中国的水果自由，也不是靠一个商业模式来实现。消费者吃水果的选择，也不需要一家连锁企业来教育。

前几天，百果园董事长余惠勇发视频回应水果贵，是这么说的：

「我想要给顾客留下一个便宜的印象是很容易的，但我决不在品质上做让步。」

「我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。」

「百果园这么多年来都走在一条教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者。」

没准过几年，当百果园和钟薛高一个下场的时候，余惠勇会后悔，当初说出这几句话，毕竟水果刺客这四个字，可不是任何一家公司能担得起的。

至于为什么百果园会成为水果刺客？完全就是因为，他偏要勉强。

这期内容我们就来聊聊百果园。

01

创立百果园之前，余惠勇就在水果生鲜行业浸淫多年，也赚到了不少钱，于是决定做水果店连锁。

当时开水果店，也确实是有搞头。

因为那时候卖水果要么是流动摊贩，要么是菜场摊位，消费者最反感的就是缺斤少两。

光是够秤，在当年就足以成为一家店的卖点了。

2002年第一家百果园开业，余惠勇打出的标语就是「足秤」。

门店开业当天，营收高达19000元，开业第一个月，流水就突破40万元。

连续开了几家店后，虽然生意都还不错，但都面临一个巨大问题：利润太薄。

余惠勇的思路是，利润薄，是因为店面不够多，店多破万法。于是开放加盟，加速开店。

这个思路在各行业的连锁也很常见，包括今天的咖啡奶茶都是这个思路下的受益者。

只有把加盟做起来才能快速扩张，只有快速扩张才能获得上游议价权，只有获得上游议价权才能把成本打下来，只有把成本打下来才能反过来把对手挤出市场，只有把对手挤出市场才能获得盈利。

百果园在这个时期，规定是逢8开店，且一个月不能少于3家。

随着店面扩张，但预期的成本降低，盈利增加并没有出现。

一开始，他觉得到10家店就能盈利，但发现账面上还是亏得厉害。

公司内部又认为，等开到50家店，必然能盈利，结果店开出来了，钱亏得更凶了。

到2004年，公司已经开了70家店，创业时800万启动资金已经烧光了，百果园进入了举债运营阶段。

大规模放开加盟，用规模摊平成本的方法，怎么就没在百果园身上生效呢？

这里有个很简单的道理：

凡是能用规模摊平成本的，都是工业化大生产能搞出来的标准品。

可水果不是，哪怕在生鲜领域里，水果也是离工业化大生产最远的品类。

水果行业的上游极度分散，尤其是一些特色品种，种植户的规模太小，一个品类往往只能对应一个产区，一个县镇。

像蔬菜可能还有种植基地的说法，有大规模生产的能力，水果可就全靠天南海北的采购经理去寻找好的产品。而且因为分散，种植户也没有能力建立自己的标准品质体系，没有能力优化品种，培育更优质，更高产的产品。

这妥妥的就站在了工业化的反面了。

这还没完，水果是一种非常容易腐坏的品类，行业平均损耗率高达35%—45%。这一点，看过《长安的荔枝》就懂了。

于是在中游的运输和下游的终端门店，管理损耗就成了难题。草莓非常容易磕碰腐坏，但猕猴桃摘下来都还比较生，能存放很久。

不同的水果，甚至不同的品种，不同的采摘时间，都对应各自的管理方式，流通方式和库存周期。一家门店七八十个品类，可能就对应着七八十种员工操作标准。

这标准化程度就更低了。

没有标准化的扩张，每多一家加盟店，都是母公司身上沉重的负担。

02

2004年，公司陷入危机之后，余惠勇尝试了一系列自救方式。最绝望的时候，甚至跑去香港找到了郎咸平求建议。

郎教授倒是有话直说：水果是那么成熟的商品，连锁也是如此成熟的模式，可在西方都没有这样的大型企业，这是为什么？为什么这么大一个品类，世界上会没有大型企业？这一定不符合商业的本质。

把百果园否定一番后，郎教授图穷匕见：小余啊，要不你给我20万港元，我找几个博士给你快速做个研究，提炼出水果行业无法连锁化的本质，让你关门也关个明白。

没想到，余惠勇还真就花了这20万，买了一份自己公司的死因研究。

总之，为了求生，余惠勇什么都尝试了，的确也有一些效果，但都没能改变公司缓慢下滑的趋势。直到2008年，余惠勇做出了决定：

停止加盟，回购已有的加盟店，进行直营级别的严格管控。

加盟转直营，是百果园逆转命运的关键一招。

此前，百果园的加盟体系已经乱成一团了，因为母公司供的货，并不比其他渠道来得更便宜更优质，因此，加盟商选择自己采购其他渠道的便宜货品，无视总部策略自行定价。

除了还留着百果园的招牌，和个体水果摊已经没有区别了。

将加盟转回直营，其实就是重新让门店的价格、产品实现标准化。

经常买水果的人都很清楚，水果是一种信息极度不对称的商品。

在真的吃到嘴里之前，消费者只能判断水果的新鲜程度，至于口味甜不甜？口感脆不脆？是不是符合我的口味？都要看概率。另外，如果成箱购买，那遇到坏果或者不成熟的果实，也是一个概率问题。

