2025 年 8 月 5 日，理想汽车宣布对刚刚上市不足一周的 SUV 车型 i8 进行重大配置调整，由于该车型上市时间极短就进行重大调整，这一不寻常的举动吸引了行业内众多人士的关注。

在汽车行业里，一款新车刚上市几天就进行如此重大的配置调整并不常见。此前，小鹏汽车 G7 上市 48 小时内，小鹏迅速调整了车型版本命名、简化 SKU，同时优化价格策略，将 G7 Pro 版价格下调 1 万元，起售价来到 23.99 万元，还新增了带副驾娱乐屏的 Max 版车型，售价 26.99 万元。从正面角度来看，车企上市就 “降价改配” 反映出一个事实 —— 消费者对高端配置的强需求远超预期，而复杂的版本划分成为购买障碍。车企此举被业内视为对用户需求的快速修正，以更好地满足市场和消费者的要求。对于理想汽车而言，这意味着其整体回归 “理想 ONE 模式”，所有核心功能一次性给到用户，降低用户决策成本，为了尽可能聚拢用户，快速建立市场口碑、转化销量。

理想汽车最新推出的 i8 系列于 7 月底正式亮相，计划在下旬开始交付。新车定位为中大型纯电 SUV，采用 2+2+2 六座布局，车身尺寸为 5085×1960×1740mm，轴距达 3050mm。该车型共推出三款配置：Pro 版售价 32.18 万元，Max 版 34.98 万元，Ultra 版 36.98 万元。

理想 i8 采用 97.8kWh 三元锂电池，CLTC 续航至 720 公里。依托全域 800V 高压平台和 5C 超快充技术，车辆在理想自建的 5C 超充桩上仅需 10 分钟即可补充 500 公里续航。动力系统方面，全系标配前 150kW + 后 250kW 双电机四驱系统，综合功率 400kW（544 马力），零百加速仅需 4.5 秒。

然而，i8 的舒适配置并没有达到用户预期。Pro 版还不提供智能冷暖双用冰箱；Max 车型不提供 21.4 英寸 3K 后舱娱乐屏，要想凑齐 “大冰箱和大彩电”，只能选择 36.98 万元的顶配 Ultra 版。用户认为多版本划分复杂，且部分配置（如冰箱、二排娱乐屏）无法灵活选装，影响购买决策。数据显示，在 i8 开放预订的 72 小时内，98% 的订单集中在 Max 和 Ultra 版本，而缺少车载冰箱等核心配置的 Pro 版本几乎无人问津。

正是基于这样的需求变化，理想汽车决定统一配置版本 —— 以理想 i8 Max 车型作为标准配置，将售价从 34.98 万元调整为 33.98 万元，同时赠送价值 10,000 元的铂金音响，并提供后舱娱乐屏套装作为选装，价格 10,000 元；原以 36.98 万元选择 Ultra 版本的用户，只需要 34.98 万元的价格，即可实现原选择的全部配置；原选择 Pro 版本的用户，理想汽车将为其退订或升级。

想想也是，理想当初能够从一众新势力品牌中一骑绝尘，凭借的就是 “大冰箱和大电视”，而 i8 却自废武功，“阉割式” 的配置策略直接削弱了品牌原有的家庭场景优势，被消费者质疑 “高价低配”。市场反馈不理想，也在情理之中。

此次调整揭示了新能源市场的特殊规律：当车型价格突破 30 万元门槛时，用户对 "全系标配" 的期待值显著提升。换句话说，用户对核心功能缺失的容忍度急剧下降。

理想 i8 最初将冰箱、后排娱乐屏等标志性配置仅保留给顶配版本（36.98 万元），导致 32.18 万元的 Pro 版被市场视为 “高价低配”，甚至不及 28 万元级 L6 的配置水平。这种 “阉割式” 策略直接触发了用户的价值感知失衡 —— 在高端市场，消费者认为 “基础价格已包含为完整体验付费的预期”，而非传统车企通过低配版拉低起售价的营销逻辑。这一现象反映了市场消费逻辑的深刻变革。

2024 年 7 月份，宝马在中国市场大幅降价，例如宝马 i3 的裸车价从 35.39 万元的指导价腰斩至 17 万元左右，5 系燃油车起售价降至约 31 万元（相当于七折优惠）。尽管降价短期内吸引了部分消费者，但销量并未显著提升，反而导致品牌溢价能力下滑。豪华品牌降价，使得消费者对其信任度降低，除了有降价可能伴随成本削减而出现质量问题的担忧之外，更动摇了品牌长期构建的身份认同与情感共鸣价值。传统豪华车的价格曾是身份象征（如宝马 5 系原价 40 万 + 象征成功人士），但降价至 30 万以下后，其 “稀缺性” 和 “尊贵感” 被稀释。理想作为 “大冰箱和彩电” 的始作俑者，在 i8 身上却成了选配。如果理想这次不调整配置，过不了多久，社交媒体上就会出现 “理想初心不再” 的评论。这背后是组织架构、用户洞察与战略弹性的三重协同。当行业从 "产品定义竞争" 进入 "用户运营竞争" 阶段，这种闭环效率将成为破局关键。理想汽车此次案例，也说明了新能源汽车产品定义逻辑正在经历深层变革。