作者 | 于冬琪

来源 | 于冬琪商业笔记

最近一年多，我接触到的大多数企业，普遍都跟我说“生意越来越难做了”。

如果要说生意上，哪些行业最难。

与房子相关的，伴随着房地产交易的下滑，大概率在所有行业中最难。

根据国家统计局数据显示，2024年，新建商品房销售面积相比去年下降12.9%，新建商品房销售额下降17.1%。

2025年一季度中国房地产精装修市场新开盘项目同比下降38.9%，市场规模同比下降42.1%。

而家电行业，因为需求与买房高度相关，哪怕有国家的扶持，也没有那么景气。在国补、以旧换新的政策支持下，2024年前三季度，中国家电市场零售金额为6144亿元，仍然同比下滑0.2%。

直到一个多月前，我认识了两位方太的小伙伴，我本以为他们日子应该也不好过，但后来才知道，这几年方太生意增长倒还算比较稳定，如果按照营收金额来算，反而是方太历史上最快的几年。

在2019年，方太的营收还只有109亿元，到了2024年，营收快速增长到了176亿。

而且，方太呈现出了跨越周期的发展能力：

成立至今29年，不管楼市如何、经历着怎样的经济周期，方太的生意，始终保持着健康的增速。

如果看营收情况，方太是厨电行业首家破百亿的企业，近年来保持稳定增长，利润也始终健康。

如果再看爆款率，方太历史上品线并不多，而只要出手大概率就是爆款，很可能是老牌家电品牌中的爆款率第一。

我想这也是所有企业都希望实现的，既能保持健康的利润、又能跨越周期。

但是，真能做到的企业却不多。

我就和方太的小伙伴深入聊了聊，他们是怎么做到的？

本文将会以这样的结构呈现：

1、好生意来自爆品，爆品来自对用户体验的更好实现。

2、方太解决的体验都很显而易见，为什么竞争对手没做到呢？

3、道理看起来不难，难的是怎么能让团队在一个项目上投入几年的时间。

4、怎样拥有一个有耐心，可以坚持长期投入的团队？

提示：本文共计8800字，阅读预计需要23分钟。

当我问方太的小伙伴：“方太是怎么做到的？”他却反问了我一下：“冬琪你买过方太的产品吗？”

实话说，在知道要见他之前，我本以为我自己没买过方太，对方太的品牌也没太多印象。

但是，最近几天，因为认识了他，在煮饺子的时候，我才注意到，我的燃气灶和抽油烟机都是买的方太。

而且，是2019年我们家在装修时，我自己在网上做功课后决定买的方太。

当时为什么买的是这两个产品呢？

买燃气灶有两个原因：

一是作为东北人，我爱吃炖菜，有些时候炖菜装太满，容易扑锅，就会把燃气灶的火灭掉。当时这款灶有灭火后的多重保护机制，可以保证燃气不泄漏。

二是我爱人喜欢吃炒菜，这个灶的功率比一般的灶大20%，可以大火快炒。

买油烟机，则是因为我们家厨房比较矮，买顶吸的烟机容易磕到头，必须买侧吸。但是侧吸的话，就会担心吸不干净，厨房会很快糊满油烟。方太油烟机的侧吸能够实现“不跑烟”，而且，还有个挥手就开机的功能。

我们一开始还担心挥手开机会不会不灵敏，实际去门店试了一下，发现很灵敏，才决定买的方太。后来，因为这个挥手开机的功能，我们家的油烟机被小时工阿姨，评价为她用过的所有油烟机中最喜欢的油烟机。

他又问我：“除了方太的产品之外，你还记得其他家电是怎么买的吗？”

