作者｜唐飞

入秋时节，当喜茶在美国门店推出一杯神秘的蓝色饮料时，排队的长龙瞬间引爆社交网络——这不是科幻饮品，而是融合蓝色螺旋藻、椰子水与抹茶的“抹云椰蓝”。健康属性与视觉吸引力相结合，让该产品在英国、美国、加拿大上市即售罄。

喜茶相关负责人告诉霞光社，截至目前，抹云椰蓝已在海外市场累计售出超过70万杯。

这杯蓝色饮料背后，折射了出海新茶饮正在集体转换思路。这个8月，喜茶海外门店数超过100家，甜啦啦巴厘岛三店同开，茶百道官宣落地纽约——海外新店开业的同时，新茶饮不再简单复制国内菜单，而是将门店化作“地域盲盒机”，每到一地就抓取当地最受欢迎、最具特色食材塞进菜单，消费者在“开盲盒”的动作中，同时尝到了本地风味与东方茶味。

另一方面，新茶饮出海的3.0时代，谁先“引爆”社交话题，谁就掌握了“爆单”的先机。无论这种“引爆”是来自口味、外观、联名，还是门外大排长龙的队伍……

今年7月，韩国女团BLACKPINK成员Lisa一张跑车内的日常照，意外掀起全球“抹茶”消费风暴——杯托中那抹翠绿，正是喜茶的“三倍厚抹”。

照片发布48小时内，从纽约到悉尼，喜茶海外门店排起长龙，美国、澳大利亚等多个门店迅速售罄。据悉，“Triple Supreme Matcha Latte三倍厚抹”，是喜茶已经在国内验证过产品，近期才在海外多国上线。

这波始于明星效应的绿色浪潮，并非只是简单的将“成熟产品”复制到海外，而是深入调研当地市场后的落地决策。

其实，在国内市场每隔一段时间就会有一批爆款茶饮基底出现，从前几年的椰子、油杆、黄皮、桑葚、凤梨基底，到今年的杨梅、荔枝基底，这些不同季节限定款口味的融入，似乎给了新茶饮企业取之不尽的灵感。

放到海外也一样，多家茶饮企业在出海的同时，也将“限定款”的玩法发扬光大。

在马来西亚，蜜雪冰城推出了以当地特色香料肉骨茶为灵感的冰淇淋和茶饮；在越南，蜜雪冰城调高了整体甜度，同时推出了包括香茅、凤梨等当地人喜欢的口味较重的水果茶。霸王茶姬也深入东南亚，将菲律宾紫薯、印尼香兰叶融入茶底，在印尼推出的“榴莲生椰铁观音”，一度成为当地爆款。奈雪的茶则贴合泰国消费者喜欢醇厚浓郁风味的特点，在当地推出限定系列茶饮“大红袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”。

图注：甜啦啦“peach oolong milk tea”

近日，甜啦啦在印尼上新了“peach oolong milk tea”。至于推出这款产品的原因，甜啦啦方面告诉霞光社，“观察到跟我们价格差不多的momoyo、蜜雪冰城暂时还没上中国风轻乳茶，而霸王茶姬属于高端茶饮，售价高，当地人想喝，受经济水平限制购买频次有限，甜啦啦捕捉到当地人喜欢轻乳茶的（需求），觉得是时尚的、潮流的、健康的。因此，甜啦啦基于清风茉白鲜奶茶的热销，推出了peach oolong milk tea。这款产品茶底选用了桃荫乌龙茶，搭配奶基底，延续国内‘健康轻乳茶’概念，以及低价格、高价值、高颜值的品牌理念，深受当地人喜欢。”

基于市场深度调研后的决策，也让甜啦啦这款新品一上线就获得了好评。据甜啦啦印尼方面分享，peach oolong milk tea最高单店单日售出近400杯，稳居销售TOP1。

图注：喜茶“抹云椰蓝”

东南亚以外的地区也一样，开篇提到的“抹云椰蓝”，就是喜茶针对海外市场推出的限定款——蓝色螺旋藻+绿色抹茶的独特视觉效果，成为众多网友的打卡首选。截至2025年8月，喜茶抹云椰蓝在TikTok上的相关话题播放量已突破5亿次，引发全球范围内的热议和抢购潮。

