放下中产梦、下沉到县城， 盒马不再“执着”。

采写／江城

编辑／天南

中产的生意，好听不好做。

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”话题冲上微博热搜首位，阅读量迅速突破1.4亿。导火索是山姆近期陆续下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等口碑商品，同时上架了好丽友、溜溜梅、卫龙辣条、徐福记等大众产品。

这引发了大量中产用户的集体差评，“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧？”

面对差评，山姆立刻认怂了，很快下架了相关商品。

“师傅”山姆都难搞定，遑论还在学舌学步的盒马——关掉对标山姆的盒马会员店，放下中产梦，盒马开始主攻有着穷人超市之称的硬折扣业态了。

还有不到半个月，盒马X会员店在北京的最后一家店——大兴世界之花店将于7月31日正式关闭；届时，盒马X会员店在全国将仅剩3家门店

早从2024年3月起，盒马X会员店就开始陆续关店，会员店自营品牌MAX的商品也转移至盒马的线上云超渠道，这也意味着盒马直接对标山姆会员店业态的尝试，彻底宣告失败。

在会员店大撤退的同时，盒马也一改以往专注“城市中产”的定位，开始向县级市下沉，并加速扩张硬折扣业态“盒马NB”。

今年6月，盒马鲜生在南京句容和宁波慈溪的江浙县级市门店正式开业，同时还与烟台龙口的龙湖天街签约新门店，正式拓展北方省份的县级市场。

整个上半年，盒马NB不仅相继开通南京、无锡、金华、宁波首店，并且在苏州、湖州、杭州进一步扩张门店规模，同时覆盖上海的崇明、金山，苏州的常熟、太仓，杭州的建德、桐庐等主要县级市。

在2024年年底，盒马CEO严筱磊就将盒马NB列为盒马的双核心业态之一，今年盒马NB还要加快布局下沉市场，进入一些“富裕”县级市。

截至目前，盒马NB的签约门店数已经达到355家；据市场传言称，盒马NB今年的门店数量将达到1000家。

放下中产梦、下沉到县城的盒马，能否打一场翻身仗？至少，亏损多年的盒马，已经于2025财年（2024年4月-2025年3月），首次实现了年度盈利。

一

NB上位，深耕江浙

据最新消息称，预计今年8月底或9月初，盒马NB品牌将全面升级为“超盒算NB”，这将涉及门店招牌、自营品牌LOGO和宣传标语等多个方面的全部更换。

近期，盒马NB的自营品牌供应商已经在重新制作包装，而新品牌“超盒算NB”在自营商品上的宣传标语，也将从原先盒马NB的“天天低价、件件爆款”，更新为“真实惠、够放心”，以凸显其自营商品的价格竞争力。

目前已经更换新LOGO的NB自营低温鲜牛奶，950ml装仅售价7.5元，甚至低于市面上主流品牌低温鲜牛奶的价格。

同时，“超盒算NB”在名称上也与盒马鲜生和盒马的整体品牌形成区隔，二者在业态探索的方向，以及品牌定位和扩张节奏上也将形成不同的发展轨迹，支撑起盒马的“两条腿走路”。

尤其在市场扩张层面，与盒马鲜生在全国开店不同，盒马NB主要聚焦于长三角的富饶城市及重点城市的富饶区域进行扩张。

截至7月15日的官网数据显示，盒马NB已经开业的门店数达到263家，分布在上海、苏州、南京、无锡、常州、南通、杭州、嘉兴、湖州、绍兴、金华和宁波12座城市。

其中，盒马NB在上海的门店数最多，达到145家，这也是盒马的大本营；其次是阿里的大本营——杭州，目前有52家已开业的门店；第三名是苏州，共计22家门店开业，同时涵盖昆山、太仓等苏州下辖的县级市。

值得注意的是，目前盒马NB开店最多的三座城市，2024年的GDP总量均超过2万亿人民币，也是其进驻的全部城市中GDP最多的三座城市；另外，除上海、杭州、苏州外，盒马NB还进驻了五座2024年GDP总量破万亿的城市，分别是南京、宁波、无锡、南通和常州。

不仅开店城市要严选“GDP万亿级”城市，在同一个城市内的开店选择，盒马NB也将门店集中在富饶的区域或街道。

在上海，盒马NB直营门店数最多的城区便是浦东新区，共计28家已开业的门店，而浦东新区不仅是上海常住人口最多、面积最大的城区，也是2024年GDP总量排名第一的城区。

另外，以盒马NB上海四川北路店为例，其周边毗邻的小区分别是余庆坊和永安里。根据第三方数据显示，目前余庆坊的平均房价约为6.65万元/平米、永安里均价为7.4万元/平米。