我的冰箱，是风冷（通过内置风扇使冷气均匀循环，避免结霜，保持食物干爽）、单开门、大牌子中间最便宜的。

热水器，我们很想要零冷水功能，当时是在有零冷水功能的大牌子里，选了最便宜的。

我突然注意到，购买其他产品时，我最大的关注点，常常是价格。只有购买方太时，我的关注重点是价值，而不是价格。

他说：

这就是方太生意健康的主要原因。

要么不做，要做就要做有独特价值的爆品，绝不让自己陷入充分竞争的局面。

爆品怎么做呢？关键是要在某几个大众在意的体验上有突破，哪怕为此需要投入大量的资源和时间，方太也敢于投入、等得起。

当用户在意的体验，很长时间里只有方太能提供时，方太就不用竞争价格，生意才能更健康。

比如冰箱产品线，方太为自己找到的点：一是更保鲜，二是更好看。

从决定做冰箱，到实现如今这个更保鲜的功能，方太花了足足5年。

他也跟我说，如果最后没能找到这样的点，方太宁可不让自己的冰箱上市。

保鲜肯定是冰箱最主要的功能，按照道理来说，这个功能应该早就是行业的基本功能了，在我的观感中，如果主打保鲜的冰箱，应该只能卷价格。

但是，

如果仔细研究食物是怎么变质的，会发现，保鲜程度其实还能再提升。

最早的冰箱，主要靠控制温度来实现保鲜，把冷藏温度控制到4度，可以大大减缓细菌的繁殖和食物细胞本身的呼吸作用。

之后的冰箱，会控制湿度。避免食物因湿度过高而腐烂或过低而干燥，从而延长食物的新鲜度。

这两个功能，此刻都是冰箱行业的基本功能。

但是，如果我们意识到，食物变质，来自于细胞的呼吸、氧化和细菌的繁殖，这些导致食物变质的因素，大多都依赖于氧气。

如果能将空气中的氧含量降低，一方面，厌氧菌之外的细菌繁殖速度会大大降低；另一方面，也能尽可能保持口感，因为这会抑制食物的呼吸作用，减少对营养物质的消耗。

而要实现氧含量的降低，主要有三种方式：

最容易想到的是抽真空，可是抽真空后，氧气虽然少了，但食物的水分蒸发也会加速，很快会变干，口感下降。

另一种方式，是将空气中的氧气用薄膜，类似过滤纯净水的技术一样过滤出去，这个方式的问题是，效率太低、效果有限。

方太找到的办法，是充氮气，用氮气把氧气浓度降下来。

在充入氮气后，所有蔬菜、水果的保鲜周期都能大大延长，在同样储存时间内也能保留更多营养物质。

实际上，有很多用户，是需要这种保鲜能力更强的冰箱的。

比如：

对很多住在近郊，日常需要大量采购生鲜的家庭来说，更强的保鲜有很大的吸引力。

对很多要为孩子囤食物、希望孩子能吃到食物自然口感、和尽可能保留营养的妈妈们，也很有吸引力。

很多喜欢山姆，又实在吃不完的小家庭，也会很需要方太的冰箱。

另一个功能“好看”又是怎么做到的呢？

关键就是让冰箱“隐形”。

为什么要“隐形”呢？

因为对于越来越多的家庭，厨房并不是“够用”就行，厨房和做饭，变成了幸福感的来源，越来越多的人会对厨房设计的整体感和统一性有着更高的要求。

而当消费者们对设计有要求时，常常就会觉得冰箱难看——倒不是因为冰箱本身不好看，而是冰箱又大又突兀，很难和厨房整体的装修融为一体。

所以，只要让冰箱能藏在橱柜里，大家在厨房一眼看过去，只看见经过设计的整体橱柜。

这样，冰箱就不会破坏装修的整体风格了。

这两个功能，支撑了方太冰箱销量的持续增长。

更保鲜、更好看，会帮助方太的冰箱成为爆款，我能理解。

但是，让我感到奇怪的是：

冰箱要更保鲜、要好看这样的产品体验，如此显而易见。那么多冰箱企业，研究了几十年的时间，为什么没有发现呢？

其他企业不是看不到，也不是看不懂，而是真要做到实在太难了。

