融中财经

安踏，最近搞了个双强联手。

安踏和韩国的时尚集团MUSINSA共同宣布，双方将投资成立合资公司MUSINSA中国，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%。MUSINSA中国将主导自有品牌MUSINSA STANDARD和多品牌集合店Musinsa Store等业务在中国市场的发展。

当安踏宣布牵手韩国独角兽MUSINSA的那一刻，运动品牌的升级剧本也被翻到了全新章节不再满足于单聚焦、多品牌、全球化的旧叙事，而是把触角伸进大时尚×体育的交叉地带，用韩版优衣库的街头基因去撩动Z世代的衣柜。

这次合作既是一次对千亿级潮流增量市场的精准卡位，也是一场关于国民品牌如何长出第二曲线的公开实验当运动鞋的橡胶味混进极简T恤的棉香，当DTC数据流与韩国社区热度同频共振。

运动品牌升级的本质不是提价，而是用新的消费场景、新的文化叙事、新的全球故事，把性价比重新翻译为价值认同。

投资韩国电商

安踏，又有新动作。

近日，安踏体育用品有限公司（以下简称安踏集团）与来自韩国的时尚集团MUSINSA共同宣布，双方将投资成立合资公司MUSINSA中国，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%。MUSINSA中国将主导自有品牌MUSINSA STANDARD和多品牌集合店Musinsa Store等业务在中国市场的发展。合资公司尚待监管机构批准，预计交易可在2025年9月底前完成。

与此同时，安踏集团董事局主席丁世忠发布致股东的一封信，他在信中解释投资MUSINSA中国时称，这并非偏离主赛道，而是更好地贴近年轻消费趋势，探索大时尚产业与体育产业的融合边界，为运动赛道带来新的启发。MUSINSA中国也将受益于安踏在中后台赋能及零售和品牌管理方面的优势。

MUSINSA这个名字很多中国消费者并不熟悉，MUSINSA是韩国最大的时尚电商平台，由赵万浩2001年以运动鞋在线社区起家，2009年转型电商，总部在首尔，隶属MUSINSA Co., Ltd.，2023年估值已超10亿美元，成为韩国首家时尚独角兽，同年7月C轮融资后估值约3.5万亿韩元（约合人民币197亿元），2024年平台年交易额突破4万亿韩元（约合人民币204.8亿元）。

MUSINSA商业模式是平台+自有品牌双轮驱动平台端包括MUSINSA主站、29CM（女性时尚）、EMPTY、SOLDOUT等，汇聚约八千至一万个品牌，拥有1600万会员；

自有品牌端2017年推出Musinsa Standard，以简约设计、高性价比的休闲服饰著称，并为韩国2024巴黎奥运代表团设计制服。线下零售方面，韩国现有仓储式集合店Musinsa Store与自营品牌Musinsa Standard店，并配套showroom、品牌孵化、二手鞋电商等业务。

2021年起，MUSINSA加速海外扩张，先后进入日本、中国香港、中国台湾等11个市场；2025年6月宣布以中国市场为核心，计划2030年前在华开设100家门店，目标中国区销售额52亿元人民币。

MUSINSA主要面向10–30多岁追求街头、休闲、当代时尚的年轻人，价格带集中在30–70美元（约合人民币200–500元），少量设计师款约150美元（约合人民币1000元），因此也被很多人称为韩版唯品会或韩版优衣库。依托早期球鞋社区积累的海量数据，平台实现了设计师直连制造的高效供应链，并通过社区分享、穿搭内容、直播电商等功能打造闭环，月活跃用户300万，线下累计客流逾千万人次，如今已从韩国最大时尚电商成长为全球扩张的潮流零售集团，并借与安踏的战略合作把K-fashion带入中国线下与线上主流市场。

有种声音认为，安踏投资MUSINSA的根本逻辑在于战略互补、市场增量、资本协同的三重共振：安踏的单聚焦、多品牌、全球化战略正需要填补运动休闲与潮流生活方式缺口，而MUSINSA手握8000至10000个品牌资源、数据驱动的选品体系以及被誉为韩版优衣库的自有品牌Musinsa Standard，恰好补全安踏在潮流时尚赛道的短板。