（盒马NB上海四川北路店）

足够富饶的区域也才能支撑起足够体量的销售额与门店规模。盒马官方也曾表示，写字楼、居民区、工业园区等都是盒马NB选址的重点区域，可以保证门店稳定的客流量。

长三角作为中国经济高度发达的区域之一，工薪群体及城市白领的数量也足够庞大，但盒马NB从门店运营和结算方式等层面来看，其还要更广泛的服务宝妈、中老年等消费群体。

相比于盒马鲜生主要在综合商业体中开店，盒马NB相当一部分门店都在闹市区临街地区。《财经故事荟》曾在闹市区的中午实地探访盒马NB上海四川北路店，发现购物者中有很大一部分都是老年人。

最关键的，相比于盒马鲜生，盒马NB支持现金结算，也支持微信支付的自助结算方式，这也更便利于不太会使用智能手机的老年人以及下沉市场消费者。

（盒马NB上海四川北路店）

以中国零售业态高度分散的现状来看，社区场景的中老年消费者在工作日闲时支撑起了很多小型超市的业绩，尤其是小区楼下的生鲜店、便利店等。

同时，社区楼下的小型超市场景还没有被互联网高度标准化，这对平台企业而言还是较为新兴的市场，实体店本身又能更加增强线下消费者的聚集效应和品牌影响力，毕竟很多小区里的“大爷大妈“还是习惯用现金支付、用肉眼观察蔬菜的新鲜度。

当然，在零售业态的消费选择中，点位优势、服务优势和性价比优势都缺一不可，盒马NB能吸引来相当一部分的中老年消费者，商品价格优势也是重要因素之一。

二

硬折扣的根是商品力

盒马NB的前身可以追溯至2021年成立的盒马奥莱，起初定位是为盒马鲜生、X会员店清理临期和大库存商品；到2022年，盒马奥莱业态正式升级为硬折扣店，门店开始单独采购生鲜产品，标品除了临期商品和跨区域采购的低价商品，还持续增加自营品牌商品的比重，这也是现在盒马NB主流门店的雏形。

在商品层面的改变也是供应链逻辑之变。过去，传统商超的采购体系主要是和经销商、分销商“打交道”，但因为经销分销体系层层加价，导致商品定价中增加了不必要的流通成本，并且这一传统体系根深蒂固、利益关系错综复杂，很难改变。

硬折扣业态则通过优化供应链、减少中间环节、简化运营成本等方式，打掉不必要的中间成本，让商品价格接近于实际价值。

此外，盒马NB与会员店模式类似，选品覆盖涉及生鲜、面点、烘焙熟食、酒水饮料、米面粮油、日用洗化等结构性的刚需商品，但每个品类执行精选原则，仅挑选5-10个左右的主品牌，确保单个SKU销售规模足够大，并且整个门店的SKU保持在1000-1500个左右，提高效率、减少库存、压缩成本。

对比上海的盒马NB和盒马鲜生，除自营品牌外，前者在单一品类上主要选择头部大众品牌，而后者会在此基础上增加一些新消费品牌、小众进口品牌等。

比如啤酒的选品，据不完全统计，盒马NB四川北路店引进了如青岛、乌苏、雪花等11个主品牌的啤酒（不统计子品牌和不同规格的单品）；另一家盒马鲜生上海白玉兰广场店，则引进了29个主品牌的啤酒，其中包括大九酿造、Hai-ISLAND等国产新品牌，还有三宝利、迷失海岸等进口品牌。

牛奶选品也是如此，据不完全统计，盒马NB四川北路店引进了如光明、认养一头牛、蒙牛等8家主品牌的各类牛奶；而盒马鲜生白玉兰广场店则引进了19个主品牌的牛奶，其中包括澳大利亚进口的a2牛奶，还有“隔壁刘奶奶”这类国产新消费品牌。

精选SKU的逻辑不仅是降本增效，也是小型社区超市，即选品要更精、更大众化，也更符合周边社区主力消费者的需求，同时以规模效应保障定价权优势，提升商品性价比。

另外，盒马NB保持高性价比的优势的另一大关键，便是丰富的自营商品；有数据显示，目前自营品牌在盒马NB店内的占比约为60%。

盒马NB自营品的逻辑是，零售商跳过中间环节直接与厂家合作去研发、生产新品，并且直接专供零售商，进一步增本增效。

比如盒马NB自营的100%鲜橙汁1L售价9.5元，同比胖东来的100%橙汁1L售价达到13.5元；还有盒马NB自营的德式小麦精酿啤酒500ml单价约3.3元，而胖东来的小麦精酿啤酒500ml单价约为3.5元。