比如制备氮气，填充到冰箱里吧。

这个技术也不是方太最早提出的，在商用场景，已经应用很长时间了。从智利运车厘子来中国时，车厘子周围就会填充氮气。

在商用场景制备氮气的原理和方太用在冰箱上的原理一样：氧气分子比氮气分子更大，用分子筛，让空气通过，就会拦住氧气、只过滤出氮气。

但是，此前商用的设备巨大，一台设备就要占满半个房间。

一旦要家用，贴在冰箱周围，就涉及到小型化问题。

真正的技术难点，在于如何小型化。

最早，方太做出来的第一个原型机，也有半米高、半米宽，虽然已经比常规的商用设备小多了，但是，要装在冰箱上还是不现实。

必须更小。

怎么变更小呢？

首先，用于过滤的分子筛要变得更小。

分子筛变小之后，原先的泵也不能用了——同样要在几分钟过滤出足够充满整个冰箱的氮气，原先通过的是一个大筛子，就可以小风慢吹、慢慢的通过。现在筛子变小了，同样的空气要通过，就必须加快速度。从小风慢流、变成大风猛吹。这就需要用更大功率的泵来吹风，增加吹向分子筛的风压。

到目前为止，方案还算显而易见。

但是，真正的难点，在用了大功率泵之后才意料之外的到来——在制造业，每次调整解决方案，总会带来意料之外的新问题。

风速上去后，整个氮气制备装置开始产生巨大的噪音。

一开始有70分贝，相当于菜市场很多人同时讨价还价的声音。

所以，还要想办法降低噪音。

怎么降低呢？

没有捷径，就是一点点查找、消除导致震动的原因，直到将各个环节的震动减小。

甚至于氮气制备设备的震动，还会导致冰箱其他部分的共振，所以还要调整冰箱其他部分的结构，将共振频率改掉。

此外，在实验室里，能将制氮设备小型化，也不意味着能批量生产出来。

整个冰箱行业，此前没有人有这样的需求，也没有能提供相应制造能力的成熟供应体系。

所以，整个氮气制备的方案，从决定做，到技术验证、原型机测试、迭代优化、到真能量产出来，前后花了4年时间。

4年时间，方太才把要占半个房间的制氮设备，做到了Pad大小，可以组装在冰箱上。

接着，我和方太的小伙伴又聊到了审美设计的问题，乍一看我还以为很简单，以为只要把冰箱放在橱柜里、把橱柜门贴在冰箱门上，冰箱就能隐藏了。

方太的小伙伴告诉我：

如果不考虑冰箱的长时间使用，把冰箱隐藏在橱柜里，简单。但如果考虑长期使用和对橱柜的影响，就会很难。

这种隐藏冰箱的方式，叫做“全嵌入式冰箱”，在国内用过全嵌入式冰箱的家庭虽然数量不多。但是，在小红书上，已经可以看到有长时间使用全嵌入式冰箱的消费者，抱怨自己家冰箱周围的橱柜起皮、裂纹。

因为冰箱在制冷的同时，会向外散热。

同时，食物在冰箱里散发的水蒸气也需要及时排出。

如果不能将散热、排出水汽这两个环节设计好，橱柜和热气、水蒸气长时间接触，就很容易被损害。

此刻，方太改造了整个冰箱热量和水蒸气的流通方式，最终用类似吹风机前面加鸭嘴的方式，让所有的热气和水蒸气，都从冰箱底部向前排出。

这样才保证了冰箱嵌入进去，不会影响橱柜本身的使用寿命。

不过，设计再完美，如果安装过程太复杂、对工人要求高，到了安装时也会出问题——如果依赖于工人对缝，一不小心缝就会过大、甚至对不齐。因此，方太也重新设计了安装过程，将安装步骤尽量减少、依赖于工人的安装要求尽可能降低，才能保证足够美观的安装效果。

我现在理解了，为什么方太的小伙伴说：方太是一家围绕“空气、水、烹饪”做研发的科技企业——在提高食物保鲜程度上，方太解决的是温度、空气和水对食物的影响。在设计更美观的冰箱上，方太努力的方向是改善冰箱释放出的热气与水蒸气对周围橱柜的影响。