不仅如此，中国潮流服饰市场仍在高速扩张，据报道，MUSINSA计划2030年前在华开设100家门店、实现52亿元人民币销售额，安踏通过合资公司以轻资本方式切入，可直接分享千亿级增量蛋糕并触达原本对纯运动品牌无感的Gen-Z客群；同时，安踏仅以约2.64亿元收购MUSINSA 1.7%股权，再用40%的合资比例锁定中国区运营权，既控制了投资风险，又能在未来IPO时享受资本增值，并凭借自身成熟的DTC、供应链、物流、渠道谈判等全价值链能力，显著降低MUSINSA在华扩张成本、加速盈利兑现，从而在集团全球化版图中再添一枚高成长筹码。

爱鞋少年的创业故事

Musinsa的故事可以从2001年讲起，赵万浩出于对球鞋文化的热爱，在首尔创立了名为Musinsa（意为无尽的鞋子照片）的小型在线运动鞋社区，用户上传、交流球鞋照片，形成最早一批忠实粉丝池。2009年，他敏锐地发现社区里小众街头品牌的话题热度远高于传统大牌，于是把论坛升级为电商平台，引入这些被讨论最多的品牌，以社群热度→数据选品→快速上架的闭环迅速俘获10-30岁消费者，当年即奠定韩国潮流电商雏形。

2017年，平台推出自有品牌Musinsa Standard，主打简约设计、高性价比的基础休闲服饰，被戏称为韩版优衣库，第一次把平台+自有品牌双轮驱动写进商业模式。2021年，MUSINSA斥资收购女性时尚电商平台29CM及其母公司StyleShare，用户规模与SKU数翻倍，品类从街头扩展到高端女装，全年GMV首次突破2万亿韩元，正式成为韩国最大时尚平台。

同年，公司开始线下实验：在首尔圣水洞、弘大、江南等地开出仓储式集合店Musinsa Store，把购物+展览+咖啡+打卡塞进300-400坪的旧仓库，月均客流10万，中国游客贡献显著；同步在核心商圈布局29家Musinsa Standard直营及店中店，累计进店人数2024年已超1000万。2022年，平台试水直播电商，单天销售额冲至10亿韩元，进一步放大线上势能。

MUSINSA的崛起，本质上是把韩国10–30岁年轻人的感官需求和价值需求同时放大。

先用发现感抓住猎奇心，再用参与感培育归属感，最后用性价比+可持续抚平消费焦虑。2001年，它只是一个供球鞋爱好者晒图的论坛，却精准踩中小众即高级的心理别人还没听过的品牌我先上身，帖子点赞就是社交货币。

在把论坛升级为电商后，把被讨论最多的小众品牌一键上架，用户从发现者秒变首批拥有者，成就感瞬间拉满。随后，Musinsa Standard以优衣库级平价提供设计师级简约，让预算有限却追求质感的Z世代实现花小钱穿出态度的实用主义满足。

平台还把社区机制做到极致：Lookbook、Musinsa TV、实时榜单把看别人怎么搭变成日常娱乐，点赞、转发、UGC内容循环强化我既是观众也是主角的身份认同，用户留存率因此居高不下。线下仓储式旗舰店把打卡拍照+即看即买升级为社交体验，首尔圣水洞门店中国游客交易额单季暴涨257%，证明拍照发圈已成为跨国界的炫耀刚需。当高物价让年轻人开始犹豫时，MUSINSA又顺势推出二手交易Musinsa Used，把旧衣新穿包装成环保、独特、省钱的三重光环，让买家继续享受寻宝乐趣，卖家则把断舍离变成回血手段。从抢先上身到我搭故我在，再到省钱也时髦，MUSINSA把年轻人对身份、社交、价格、可持续的全部心理缝隙一次性填满，于是成就了今天的商业奇迹。