（盒马NB的自营商品）

当然，价格差异背后或许是原料选材、物流及运营成本、采购规模等因素造成的，但盒马NB所选的合作供应商，也与盒马鲜生有所交叉，并不完全区隔。

以NB的100%橙汁为例，其供应商为上海喆慧健康科技有限公司，而这家公司也是霸王茶姬“木兰”系列饮品中的锡兰红茶茶包、海底捞三重柚浓缩汁的合作生产商。

还有NB精酿啤酒的供应商——湖州特思拉啤酒有限公司，该企业在2023年9月与盒马合作，共同打造了一条精酿鲜啤的垂直供应链，商品同时供给盒马鲜生和盒马NB。

显然，盒马开发自营商品的逻辑，仍然在向山姆、Costco去学习，培养紧密的战略级供应商。

正如盒马前CEO侯毅所言，跟山姆、Costco比，我们还是“小学生”阶段。

三

放下执念，走出亏损

盒马NB进入的是一个准红海，硬折扣业态的入局者越来越多。

根据尼尔森《通往2025：全球消费者展望》的报告，有33%的消费者担忧食物价格的攀升，不少家庭面临生活成本上升的压力，但又不愿在生活品质上妥协。

越来越多的玩家，开始布局“硬折扣小超市”。

其中，浙江区域龙头——联华华商今年预计会大力开社区超市小业态“联华富德”；沃尔玛也重启探索小超市业态，今年在深圳已开出3家社区超市，面积为300-500平米，精选不到2000个SKU。

互联网企业也纷纷入局，美团于近期正式启动自营超市-线下折扣店的招商工作，预计首店在8月底落地杭州，未来将在北京等城市开出多家新店。

京东也在近期被传将在江苏宿迁——京东集团董事局主席刘强东的老家，落地首家“京东折扣超市”，目前已经完成部分门店的物业签约工作。

相比于以上刚刚入局的新玩家，从2019年入华开店、2023年年底转型硬折扣的德国超市品牌——奥乐齐，将是盒马NB的直接竞争对手。

奥乐齐和盒马NB，双方目前都以硬折扣模式为核心、大本营都是上海，但奥乐齐门店数更少，现阶段开业的门店数为72家，并且从今年开始才启动上海之外的扩张，相继进入苏州、无锡。

奥乐齐与盒马NB在自营商品的选品、定价上可谓是“贴身肉搏”。

在选品上，《财经故事荟》发现，盒马NB与奥乐齐超值系列各有侧重，比如盒马NB提供了更丰富的零食品类，包括牛肉片、黄鱼酥、酸枣糕、板栗仁等；奥乐齐超值系列则有很多日化护理用品，包括洗发水、润肤乳、夜安裤、卫生巾、化妆棉等。

（左为盒马NB，右为奥乐齐）

定价上两家品牌更是贴身对标，比如盒马NB奥乐齐超值的五常大米5kg，售价都是47.9元；盒马NB的大罐纯坚果和奥乐齐超值的混合大坚果900g一罐，售价都是77元；盒NB的鲜活原浆啤酒1L售价7.8元，奥乐齐超值系列的德式全麦芽拉格鲜啤酒1L售价也是7.8元。

火药味浓烈。

虽然相比于盒马NB，奥乐齐转型硬折扣的时间更晚，规模也有一定差距，但奥乐齐的优势在于其成立超一百年以来积累的全球化采购体系，以及规模庞大的战略级供应商，这使其商品库能持续得到丰富，并且保持性价比优势。

截至2024年8月底，奥乐齐标价9.9元及以下低价产品超500个，占总商品数1/4。从今年年初开始，奥乐齐再次开启涵盖200多款商品的大规模降价，最高降幅达45%。

对盒马而言，作为曾经阿里的“新零售一号工程”，盒马NB的突破口除了持续开店扩张规模，线上配送业务也同样是新的增量。

盒马NB目前有官方的小程序商城，根据定位不同提供小时达和次日自提服务，在上海的送货上门服务订单满39元即可免运费（不满39元每单3元）；而奥乐齐接入了饿了么、京东到家、美团外卖等第三方平台，其自营小程序商城也提供配送到家服务，运力服务商为达达，在上海地区要求订单不满59元收取5元配送费。

配送费差异在于，盒马旗下还有盒马鲜生业态为中高消费人群提供差异化模式，并且数字化的基础更强，而奥乐齐在中国目前几乎仅有社区连锁小店业态，其上千平米的大超市业态仅在上海郊区金山区先行试点。

长期来看，无论是开店还是线上化，硬折扣的竞争都是一场马拉松。

根据中国连锁经营协会发布的《2024年中国超市TOP100》，盒马以750亿元（同比增长27.1%）的销售额、420家（同比增长16.7%）总门店数名列第三，自上榜以来第一次超越永辉超市。严筱磊还为盒马定下三年后GMV达到1000亿元的目标

后“新零售”时代，盒马或许模式天花板更低了，故事煽动性也小了，但账本上实打实的盈利，却是摸得着看得见的，这或许正是得益于盒马放下了服务“中产”的狭隘执念、暂停了业务模式的自嗨创新。