作为电商行业的一大发明，进行到第16年的双十一大促已彻底步入平静的中年时光。

全民狂欢的热度已经褪去，消费品牌的日子却越过越卷。直播间照样上，价格战照样打。平台在换策略，消费者在换口味，品牌也在找出口，所幸在一堆例行公事中有新风口涌现，巨头酣战的即时零售市场成了公认的新去处。

以今年第一次参加双十一的美团闪购为例，大促首日，美团闪购超过三百个细分类目交易额同比增长翻倍，奶粉、手机与白酒的交易额分别同比增长152%、189%与562%。

“30分钟送达”的体验正在席卷消费生活的方方面面。今年以来，京东、美团与阿里的外卖大战打得头破血流，但人人皆知巨头的心思不在送饭而在送货，万亿增量呼之欲出。

整个零售市场也闻风而动，有头有脸的消费品牌都忙着“上车”，美团闪购前不久上线的“品牌官旗闪电仓”，还在内测时就吸引了数百家品牌入驻。

结果是，消费者双十一购物时看到，美团闪购上冒出了很多过去只在电商平台有的“某某品牌官方旗舰店”。

而当做惯了线上生意的品牌重新回到线下的土地，才发现离消费者更近这件事，比想象中更加复杂，也更加重要。

一直游到流量尽头

今年6月，女装品牌Unica在南京德基广场开出首店，但相比开店本身，更受关注的还是Unica身上的标签——淘宝女装“四大家族”。

女装是淘宝的强势类目，其中又以“中淑”赛道（即简约风格与中高端定位）的KEIGAN、UNICA、CEST M、CHIC JOC等淘品牌尤为知名，“四大家族”的名号由此而来[1]。

但在过去几年，电商血统纯正的“四大家族”却开始留意线下渠道。2022年，Chic Joc把第一家店开进南京德基，在Chic Joc和Unica之外，同一家商场还有一家名为Marius的女装淘品牌[2]。

最近几年，消费品牌在线上渠道的流量饥渴症愈发明显。移动互联网的大盘早已见顶，在线平台的流量寸土寸金，2017-2023年财年间，阿里电商的获客成本翻了足有12倍[3]。

高涨的获客成本、叠加过剩的行业供给联手加剧市场竞争，品牌却焦虑地发现，内容电商、社交电商等流量洼地被开采殆尽，线上渠道所谓的“经营新阵地”，大多也只是左手倒右手的闪转腾挪。

电商已不再是“成本低、心智强、规模大、复购稳”的独家代名词，一度没落的线下渠道却重拾生机，去年以来热点频出：

大商超调改风云迭起，零食量贩店街头扎堆，继完美日记、橘朵等美妆品牌过后，越来越多新消费品牌在商场负一层安营扎寨。

互联网巨头争相布局的即时零售同样吸引了品牌的注意。商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预计，到2030年我国即时零售规模有望突破2万亿元，其中美团闪电仓已经成为即时零售的典型业态。

今天的即时零售，就像2020年的全员直播带货与2015年的线上化浪潮，从用户到平台都在向品牌供给敞开大门。

一方面，行业基建与市场需求趋近成熟，“30分钟送万物”的体验对电商包邮区的半日达/次日达实施精准爆破，消费者也日渐习惯从送饭到送货、从应急到日用的边界延伸。

早在2022年秋天，美团就一边送着秋天的第一杯奶茶，一边和京东就iPhone14的首发时效较上了劲。

但与此同时，即时零售货架深度对比传统电商平台还有很大的扩容空间。

据国信证券，商超便利、医药健康和水果生鲜在即时零售大盘中的占比较高。虽有新零售实验试水多年，但门店上翻的改造思路效率有限，只辐射了小部分本就以线下渠道见长的品牌。

一边是需要更多购物选项的用户，一边是谋求稳健增长路径的品牌，作为连接桥梁、负责匹配供需的即时零售平台意识到，一场供给侧升级即将来临，至于如何更高效率地让品牌供给落地，就成了各家平台竞争与分野的起点。

如何更轻更快地卖货

上周周中，即时零售行业再添热点，美团闪购与淘宝闪购几乎同时宣布新动作，美团闪购宣布将联合上万个品牌共建“官旗闪电仓”，淘宝闪购推出“淘宝便利店”。两家平台都想让供给再上个台阶。

即时零售既不是一个新概念，用的也不是新模式，它更像是旷日持久的“新零售实验”的一个分支，一种衍生品。

2016年，马云首提“新零售”概念，带着重做线下的决心，阿里、京东们买商场的买商场、开超市的开超市。但这场由电商平台拉开序幕的线下反攻实验，最终由做服务零售起家的美团先一步做成。

