，而腾讯便是奠定成长基调的首要功臣之一。

五年前，自B站全心全意转型综合视频平台起，二次元是B站之本，不再是重中之重。

此时，腾讯视频加大国漫赛道的内容布局，依托阅文集团的海量网文IP版权，建立了当时行业内最成熟的年番工业化体系，用年番化IP长期连载培养用户粘性，连番上阵构成持续内容供给。再通过多渠道授权实现衍生变现，加强“流量-衍生”闭环，为国内二次元谷子经济奠定了基本合作法则。

众多作品中，《斗罗大陆》《仙逆》《斩神》等修仙年番是该策略中的主力，其中《仙逆》年番豆瓣评分9.4，是站内年度最高分新作，其角色手办、武器模型等衍生品在线下和平台交易数额十分可观，助力腾讯加速形成“追更-消费”的闭环。

据悉，2025年腾讯视频IP库储备超过200部作品，同时其打破仅开发自有IP的限制，引入了番茄小说《十日终焉》等外部优质IP，试图以开放策略快速捕获新生代网文流量，为衍生品开发注入新鲜血液。

再通过利用AI技术减少番剧制作同质化的问题，减少年番压力，提高情绪价值供给转换，确保稳定的内容输出，维持“流量+衍生”的基调，为谷子开发提供基础保障。

而芒果TV虽未重点布局动漫，但其综艺IP（如《明星大侦探》）已尝试开发推理主题桌游、角色卡牌等二次元化周边，探索IP的跨形态衍生路径。

由此看来，IP价值从内容层面全然向消费领域延伸，一场由视频平台主导、商圈承接、Z世代买单的产业变革已然进入新的阶段。

从二级变现，到三级变现

今年三月，虚拟偶像祁煜的生日应援登陆全国850家商场大屏，阵势堪比顶流明星，引起一阵跨次元的讨论浪潮，也让行业看到了新二次元粉丝的心态和消费变化。即二次元经济的核心驱动力已完全从单纯的内容消费升级为“情感消费生态”的构建。

这种“为爱付费”的逻辑与娱乐偶像经济高度相似，如同Seventeen的联名主题快闪餐厅，权志龙联名展预售引发的粉丝抢购，该转变使动漫IP与谷子经济形成新的紧密性价值闭环，创造了全新的商业模式。

原本处于二级变现的“流量+衍生”仅作为基础手段，各平台、厂牌筛选过的优质IP将逐渐通过“内容-衍生品-线下体验”的三级变现链条释放价值。

此处以优酷的《猫行东方》为例。该动画融合了国风水墨与赛博朋克风格，通过10个风格、题材不同的短片展开东方非遗美学画卷。动画上线后，迅速推出了“非遗猫”系列吧唧、古建盲盒等衍生品，并与山西、福建文旅项目联动开发主题展，其“非遗猫”系列衍生品在文旅景点销量占比达35%。

此前，优酷曾通过《一人之下》与《少年歌行》建立“动漫-真人剧”的IP开发路径。该系列累计播放量超50亿次，使角色谷子获得跨次元受众。

而今，优酷又以“国风”和“传统文化”为核心突破口，将动漫IP与文旅消费深度融合，开发国潮IP，通过“动画+文旅+衍生品”的模式，使谷子成为文化和情绪价值传播的载体，开辟了差异化赛道。这种模式使 IP价值从播放量扩展到衍生品销售、旅游消费等多维度，形成良性循环。

只是，当一块徽章成为社交密码，一场快闪成为圈层庆典，消费行为超越实物获取，进化为情感身份和方式的确认后，Z世代愿意为虚拟角色支付情感溢价的前提是——谁能在IP生命周期内，通过内容、技术、场景开发等方面，持续激活用户的情感投入，谁便是王者。

因此，各大平台在基于自身基因构建差异化的IP开发路径与谷子经济连接模式后，平台战略已从内容竞争升级为全产业链运营能力的较量。

双轮驱动，线下场景成发展重点

尽管谷子经济前景广阔，但需要注意的是，谷子消费高度依赖线下展会与快闪活动，日常销售渠道尚未完全打通，导致运营成本高。2024年新增的超272万家企业，部分已因选品重复快速倒闭。且除头部作品外，多数动漫IP的热度周期不足一年，有库存贬值风险。

2025年初的落潮和现今的爆发式增长已暴露出多重挑战，即便如今谷子行业已在各大平台入局下，从野蛮生长变得精耕细作，但亟需从量变转向质变。

论赛道创新和发展速度，B站和爱奇艺可能并非第一，但在几大平台中，两者是把规则玩得最透和最溜的。皆在线上内容积累足够情感认同后，将线下空间作为IP价值变现的关键场景。

其中，B站的竞争优势在于社区生态和海外影响力。B站有二次元文化作为基底，坐拥大量二次元用户和UP主，反复通过二创反哺和助推《时光代理人》等IP的衍生品销量，形成“内容传播-衍生消费-二次创作”的增强回路。

在线下场景布局方面，早在2017年起，B站每年夏季都会举办大型线下嘉年华活动bilibili world，虽然每年都会遇到些状况和奇葩故事，却阻挡不了它的扩大和拓圈。

如今，BW已发展为集展览、演出和互动游戏于一体的综合性活动，涵盖动漫、游戏、虚拟偶像等多个板块，近两年亦频繁与上海迪士尼度假区联动，打造IP合作共赢局面。今年BW将与百联ZX创趣场等商场合作设立常设“谷店”，实现线上IP到线下消费的无缝转化。

相较于B站的游刃有余和在原创IP与二次创作的双轮驱动，爱奇艺避开腾讯主导的男频战场，聚焦“女性消费力”释放。此前联动影视剧《苍兰诀》推出动画番外，使同一 IP的剧集粉丝转化为动画衍生品消费者。据披露，其自制动漫产量在2023年增长89%，为谷子市场提供可持续新品供给。

随后，爱奇艺将“她经济”作为谷子开发的支点，在 “痛城”上海打入了人民广场新世界城和五角场两个二次元基地，贩卖推广旗下IP衍生产品。因其谷子设计注重情感，获得较高好评，《浮图缘》《莲花楼》等剧的衍生周边是销量较高的产品。

综述，谷子经济的本质是将情感联结货币化，促使二次元经济更加快速地从小众圈层走向更大的的核心舞台。

五大平台中，芒果未真正入局，腾讯凭借年番IP矩阵占据规模优势，优酷深耕国潮打开差异赛道， B站以社区文化激发二创生态，爱奇艺聚焦女性向需求精准卡位，几大平台战略的多样性正推动二次元谷圈经济走向多元共生的新格局。