喜茶相关负责人透露，这款产品的成功，源于喜茶对用户需求的关注与不断坚持以灵感进行创新研发。

“在全球范围内，蓝色饮品因其梦幻的视觉效果和清爽口感备受青睐。喜茶在产品的视觉外观以外，结合欧美市场对‘超级食物’的偏好，创新性地将螺旋藻、抹茶和椰子水相结合，成功推出抹云椰蓝。这些原料在欧美的健康饮食文化中已广泛应用，喜茶巧妙地将这些元素融入茶饮，赋予了抹云椰蓝独特的风味体验，不仅符合全球消费者的审美需求，还精准契合了他们对健康饮品的渴望。”该负责人强调。

图源：《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》，红餐产业研究院

《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》显示，产品的外观设计、颜值及创意周边等非味觉层面的附加价值，更能激发Z世代消费者的拍照分享欲望。

据红餐产业研究院调研，在记录或分享特别时刻以及探店打卡这两个典型场景中，Z世代消费者购买现制饮品并拍照分享的占比分别达到27.3%和20.9%。该机构还指出，消费者的自发分享一定程度上能帮助现制饮品品牌实现高效的二次传播。

产品即媒介，味道即话题。当一杯饮料的食材组合、色彩搭配贴合消费者认知框架，它便自动携带社交传播基因——消费者也不再是单纯购买者，而成为内容共创者与传播节点。

在陌生的市场做一款符合当地人口味的新品，是对茶饮企业原有供应链的巨大挑战。

柠季创始合伙人汪洁曾坦言：“（出海）最大的挑战是供应链建设和效率问题。原料准入标准不同、运输困难、消费口味差异等都需要调整。”

同时，不同地区的食品安全法律法规也不太一样，比如，欧盟对茶叶农残检测指标达480项，远超国内标准；2025年3月生效的新规进一步提升了农残标准。东南亚地区的塑料包装禁令侧面推高了运营成本、新加坡的含糖量分级倒逼配方优化，这些合规要求对品牌构成了严峻考验。

不同地域文化适配也是无形壁垒。欧美市场注重有机健康，而东南亚市场偏好浓郁甜口，部分国家还要求有清真认证；针对不同的节假日、传统活动做营销动作时，也需要处处小心。

古茗在2024年财报中披露了自己的产品开发流程，包含创意生成及筛选、寻找合适的供应商及原料、配方开发、内部及店内测试盒发布后反馈收集六步。

图源：古茗2024年财报

而某新茶饮品牌研发人员透露的产品开发流程与古茗略有差异，但大体相似。他同时表示，“传统研发模式如同笨重大象，开发新口味需1-6个月、至少20次打样、可能花费千万级预算”。

在这期间，还需要完成配方调试、原料采购、口感测试及合规检测，含食安认证、保质期测试等硬性流程；产品模型完成后，第二步要进入供应链搭建阶段（3-6个月），从哪采购、采购多少、能不能保证供应量、是否稳定可靠、冷链物流能不能配套，包括工厂的磨合，都要在这一阶段确定；第三步是品牌系统期（3-6个月），这个时间点需要确定视觉标识/IP设计、定价策略、渠道谈判及合规文件（生产许可证/商标注册）审批。最后进入市场验证期，线上线下同步上架宣发，试销期根据用户反馈调整产品线，确定后面是否增加采购和库存，或者是否把限定款变为常驻款。

而如今，伴随着各品牌的供应链建设日趋成熟，同样的流程缩短了一半左右；而且叠加上更高效的数字化工具（比如，通过点单数据、市场调研数据、社交媒体趋势分析等）之后，口味改良和新品研发的命中率也大幅提高。

所以我们可以从相关企业的财报中看到，蜜雪集团过去几年一共研发了40余款新品，同时自主研发并生产了高端零反式脂肪酸奶基底粉、鲜牛乳奶基底等，满足消费者健康追求的同时节约成本。而在2024年里，茶百道、奈雪的茶和古茗分别上新了60款、70款和100款新品，基本上都做到了全年不间断“每周上新”，也从侧面印证了成熟供应链带给企业新品研发的底气。