运动品牌升级打怪

这一次安踏和Musinsa的联手，背后也有运动品牌升级需求的驱动。

运动品牌想要完成真正的品牌升级，必须把升级拆解成一条可落地、可度量、可复利的价值链，从文化叙事、科技产品、DTC渠道、可持续体系到全球化路径，每一步都要同时回答我是谁、卖什么、怎么卖、卖向哪里。

过去我们擅长用性价比占领货架，如今必须用价值认同占领心智，用数据闭环占领效率，用全球叙事占领未来。

从文化叙事升级来说，把中国元素从图案装饰升级为品牌基因。国产运动品牌可以在硬核技术上与国际巨头正面抗衡，但技术若缺少文化翻译，就难以沉淀为品牌资产。下一步，品牌们也可以把敦煌壁画色谱、苏绣针法、航天材料故事写进产品说明书，用NFT数字藏品、虚拟偶像短片、城市运动社群赛事做二次传播，让Z世代在B站弹幕里自发科普这是飞天的蓝，那是火箭的碳，把文化自豪感转化为购买理由。

其次是产品与科技升级，从单点黑科技走向系统级体验。安踏KT6篮球鞋用3DHUG稳定结构把抗扭和回弹一次拉满，C202 GT跑鞋用NITROSPEED NUC轨迹科技把马拉松竞速门槛降到1299元；李宁则把䨻中底扩展到飞电、绝影、赤兔全矩阵，形成高、中、入门三级火箭。真正的升级在于把实验室参数翻译成用户语言，比如用AI脚型扫描降低28%退换货率，用72小时按需生产把库存周转压到45天，用AR虚拟试衣把线上试穿率提到43%。让消费者在秒懂科技的同时，也秒穿场景。

渠道与数字化升级也很重要，DTC不是简单地砍掉经销商，而是用数据把人、货、场重新焊接。安踏2024年靠DTC模式把全年营收推到700亿元，同比增长12.5%，其秘诀是把线下8000家门店改造成数字神经末梢：POS、小程序、直播、社群全部接入同一中台，实时回流销售数据，7天内完成补货或调拨；同时通过抖音、快手直播把新品故事拆成30秒短视频，在单场直播中就能完成专业运动员实战演示+限量配色抽签+社群裂变任务。当线下体验成为线上内容的拍摄场景，门店就从成本中心升级为内容工厂。

除了商业化升级之外，可持续与社群共创升级同样不容忽视，把ESG从公关稿变成现金流。Allbirds用碳足迹标签把单件产品碳排放降低19%，直接拉升复购率；MAIAACTIVE用微信小程序的AI体态分析把复购率做到61%，客单价提升42%。国产运动品牌可以更进一步：把旧鞋回收墙做成门店标配，用区块链追溯每双再生鞋的去向；把校园运动梦想基金升级为零碳少年训练营，让偏远地区的孩子穿上碳中和跑鞋在自制塑胶跑道上冲刺。可持续不再是成本，而是与Z世代建立长期情感契约的慢变量。

出海，也就是全球化升级也是运动品牌的一个大课题，先农村包围城市，再文化反向输出。北美与西欧是耐克、阿迪达斯的大本营，品牌壁垒高、营销成本贵；东欧、东南亚、中亚消费力强、竞争弱，是国产运动品牌出海黄金窗口。安踏在东南亚设事业部、在纽约办篮球推广活动，李宁收购Haglöfs、Clarks、铁狮东尼形成多品牌矩阵，都是先易后难的务实路径。但真正可持续的全球化，必须把中国故事翻译成世界语言：用中国运动员穿中国鞋夺得奥运奖牌的画面，去对冲中国只会代工的刻板印象；用敦煌联名在卢浮宫快闪店首发，去证明中国美学可以成为全球潮流的源代码。

说到底，国产运动品牌的升级不是一次提价或换Logo，而是一场从性价比到价值认同的系统革命：用文化故事赢得情感，用科技体验赢得信任，用DTC数据赢得效率，用可持续赢得未来，用全球化赢得尊重。只有把这条价值链跑通，国产运动品牌才能真正从国货之光变成世界之光。