而这样的改善，通常需要花掉漫长的时间。

像对冰箱这样长期有耐心的投入，在方太的各个产品线都很常见。

方太有一款净水机，相比一般净水机，主要改变的是在去除重金属的同时、保留水里的矿物质，让过滤出来的水比起纯净水、更像矿泉水，这个净水技术的开发，花了整整8年。

方太的水槽洗碗机，为了让洗碗机更省空间、适应中国家庭的厨房，同时兼容洗碗、洗水果、又能正常作为水槽使用，也花了5年。

我意识到，方太所有花时间提升的体验点，其实都不难发现。

就像冰箱要更保鲜、要好看，做冰箱的人肯定都知道。

喝矿泉水比喝纯净水好，做净水机的人肯定都知道。

国内饮食习惯重油，洗碗机需要更强清洗能力，国内厨房空间更小，洗碗机需要更省空间，做洗碗机的人肯定也都知道。

因为，这些体验，就是消费者使用产品时的基本体验。

如果拆解一台冰箱，我们希望冰箱：能保鲜、空间大、分区好，不希望冰箱噪音大、费电、丑。

这些消费者最容易想到的，就是产品的基本体验。基本体验也是消费者购买时最优先考虑的因素。如果能提升，肯定会为销量带来巨大的帮助。

所有从业者，也都看得到这些基本体验。

但是，问题是，他们同时也看得到制约了体验提升的“技术局限”。技术迭代需要漫长的时间投入、承担巨大的风险，这就导致，大多数品牌只能在行业现有技术、现有供应链支持下解决问题。结果就是，大多数品牌能实现的基本体验大同小异、竞争激烈。

而方太的视角则很不一样。

当它不以“现有技术”为局限，愿意花时间和成本去突破技术时，每个产品的基本体验，都仍然存在着巨大的提升空间。

到这里，我大概理解了方太能爆款不断、健康增长的基本逻辑：

第一，方太做产品，发力的一定是产品最核心的基本体验。因此，只要突破，大量消费者就会买单。

第二，在现有技术下，大多数产品的基本体验肯定大同小异，所以只能靠技术突破，才能在基本体验上为消费者带来可感知的提升。

基本体验的突破，让方太的产品更容易成为爆款。

而技术和专利的持续积累，又让方太的体验有了壁垒，当其他品牌无法轻易模仿方太的体验时，也帮助方太躲开了价格竞争，支撑了方太的长期健康增长。

而方太需要面对的，就是技术提升需要投入的漫长时间和承担的巨大风险。

过程中，方太的小伙伴也很自豪的跟我说，方太到今年已经拥有了超过1.5万件国内授权专利，在方太专注的厨电领域，方太拥有的专利数量一直是国内第一。

方太动不动5年、8年的研发周期，和我接触到的其他公司截然不同。

我们更容易看到快品牌的成功，因为在一个机会从被看到、到被占领的实践中，只要足够快，总能抢到最开始的窗口。

比如一个美妆品牌，从识别一个市场需求到产品上市，只用2个月，甚至于再缩短到50天、40天...

但是，

却很少看到慢品牌的成功。

因为要让自己慢下来，主要的挑战在于耐心和对风险的恐惧。

如果一款产品，研发就需要花8年时间。我怎么知道8年后，我的技术出来，用户仍然需要呢？我怎么能让团队一起，熬过这看不到结果的8年呢？

方太的小伙伴说：只要我们能确定需求是用户真正想要的、技术难题是能解决的，团队就能有耐心坚持过看到结果前的这5年或者8年。这让我想起王兴那句话：对未来越有信心，对当下就越有耐心。

破坏耐心的，常常是我们对未来风险的恐惧。

所以，对耐心挑战最大的，不是研发。而是那些调研和确定需求的人，只有他们面临的始终是完全模糊不清、不确定能不能找到答案的问题。

像冰箱，从产品研发到上市，历时整整4年时间。其中，需要投入大量时间的，不仅仅有研发，还有研发之前以及贯穿研发全程的调研。为了确认保鲜、好看，方太团队定性调研了过百人，定量调研了近万人，才完全确认了产品概念。

