“五菱星光S 2025款正式上市，限时先享置换补贴价8.98万—11.98万元！”8月15日晚，上汽通用五菱高调宣布这款旗舰SUV的诞生。然而市场反应却出奇冷淡，社交媒体上零星讨论，迅速被其他品牌新车发布的声浪淹没。

这与2020年的盛况形成刺眼对比。当年售价仅2.88万元的五菱宏光MINIEV横空出世，月销一度突破5万辆，将五菱直接推上全球小型电动车销冠宝座。而今这款以“首款10万内插混SUV”的身份高调登场的星光S，曾经预售订单勉强过万的数据，在五菱内部已是值得庆贺的成绩。

我们不禁要问，这还是那个人民需要什么就造什么的五菱吗？五菱究竟怎么了？

冲高之殇

五菱也曾有过辉煌时刻，由于紧抓当时消费者对于A0级小车的市场需求，宏光MINIEV自2020年上市后，迅速成为全球最畅销小型电动车，月销峰值一度突破5万辆，累计销量超百万。但这款车型的是核心优势集中于极致的成本控制和基础代步功能，反而强化了市场对五菱“廉价工具车”的认知。2023年，宏光MINIEV暴跌41%至23.79万辆，加之奇瑞QQ冰淇淋、长安Lumin、吉利熊猫mini等竞品蚕食，神车光环逐渐褪色。

更为严峻的现实是，仅靠这款2.88万元起售的销售，无法撑起五菱全部的梦想。为了突破品牌认知的禁锢，早在2020年，五菱就发布了银标、红标，试图通过分而治之的战略收割市场。简单来说，就是由红标延续创富神车定位，主打基层创业市场，而银标则定位“升级出行品质”，瞄准家用乘用车与年轻群体。

梦想很美好，但现实却并不尽如人意。银标战略下的首款紧凑级MPV车型凯捷定价8.58万起，虽然在外观、内饰上有所升级，但仍然采用传统1.5T发动机+CVT变速箱，尤其是2750mm的轴距，与兄弟车型宝骏730、宝骏360和宝骏RM-5完全一致，所以基本能够断定，凯捷的核心技术仍与主销车型共享平台，这种情况下，仅凭外观内饰的简单改头换面，如何说服消费者你已经突破高端桎梏了呢？

更进一步，凯捷的智能化配置还停留在基础水平，仅支持定速巡航，相比比亚迪DiPilot、吉利NOA等差距显著，而新势力又以生态服务破圈，在售前、售后服务层面更胜一筹，两相对比之下，五菱的高端化再落一步。

随着汽车行业的飞速发展，消费者对于高端的认知，早已从简单的配置堆砌，转向技术领先+体验升级等多维度的因素考量，五菱银标车型仍在奋力宣传的“大空间”“皮质座椅”，根本无法触及用户对智能、性能的核心需求。

市场用数据说话，给了五菱最后的致命一击。凯捷上市后的两个月内，即2020年12月和2021年1月，分别以10095台和10117台的成绩领跑同级别市场，随后销量一路急转直下，年中时已经腰斩，到2021年11月，月销量已跌至3845辆，此后，销量成绩未再有明显增势。

营销没落

谈及五菱的辉煌，离不开踩对节奏的营销宣传。五菱汽车曾凭借精准的市场洞察力和灵活的营销策略在新能源时代异军突起，但近年来，品牌的营销体系逐渐显露出疲态。2020年前后，五菱通过“口罩生产线”“翼开启售货车”等事件营销成功塑造了亲民创新的品牌形象，而宏光MINIEV的爆火更被视作营销与产品定位双重胜利的典范。

这些成功背后，既有对市场需求空白的敏锐捕捉，也离不开五菱内部团队的快速响应能力，像是对地摊经济政策的即时产品适配，以及对年轻消费群体社交属性的深度挖掘。

但随着市场环境的剧变和消费者需求的升级，五菱的营销模式开始显露出局限性。问题的背后，与企业内部频繁的人事变动脱不开干系。就在今年2月17日，五菱集团经历重要人事调整，原行政总裁宋伟因广西汽车集团的高管重组计划辞任，杨杰接任新总裁。

值得一提的是，就在2024年12月，曾一手策划爆款内容的营销总监周钘也离开了上汽通用五菱。高管层更迭频繁，令五菱从战略规划到品牌传播的连续性均受到冲击，还削弱了品牌战略的连贯性，使得营销策略难以形成统一且有深度的叙事。

此前，在宝骏悦也和宝骏PLUS的推广中，“移动别墅”“高阶智驾方盒子”等口号虽然仍在试图延续爆款逻辑，但最终还是由于缺乏差异化定位和技术创新，而陷入同质化竞争。新任管理层在尚未理清品牌升级路径的情况下，仓促推出的新概念既未能回应消费者对智能化、性能化的深层需求，也未与五菱原有的“亲民”标签形成有效区隔，最终未能复制宏光MINIEV的成功。

而近期推出的星光S也同样重蹈覆辙，新车虽然以“首款10万内插混SUV”概念高调上市，却在定价策略与功能亮点上无法形成充分的差异化竞争力，被市场冷遇，也在情理之中。

在新能源汽车竞争白热化的当下，五菱的营销困境已不仅是策略问题，更是组织能力的挑战。频繁的人事变动极易打断原有的市场节奏，而每一次新战略的推行，又需要重新建立团队信任与执行共识。这种内耗不仅消耗了资源，更让五菱在智能化、电动化转型的关键窗口期失去了抢占先机的机会。

如今，杨杰接任总裁后能否打破这一困局，仍需观察。但可以肯定的是，五菱若想重拾品牌活力，必须在稳定管理层、统一战略目标的基础上，重新定义“亲民”与“高端”的平衡点，并以技术革新而非口号营销赢得消费者信任。否则，即便再有“变形金刚售货车”式的创意，也难以掩盖品牌升级路上的深层裂痕