在将产品推向海外市场时，这种中国供应链优势，也发挥了巨大作用。

喜茶的清爽芭乐系列于今年2月在国内上市后迅速走红，不到两个月的时间，该产品同步登陆美国、英国、新加坡、澳大利亚等多个市场，也引发当地消费者的抢购。

喜茶相关负责人表示，为了让不同地区的消费者喝到统一味道的产品，喜茶在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心，为当地门店提供高效的仓储与物流服务。海外门店所需的核心产品原料由喜茶统一供应，保障门店产品品质的一致性。

“未来，北美供应链团队将持续推进关键原料的本地化生产与供给，进一步提升供应链稳定性与规模化扩张能力。”该负责人透露。

茶百道海外CEO王欢提到，茶百道每进入一个新的国家，研发及运营团队都是提前一个月到当地市场，开发几款本地消费者青睐的产品。在产品研发上，70%以上的原物料配方由茶百道自研。

以今年春节后茶百道在西班牙巴塞罗那开出的欧洲首店为例，除国内爆款产品以外，该店还根据西班牙当地消费者的口味偏好和饮食习惯，进行了适当的产品调整和创新，推出了具有当地特色的限定饮品——抹茶黑糖珍珠奶茶，广受当地消费者好评。

海外产品的研发，最本质还是要结合当地的消费水平、饮食文化展开，比如针对东南亚人们爱喝咖啡的习惯，甜啦啦专门研发了“咖啡+水果”系列饮品。“我们做过测试，咖啡新品在各门店的销量从最初的前20名直线飙升至现在的前6名。”甜啦啦方面表示。

在用新品吸引消费者之外，如何保障“千店亿杯，口味如一”也是新茶饮品牌的一大挑战。

霸王茶姬CTO汤海涛透露，目前霸王茶姬全球门店超过6000家，招牌单品“伯牙绝弦”每年大约能售出1亿杯。对于这款产品来说，难点已经不再是如何去打造一款爆品，而是如何才能让所有的门店生产这一杯茶时都能做到一模一样的品质。

“我们是怎么能让这个品质做到千店如一的呢？一方面我们做了设备的标准化，在霸王茶姬最新的3.0店面里，大家可以看到一款自动化制茶机，消费者通过小程序下单之后，制茶机扫描杯子上的二维码就可以识别到相应的口味，然后制茶机按照消费者的口味、按照标准的配方开始制作。现在已经可以做到8秒生产一杯茶，而且不管你在哪一家门店，喝到这杯茶的味道都是一样的。另一方面我们做了经营的标准化，通过飞书和AI把很多一线的管理变得有章可循。这一步对于我们的一线伙伴的意义在于，标准和答案不再遥不可及，随时随地都在他们的身边。所以我们经常说，爆款品质统一不靠手艺，而是要靠标准。”汤海涛说道。

茶，不但是中国“国饮”，也是世界半数以上人口喜爱的饮品，在世界三大无酒精饮品中，茶居于首位。

申万宏源发布的一份研报显示，以终端零售额计，全球现制饮品行业的市场规模由2018年的5989亿美元增长至2023年的7791亿美元，复合增长率5.4%。预计2023年至2028年的复合增长率达到7.2%，2028年的市场规模将达11039亿美元。

高增速下，全球现制饮品市场区域分化明显。东南亚市场凭借庞大华侨基础+年轻人口特征+典型热带气候催生现制茶饮品类生意机会，但已经入“卷价格”的红海；日韩地区面临健康升级的新需求，日本绿茶主导消费，韩国果茶/谷物茶渐成趋势；欧洲各国茶饮方式多元，英国是最大的茶叶消费国且人均茶叶消费量居前，中高端市场是蓝海；美国地区奶茶热度居高不下，市场格局分散且头部缺位，消费者喜欢有差异化的产品……

图源：《2025中国茶饮出海全景报告：中国味 世界潮》，飞书深诺

针对不同市场的差异做制定有针对性的策略，将中国茶文化与当地文化进行融合，让中国新茶饮品牌在与当地巨头的竞争中有机会快速脱颖而出。

喜茶曾在比佛利山庄店推出“加州落日”限定款，这款茶饮灵感源自加州享誉世界的日落风光，巧妙地融入了加利福尼亚州的文化特色和自然景观元素。该店开业当天，这款产品售出约2000杯。