特别是一直跟进冰箱项目的产研小伙伴，从调研、定位阶段开始，整个团队在没有任何生意结果、数字指标产出的情况下，整整投入了好几年的时间。

这样愿意盯紧一个目标、坚持多年，找到成功希望的产品研发团队，对任何一个公司，都是宝藏。

而方太有大量这样的产品经理，保障着每条业务线的持续迭代。

我也问了一位方太冰箱的产品经理，为什么能有这么长时间的耐心？不怕这几年投入下来，没有成果吗？

她说：

一开始，她就不觉得这件事会失败。

她相信用户一定有足够重要的需求还没满足，只要完成正确的步骤，她也肯定能找到这样的需求。

有这样的信心，耐心就不是什么挑战。

在刚开始做冰箱时，他们是这么做的：

先入户调研20个用户，主要是为了对真实的需求先建立基本的概念。

调研完，回来拉上管理者，一起讨论，用户表达的问题背后，到底是什么需求。

对需求有了感觉后，也不是每个需求都有技术突破的可能性的，还要查文献，看看这个需求的来龙去脉、每次技术迭代、新论文和可能的提升空间。

确认了用户的主要需求，也确认了这个需求有突破的可能性后，基于这些可突破的主要需求，才能开始做用户分群。

最终的分群标准，是要找到可能很在意这个需求、愿意为此买单的用户。

这时候，针对各个不同人群，才会开始批量调研和验证需求。

而方太动辄数年的研发周期，也决定了：在方太做产品，必须找到那些几年之后用户仍然会需要的、更永恒不变的需求。

怎么找到永恒不变的需求呢？

她说关键是调研的用户量要足够大。当调研足够大量的用户时，那些永恒不变的需求就会显现出来。

只要应用这样的工作方法，和投入足够的时间，就一定能实现好的结果。

她对此有着绝对的信心和耐心。

这样的信心和耐心又从何而来呢？

来自于她加入方太后，每天看到的。

在第一个项目中，她在团队内被管理者带着践行的，就是耐心做好正确动作的工作方法。

在方太，每天目之所及也都是那些找到正确的方法、给以足够耐心，坚持下去就能成功的人和故事。

比如：

要实现技术突破，很多时候遇到的问题，不是简单的工程实现问题，而是科研问题。

方太内部有个近千人的中央研究院，里面有很多从事基础科学研究的科学家。

方太中央研究院大楼

这些科学家为方太带来了技术突破的可能性。

不过，科学家们的产出，常常离工程化量产还有着不短的距离。

因此，在遇到需要突破的技术时，比如冰箱用到的氮气保鲜技术，这些科学家会加入进来，找到突破的方向，做出原型机，再由工程团队着手工程化。

做科研，必须有耐心，而要让科学家们能有耐心，方太就必须先对科学家有耐心，接受一个科学家就是有可能多年没有产出、就是有可能投入的是一个没跑出来的方向。

方太必须与科学家们一起去面对科学研究的不确定性——不确定能不能找到解决方案、也不确定多长时间能找到解决方案。

不确定性也是技术创新永远无法消除的风险。

方太对科学家很宽容，会给足时间、空间。支持科学家投入到基础科学研究，比如空气动力学。对空气动力的研究，既能帮助油烟机提高吸油烟效果、也能帮助冰箱提升散热效果。这些基础研究的投入，大大提升了方太的技术能力，让更多难以实现的需求，拥有了被实现的可能性。