总之，水果的盲盒属性很强。

但是，连锁店的基础就是产品标准化。要是沈阳的蜜雪冰城跟广州的喝起来不是一个味道，北京的海底捞跟上海的菜品截然不同，那连锁的意义也就不存在了。

余惠勇的做法是，没有标准，就生造一个标准。从酸甜度、新鲜度等等几个指标出发，把水果分为招牌、A、B、C四个等级。

这里面最大的问题就是，水果标准化的成本，实在是太高了。

想要把成本赚回来，就只能羊毛出在羊身上。

在百果园体系内，水果质量从招牌级，再到ABC级，依次降低。

想要多赚钱，很简单，多卖高端水果，少卖普通水果就好。

打开百果园历年财报就可以看出，最高端的招牌级水果，销售比重连年提升，从2019年占比不到10%，到2023年，占比超过14%。

如果算上次高端的A级，两个档位加起来的份额，已经从2019年的52%增加到了66%。

这个策略说来其实蛮简单的。

消费领域里，经常是一分钱，一分货，十分钱，两分货。在百果园，招牌级别的水果，毛利率就是要比B级高出3个点。把这些品质高的水果选出来单独售卖，加大在门店里的陈列比例，就能有效地优化整个企业的利润。

一句话，水果行业想要标准化，就必然越卖越贵。百果园也逐渐走向「水果刺客」这条路。

03

而让百果园在这条路上一条道走到黑的，则是余惠勇对加盟扩张的执念。

2009年，百果园一度盈利，财务压力小了，余惠勇好了伤疤忘了疼，很快再次启动了扩张。

只是他这次小心了一点，没有选择加盟模式，而是采用类似海底捞的做法，从内部培养店长，让店长持股一部分，总部持股一部分，有利润大家分。

通过这样的办法，百果园也开了不少新店。

到2015年，公司已经有了差不多1000家门店，财务状况也比较良好。

此时，余惠勇选择按下了加速键。

2015年，百果园和北方水果巨头果多美完成了合并，是当时行业最大的并购案。

也就在同一年，百果园完成了一轮4亿元的融资，开始向资本市场敞开怀抱。此后5年里，连续完成了8轮融资，其中包括一轮高达15亿元的B轮融资，直到2022年，百果园成功登陆港交所，成为上市公司。

资本市场的钱不是白给的，它们要规模，要业绩。

于是，在资本的催化下，余惠勇在2016年再次开放加盟，此后，百果园进入了疯狂的扩张期。

2018年3000家，2021年5000家，到2023年，门店数突破6000家，达到巅峰。

疯狂的扩张，需要大规模建设标准化的供应链。

用人话说就是，得加钱。

所以百果园在扩张的同时，不断增加招牌级和A级贵价水果的销售，希望能够拉动利润。

但是到了2024年，情况直转急下。百果园门店从6000多家直接减少到5000多家，净关店将近1000家，毛利率降低4个点，营收将近跌掉10个点，亏损接近4个亿。

显然，消费者并不为高端水果连锁这个概念买单。

我认为一个很关键的因素是，新鲜果蔬，在我国属于民生刚需。

这里我想从商人和消费者的角度，聊一个商人短视的问题，未来还会经常提到。

前面说到，余惠勇曾经去拜访过郎咸平，并且买了一份报告。

这就很有意思，涉及到商人是如何去判断市场需求的。

其实对于很多创业者来讲，即使是行业老兵，对于未来的市场判断也未必有底。成了，在以后的故事里就是高瞻远瞩，败了，你可能连他的故事都看不到。

就像是买股票，一顿分析猛如虎，回头一看也可能套牢了。

很多人会采用市场调研报告的办法，但是报告真的准确吗？未必。

如果大家看过一些研报就会发现一个现象，许多报告判断国内未来市场的方法，经常是和其他国家进行比较。

比如说水果，我没有查到非常准确的人均摄入量。但在一份市场报告里，大概率会这么写：美国目前人均水果消费是多少，日本目前人均水果消费是多少，相比之下我国目前人均水果消费是多少，最后得出结论：我们消费方面还有很大差距，因此市场很大，连锁水果行业有空间，高端水果消费有空间。

如果美国和日本的苹果都是50一斤，而我国的苹果是10块一斤，那苹果就还能涨价。

我想，这也就是为什么余惠勇会抱着一种教育消费者的心态。

2016年，余惠勇提出万店计划。或许在他的设想里，未来百果园能在中国的水果零售业，占到10%以上的份额。

只要店开得够多，市场份额够大，有了足够的议价权，就能倒逼果农按自己的果标去种水果，也能通过溢价，获取足够的利润。

在这个过程里，创始人的商业模式是最不容被质疑的。如果出了什么问题，那一定是自己太超前，消费者没有跟上自己的脚步。

执着于自己假想的市场，脑中构建的商业蓝图，这就是我说的商人的短视之处。

现实是，如今百果园融资了，上市了，万店计划实现了一半，市场份额也不过只有1%。甚至前五大水果连锁品牌加起来，市场份额也没到5%。

因为所谓民生刚需，是指老百姓在消费这些产品时，不会心疼。作为全世界最大的水果生产国，我们的水果比其他国家便宜，这难道不该是优势吗？

当一个苹果卖到十几块钱一个，又有多少家庭能做到天天消费呢？

说得刻薄一点，中国的水果市场之大，多一个百果园，少一个百果园，完全不影响大家继续吃水果。百果园走高端路线还是平民路线，只影响它自己的市值和高管们的身价。

中国的水果自由，也不是靠一个商业模式来实现。消费者吃水果的选择，也不需要一家连锁企业来教育。

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