为了顺利实现韩国市场本土化，茶百道也做了许多因地制宜的努力。王欢还记得，在取名时，团队特意把“茉莉鲜奶茶”命名为“Mori Latte”，读音上更趋近中文，而没有采用韩文中与英文“Jasmine”同发音的读法，如今“Mori Latte”在韩国已经成为一个品类代表。

图注：喜茶伦敦New Oxford St店

在产品以外，门店的装饰装潢也成为宣传中国文化的重要组成部分。以喜茶为例，其在全球多地的门店都极具设计感：伦敦New Oxford St店临近大英博物馆，融合“墨与茶”意象，构建“游园品茗赏物”的水墨空间；首尔明洞店则通过“水之形、色、声”三重维度打造“高山流水”般的禅意空间；而纽约时代广场TEA LAB店的设计灵感来自唐代诗人韦应物的《喜园中生茶》，打造的是“城市绿洲”主题空间。

围绕这种设计理念，喜茶在传统欧美式商场和步行街里打造出“中国茶文化”的深度体验。

营销层面，各品牌都不约而同的选择了具有代表性的代言人或合作伙伴，与海外消费者构建跨文化对话能力。

比如霸王茶姬进入马来西亚时，选择知名运动员李宗伟作为代言人；2025年，霸王茶姬在孙燕姿举办《就在日落以后》演唱会后，官宣她为亚太地区代言人。喜茶在过去一年，先后与alexanderwang、Sandy Liang、《未定事件簿》、草间弥生等全球知名艺术家与潮流品牌开展跨界合作，话题覆盖TikTok、Instagram、小红书等平台。

蜜雪冰城则是“门店未到IP先行”，旗下雪王动画正在海外热映中。财报显示，雪王动画已同步上线海外4大频道，覆盖30+非洲国家，首轮播映平均收视率达1.14%，最高收视率达3.08%。同时，法国戛纳国际电影节亦有雪王动画播出，在世界最顶级电影节上展示中国品牌力量。

国内资深茶饮人Will向霞光社介绍，东南亚消费者从来见不到雪，因此非常钟情于“雪王”，“在国内很少有人买蜜雪冰城的周边，但泰国人非常喜欢雪王IP衍生的玩偶、挂件、文具等。”在今年泰国泼水节期间，雪王身披红色披风、坐在洒水车上开启曼谷巡街。“东南亚人对蜜雪冰城的认知度太高了，甚至柬埔寨、老挝、缅甸人也可以精准地发出Mixue这两个字的中文。”

这些案例生动展示了文化融合的可能性。新中式茶饮品牌并非照搬中国原味，而是将中国茶饮的理念与当地食材、口味和饮食习惯相结合，从而建立起一种“共鸣式”的文化连接。这种文化输出方式，不是输出一个封闭的传统，而是通过味觉的细微调适，促成一种开放的、可共享的文化体验。

这一切都表明，奶茶出海早已不再是“把产品卖出去”那么简单。

过去，文化传播或许停留在品牌叙事与产品体验层面；今天，真正深远的文化输出强调的是“融合的力量”，润物无声。

青年学者张璇在新书《奶茶出海：新中式茶饮品牌的全球扩张》中提到一个观察，在美国街上，穿着印有黑糖珍珠文化衫的外国人比比皆是；美国企业的coffee time，办公群聊的表情包里也开始出现珍珠迷，奶茶代替咖啡与酒精，被不少年轻人群选作消遣时的饮品。

新茶饮出海，并非要从海外消费者手中抢夺一杯coffee的份额，而是从根本上重塑消费者习惯。

这不仅是茶饮之战，更是一场认知革命。也预示了中国新茶饮品牌全球化竞争的全新阶段，在效率与规模这些传统维度之外，文化感知力、美学创造力与情感共鸣力正日益成为跨国品牌赢得人心的核心竞争优势。

这场始于商业的远征，正在演变成不同文明间的深层对话。

参考资料：

[1]《国内竞争加剧，海外市场成“第二增长曲线”——餐饮行业研究系列报告二：茶饮出海篇》，平安证券

[2]《茶饮“出海”：品牌、产品、供应链是基石——访茶百道海外CEO王欢》，新华财经

[3]《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》，红餐网产业研究院

[4]《2025中国茶饮出海全景报告：中国味 世界潮》，飞书深诺