除此之外，方太也会在各种管理动作上，让团队感知到公司的耐心。

比如，她在刚入职方太时，不太能理解的是，公司为什么要带大家一起学习传统文化。有一段时间公司会带大家一起打太极，现在则是早上要打八段锦。

乍一看，这些与实现业绩并不直接相关。

此刻，她却越来越理解——

我们受到的科学教育，教会我们的是解决问题的能力：算数、拆解、设计执行步骤。

但是，科学教育不解决心态问题。

好心态的建立，要从文化中获取养料。

就像孔子说的：己欲利而利人，己欲达而达人，己所不欲勿施于人。讲的是先利他、再利己，背后其实是长期主义、有耐心的态度。这也是方太希望员工们能够拥有的态度。

有了耐心、有了完成正确动作的心态，解决问题的能力，才能发挥出最大价值。

当然，在实际工作中，不管是漫长的调研阶段、还是同样漫长的研发阶段，被问题卡住，遇到看似无法战胜的困难、产生焦躁、有放弃的冲动也是正常现象。

这种时候，管理者常常是会帮助团队找回耐心的角色。

用她的话说：和管理者聊完，很多时候会有种“心灵被净化”的感觉。

这种状态来自于什么呢？

第一，管理者会帮她更全面的看待问题。

有些时候我们遇到了挫折，发现迟迟拿不到结果。但是，有可能这样的挫折是认识一个新事物、或者解决问题的必然过程。

当看待问题更全面，理解自己处境的必然性后，大多数人都会更容易接受局面和更少焦躁。

第二，管理者常常能在团队遇到死路时，给团队指出新的可能的方向。

就像在保鲜技术上卡住时，她的管理者分享了自己看过的一个纪录片，提示团队：提高保鲜能力，还有降低氧气含量这个方向。

当然，要做到这样，对管理者的要求也很高。

需要管理者们对自己在做的事有绝对的信心，也需要不断的观察和思考，形成对商业、对技术越来越全面的认识和更大的知识储备。

长此以往，方太各个品类成功的经验、环境的示范与文化的熏陶、管理者的引导，共同保障了方太和产品研发团队的耐心。

在这种状态下，方太在产品上也体现出了更强的耐心。

方太产品经理和我讲，方太还为冰箱增加了几个功能，虽然消费者讨论得还没那么多，但是他们相信，只要消费者用过，自然就会感受到。

比如：

方太在冰箱里，集成了空气净化的功能，可以换气除味儿，减少饭菜和果蔬放在一起时串味儿的问题。这个空气净化的技术，来自方太此前针对空气领域相关产品和技术的研究，也是多年技术积累在冰箱上的应用。

还有化解冻技术。方太为肉类化冻设计了独立的空间、加了金属导热板和加快空气流动的技术，既避免肉类被其他区域的食材或物品污染滋生细菌，又能加快解冻速度、解冻也更均匀。而且，方太定义的理想的化冻温度是化到-3度——这个温度的肉，还有点硬，切起来更方便，也不会在解冻和切割的过程中因为血水流出导致肉类的肌红蛋白等营养物质流失。

这些功能，虽然消费者们此刻的讨论度还不高。

但是，就像大多数购买全嵌入式冰箱的人，此前也并没有用过全嵌入式冰箱一样，他们虽然没用过，但是在小红书上，会有越来越多用过的人分享自己的使用经验——这些分享者会渐渐影响其他消费者。

方太的小伙伴们也相信：只要你真的在为消费者解决问题，价值会被消费者越来越快的看到。

而只要你把握住的产品体验是足够基础的，技术突破是扎实的，营销等问题，自然就会慢慢被解决掉。

我注意到方太的模式，有别于经营效率驱动，更多的是技术驱动，在基础体验上突破制胜。

这也是一条不卷速度、不卷价格，而是扎扎实实积累价值的道路。

选择这条路，最大的难题就是耐心和坚持。

就像方太有一句话：做别人做不到和不愿意做的事儿。

方太通过让团队亲身体验、看到坚持正确的过程就能取得成功、通过环境的示范、管理者的影响，让团队进入到越来越有耐心的状态：

员工会看到公司不计较短期回报的研发投入，也会看到在员工健康上的持续投入——一位方太的小伙伴说“现在我的家人都不会盯着我运动，只有公司要求我每天必须打八段锦”。

如果说，商业成功的一个方向是让自己“越来越快、越来越灵活”。

那么，方太选择的道路更像是能让自己“越来越有耐心”，和“既然没有选择快这条路，不如让自己能慢得对消费者更有价值”。

快与慢，在一个企业内，常常不能兼得。

好在，商业成功需要的不是全才，而是在一条路径上持续投入，让它成为越来越深的护城河。

市场会回报每一位找到了自己道路的坚持者。

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