瑞幸咖啡曼哈顿门店

北京时间8月4日，据《金融时报》报道，星巴克正在以实际行动回应瑞幸咖啡在美国曼哈顿开设门店，在街对面一家空置店铺的橱窗上张贴广告，凸显它对这家中国竞争对手所构成威胁的高度重视。

这家空置店铺位于百老汇757号，正面和侧面都覆盖着星巴克的标志、模特和饮品的精美照片，以及“Hello Summer”(享受夏日)的宣传语。在瑞幸咖啡门店外侧的砖墙旁，地铁出口上方的大屏幕上也不断播放着星巴克广告。

星巴克的这场营销活动非常显眼，任何走进位于百老汇755号的瑞幸门店的顾客都会看到这些广告。这家门店是瑞幸咖啡在今年6月进军美国市场时开设的两家曼哈顿门店之一。一位店员告诉《金融时报》，瑞幸还将在8月开设更多门店。

两年前，瑞幸咖啡的门店数量和营收双双超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌，这得益于消费者转向更低价的咖啡选择。瑞幸拥有超过2.6万家门店，绝大多数在中国大陆。相比之下，星巴克全球门店总数超过4.1万家，其中约有7800家位于中国。

瑞幸欲在美复制成功

现在，瑞幸咖啡正试图在星巴克的美国大本营复制成功，但采用的是截然不同的运营模式。瑞幸要求顾客通过其手机应用下单，这不仅能够收集大量关于消费者购买习惯的数据，还通过大额订单提供优惠券和折扣。

星巴克的广告

与星巴克(上周刚遭遇了连续第六个季度同店销售额下滑)不同的是，瑞幸咖啡在中国的门店大多不设座位，其位于曼哈顿的两家门店则配备了少量硬椅和长凳。

移动端和应用程序订单是星巴克业务中的一个重要组成部分，但并非唯一业务渠道，这类订单占其美国交易总量的31%。

星巴克升级

在CEO倪睿安(Brian Niccol)的领导下，星巴克正为每家门店投入约15万美元，重新装修并增设更舒适的座椅，力图恢复其作为一个适合与朋友享用咖啡和饮品的放松场所的吸引力。

软件工程师亨利巴克拉姆(Henry Barklam)再次光顾位于曼哈顿格林威治村的瑞幸咖啡门店以享受优惠活动，但他认为瑞幸咖啡这两家门店都不是适合久留的地方。

“我以前会去星巴克工作。现在我绝对不会再去坐着了，那里已经很破旧了。”巴克拉姆说。

上周，倪睿安宣布，星巴克将关闭约80到90家仅用于移动订单取餐、没有座位的门店。

“我们发现这种门店模式过于功利化，缺乏塑造我们品牌的那种温度和人与人之间的联结。”倪睿安对分析师表示。

星巴克发言人则强调，公司将继续为所有顾客提供服务，无论他们是到店点单、通过得来速窗口(免下车)，还是使用手机应用下单。

研究公司Advan Research收集的客流数据显示，星巴克这一让门店变得更具吸引力的努力已经初见成效：截至6月的三个月内，在店内停留至少30分钟的客流量同比增长约5%。

两种模式

“市场正分化为两个截然不同的模式，”Advan市场洞察负责人托马斯保尔森(Thomas Paulson)表示，“一个是高度交易化，基于应用程序、即买即走模式；另一个则是顾客为体验氛围而来，选择在店内逗留的模式。”

上周，瑞幸咖啡位于曼哈顿的两家门店门外的人行道标牌展示了扫码下载应用程序的二维码，并为新客户推出了1.99美元的饮品优惠。

瑞幸咖啡的百老汇门店距离阿斯特广场(Astor Place)仅一个街区，那里曾有两家星巴克门店相隔仅250英尺(约合76米)，但如今都已关闭。瑞幸咖啡在纽约的另一家门店位于第六大道，距离一家仍在营业的星巴克仅半个街区。

大学生瑞秋麦克斯韦(Rachel Maxwell)在纽约参加暑期实习，刚刚通过下载瑞幸咖啡应用领取了一杯冰绒拿铁。她表示，很喜欢瑞幸的这种运营方式。

“纽约节奏很快，人们总是匆匆忙忙地赶路。在这种情况下，有一家不那么讲究氛围的咖啡店其实也挺好。”她说。

在曼哈顿一家仅提供手机下单取餐服务的星巴克门外，警官胡里奥瓜达卢佩(Julio Guadalupe)对关闭此类门店的消息表示失望。这位46岁的警官对坐在咖啡馆里的行为嗤之以鼻，称其为装腔作势。

“如果你只是想拿杯咖啡走人，这种方式非常棒，”他在评价手机点餐取咖啡时说道，“这绝对是美国的发展方向。”

星巴克回应称：“我们将加倍打造顾客一直钟爱星巴克的特色：一个温暖而亲切的咖啡馆，提供由技艺精湛的咖啡师制作的高品质饮品。”

截至发稿，瑞幸美国办公室代表未对置评请求作出回应。(作者/箫雨)

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