市象
山姆要打一场 稀缺感 保卫战。
这不仅仅是一块好丽友,一包西梅的事。这关乎到的是尊重和信任。已持有五年山姆会员的康维感到很愤怒,除非这件事山姆给出回应,否则我会停止续费。
当康维在山姆货架上看到那抹熟悉的橙色包装时,他几乎以为自己走错了超市。作为山姆五年的卓越会员,他习惯了在这里购买日本进口绿茶、澳洲谷饲牛排和法式手工黄油酥这些商品曾是他精致生活的注脚。
但好丽友派却带着配料表第三位刺眼的起酥油字样,扎破了山姆精心营造的精英滤镜。
我付680元年费才获得的购物资格,不是为了在会员店里买楼下便利店就有的东西,他在社交媒体愤然写道。这条帖子瞬间引爆近千条共鸣,其中最高赞评论直指要害:哪怕贴上山姆特供标签,好丽友也配不上我的会员卡。
社交平台上的吐槽之声铺天盖地,山姆下架多款口碑商品上新好丽友登上高位热搜,山姆引以为傲的口碑以及花费数年建立起的信任经济也正在遭遇挑战。
这次山姆深陷舆论的原因,除了消费者对品质的担忧,更多的是某种身份认同被打破而产生的隐秘的愤怒,山姆正在亲手将自己卷入漩涡。
01 国产平替排队入场
在社交媒体上,针对山姆上架好丽友派事件,山姆会员们的愤怒来源于他们认为随处可见的产品替换了原本进口高端产品,从而认为会员权益遭到损害。但仔细研究几款争议产品后,会员们的恼怒似乎另有原因。
在山姆上架的好丽友是标注了减糖80%,增加30%可可成分的低糖版本,上架的卫龙也并非常见的辣条产品,而是高纤牛肝菌魔芋,上架的徐福记则为低GI燕麦藜麦蛋糕,在淘宝搜索这些产品时,也会看到其都标注了山姆特供或山姆代购等字眼。
在事件热度飙升后,好丽友和溜溜梅也都表示,和山姆的合作款为独家定制版本,其中溜溜梅提供给山姆的版本为智利进口原料,无任何添加。「市象」在麦德龙、大润发、盒马、永辉几款商超自有APP上均未搜索到相关产品。
不难看出,虽然品牌是常见品牌,可这些产品的确也不是随处可买到的版本。显然,中产会员们的愤怒,早已超越产品本身。
康维就是典型代表,他告诉「市象」,作为多年的山姆会员,实际上康维在乎的不仅仅是山姆健康、原料纯净、低添加剂等关键词,而是山姆严选的那些品牌背后的阶级符号。即使这些常见的品牌生产的产品再健康,也无法替代原本进口产品带给他的优越感。
康维透露,除了日常采购,自己还会在网上密切关注山姆的新品上新,和同事交流在山姆采购的不同产品。而今大众品牌的出现代表着山姆的品质降级,这让他感觉一种身份认同被打破了。显然,在和康维一样的中产消费者眼中,山姆会员卡是通往稀缺性的通行证。
除了中产们微妙的优越感被打破而招致的怒火,山姆的品质下滑也的确是肉眼可见。除了平替入场,其食品安全问题也多次出现。
在消费者投诉平台黑猫投诉上,检索关键词山姆后,弹出的结果中投诉量高达11000余条。根据《央广网》记者初步统计,涉及食物发霉变质、吃出异物和食品不新鲜等投诉占到4成。6月10日,山姆客服称坚果有蠕虫不是个例的话题还冲上了热搜。
张昕作为山姆普通会员,相比起平替问题,更关注的是食品安全问题。张昕表示,她选择山姆只是觉得山姆作为会员制商超,食品安全一定是有所保障的,如果山姆连这一点都做不到,她将考虑转向其他品牌。
和不断翻车的品质问题所产生对照的是,山姆会员店数量从2020年之后的一路狂飙,据《界面新闻》报道,山姆计划从2025年起,每年开设8-10家门店。目前山姆会员店数量已接近60家,且开始深入县级市等三线城市。
这样的对照令消费者产生质疑,是否山姆急于扩张引发了品质问题。
02 供应商的本土化悖论
山姆舆情愈演愈烈,但各平台山姆的相关帖子却稍显诡异,除了真情实感的消费者吐槽帖外,有一些帖子无论是话术还是图片都几乎一模一样,其中提到的山姆CEO变更为中国人引起品质下滑,目前并无实证。
正如前任山姆中国CEO文安德要求会员费涨价的逻辑一样:通过升级去完成会员筛选,做人群分类实现客户聚焦,进而可以提供更好的产品和服务。所以中产们购买的不仅是入场券,更是信任之下的决策外包服务。
但当一切商业逻辑都建立在信任关系上,舆情出现就是一夕之间的事。
如今的中产消费者,选择实际上相当多元。山姆品牌开始大众,那就改选开市客或者麦德龙;山姆选品不够健康,可以改选更倡导健康的ole;山姆性价比不够高,还有盒马、永辉等性价比和便捷度都拉满的商超。山姆一旦找不回自己的独特价值,原有市场被瓜分也不无可能。
而山姆同时瞄准的下沉市场,也并非毫无门槛。一位负责大润发某产品供应的人士表示,在二三线消费者和一线中产消费者最大的不同,不是对产品品牌或质量的要求,而是对待连锁商超心态的不同,在这一点的把握上,山姆远远比不上已在下沉领域深耕多年的对手们。
更何况,扩张或许需要标准化与降本,但中产只为不可替代性付费,这是事实存在的悖论。
目前山姆已经针对舆情作出了回应,表示关注到了社交网络上关于选品问题的讨论,并已纳入后续选品策略的考量中,也已经下架掀起舆论的好丽友派。但这无法抚平康维的怒火,他依旧跟随网友的提议,向山姆总部写了邮件,要求将一些他认为的好货恢复上架,下架常见品牌的产品。
信任没有中间态。康维表示。他真正想要恢复的,是原本山姆会员所代表的身份象征。山姆必须在扩张和稀缺性中寻找到平衡点,即便这难如登天。
(文中人物为化名)