美团闪购的后来居上，“仓”发挥了很大作用，一度被生鲜电商证伪的前置仓返场再就业，成为美团财报中高频出现的新名词——闪电仓，顺便补全了即时零售的完整形态。

今年以来，美团闪购等非餐饮即时零售日订单峰值超过了2700万单，成为全球最大的商品即时零售平台。

美团闪购尝试过各种新业态，“官旗闪电仓”的需求就源于其曾接到过大量品牌合作需求。“官旗闪电仓”低调试点的几个月里，入驻的品牌大致分为两类：

一类是以索尼PlayStation与欧莱雅等为代表的国际大牌，另一类是珀莱雅、薇诺娜、徕芬、安克创新等国货新品牌。

这些品牌看似各有困境，实则站在同一条河流里。

安克创新、徕芬们大多做电商起家，珀莱雅的业绩爆发也与转战线上高度相关。因此对于做惯了线上、算多了ROI的新消费品牌而言，流量成本的高涨近乎致命打击。

但线下又是一片全然陌生的新战场，开店的房租、人力成本高昂，单独开仓又是一个比拼网点密度、成本又太高的漫长过程，大多数品牌都缺乏经营线下渠道的能力。

成熟品牌如欧莱雅与索尼倒是拥有丰富的渠道资源，只是在最近几年，传统零售渠道的经营逻辑悄然发生剧变。

受电商冲击，以及线下流量向核心商圈集中的影响，优质网点日益稀缺、门店坪效持续下滑。线下门店的定位也从单纯的出货渠道，转向承载品牌展示与用户体验功能，渠道策略由批量复制单店模型，升级为进驻商圈、打造大店。

旧的模式已不适应新的版本环境，尽管即时零售平台大多都在加速吸纳品牌门店入驻，无论是新国货品牌，还是成熟国际品牌，都还需要一个效率更高的新渠道。

换言之，品牌需要一个更直接、轻量的入局方式。

“官旗闪电仓”的设计思路，就是尽可能降低品牌布局即时零售成本，让品牌用最简单直接的方式，把商品布满消费者附近，让品牌在离消费者更近的地方、以更轻的方式把线下做起来，以更快的速度把货卖出去。

它最大的特点是“拎包入驻”，美团闪购提供仓配和数字化系统基建，品牌自主运营。这种轻资产、低成本的新模式，同时给老品牌减负、新品牌补课，即时零售也不再是高产出前必先高投入的资源竞赛。

品牌能做得更轻，前提是平台要做足基础功课，而这恰好是美团闪购一贯的思路和做法。

论行业基建，无论是配送网络还是数字化系统，美团闪购的时间、经验与资产积累都要领先于整个行业；论增长空间，跨界搞即时零售的电商平台们尚有存量的重叠，但做服务零售起家的美团在卖货一事上却是实打实的增量。

今年双十一，美团闪购首次参战，品牌官旗闪电仓的交易额整体增长了300%，其中一些跑得相对更快的品牌，比如全棉时代、徕芬、蕉下、罗技、毛戈平等品牌，销量较平日增长超过了10倍。

但有关品牌杀进即时零售的故事还远未讲到高潮，在美团闪购的规划中，未来将有上万个品牌与平台共建“官旗闪电仓”。即时零售的新主场，至此才拉开序幕。

尾声

今年二月，沃尔玛集团总裁兼CEO Doug McMillon在一场媒体访谈中感慨：我们正在经历前所未有的巨大变化[5]。

Doug McMillon自2014年起成为沃尔玛的掌舵人，亲眼目睹消费市场的风起云涌，新模式的诞生、新技术的应用又如何深刻地改变零售行业，重塑供应链与消费者的购物体验。

中国市场正是这一轮变革的缩影。大商超整体式微，山姆会员店倒活成公司业绩大动脉和半个本土零售业的致敬对象；生鲜第一股之争惨烈收场，作为遗产的前置仓却被发扬光大，截至今年，山姆中国已经有超过50%的销售额都来自线上[6]。

不止山姆中国，越来越多的品牌开始拥抱“门店+卫星仓/云仓”的模式。以美团闪购为代表的即时零售平台，也在以模式创新与基建投入推动零售行业走向新一轮的供给侧改革。

零售的魅力就在于它永远没有终极形态，在所有的模式更迭与周期起落中，效率是唯一不变的追求。如今，这个追求有了一个更具体的落脚点：

不用辎重前行，一身轻也能做好生意。

参考资料

[1]淘宝女装“四大家族”都是什么来头？界面新闻

[2]淘宝女装“四大家族”决战线下渠道，界面新闻

[3]拼多多：基因决定α属性，新业务大有可为，天风证券

[4]2024即时零售行业发展报告，商务部国际贸易经济合作研究院

[5]Walmart CEO Doug McMillon on how retailing is changing and how it is staying the same, Chain Drug Review

[6]沃尔玛中国CEO披露：8家山姆单店年销超36亿，亿邦动力

[7]即时零售系列报告(一):竞争格局、 平台博弈与巨头利润影响，国信证券

[8]纵览电商之十四:如何看待即时零售的增长空间和盈利路径，长江证券

作者：黎铮

编辑：李墨天

责任编辑：黎铮

封面图片来自Shotdeck