这届双十一，有个显著的态势，人们的购买欲不再“生猛”了。消费者走向更日常、更高频的精挑细选，与之相对应的是，今年也被称作美妆界最难的一年。

横向对比国内上市美妆企业TOP5，珀莱雅、上海家化、贝泰妮、华熙生物、丸美生物的营收排名与去年保持一致，但从业绩增速上看，华熙生物和贝泰妮都有所下滑，且降幅超过10%。如果加上A股其他头部美妆企业，福瑞达、敷尔佳的营收也各自下滑了8.17%和11.54%。

如前所述，美妆企业TOP7中业绩承压的已过半数，只有丸美生物一个例外。

财报显示，2025年前三季度，丸美生物营收达24.50亿元，同比增长25.51%，是唯一一个增长超过20%的公司。营收增长指标，评估的是企业成长状况，而利润涨幅如何，考验的则是企业运营是否足够精细、经营成色究竟几何。

营收高速增长、净利润同步提升、三季度利润与每股收益增速双双超10%，在行业流量红利消退、消费需求疲软的背景下，丸美生物做对了什么？

领跑：科研筑就重组胶原蛋白“中国芯”

从财报上看，美妆企业们毛利率虽高，花的却也不少。在这样一个获客压力激增的环境下，不同企业间的投入策略也有所调整。

就拿科研费用这个决定企业未来竞争地位的关键因素来说，今年1-9月期间，TOP3中珀莱雅和贝泰妮都选择了减少科研经费。前三季度丸美生物研发投入同比增长15.34%，而珀莱雅研发投入在去年基础上微减，在营收中的占比仅余2%；贝泰妮营收近5年来首次出现下滑，研发投入也大刀阔斧削减，同比下降了14.17%。

但对美妆品牌来说，消费者对“美”的理解更加深入，行业无可避免地要从拼流量、拼机制，走向拼技术、拼品质。

科研实力成为决定增长高度的关键，唯有科研成果傍身，品牌的业绩增长才有底层支撑。在中国美妆行业从“营销驱动”转向“技术驱动”的转型期，选择专注重组胶原蛋白技术的丸美生物是笨拙的，却也是极具前瞻性的。

2024年，丸美在研发方面投入同比增长18.07%；而在2025年前三季度，丸美研发投入仍同比增长15.34%，保持了行业较高的研发增速。

事实上，随着消费者眼界提高，对核心功能成分的深度探索，以及对制作工艺的无限追求，替代了“原料好=产品好”的粗浅逻辑，这正暗合了丸美生物的研发理念：既要投钱，也要投钱背后的科学家团队与顶尖实验环境。

眼部肌肤薄弱、敏感、缺乏脂肪和胶原蛋白，丸美比任何品牌都更清楚蛋白质的重要性，但蛋白质大多能溶解于水，受困于此，普通蛋白质很难适配所有肤质和护肤品配方——除非他们找到一种新的技术，也就是重组胶原蛋白。

技术核心是将重组胶原蛋白包裹在反胶束内部，制作出脂溶性重组胶原蛋白，使双胶原能够在不破坏皮肤屏障的前提下，更高效地穿透皮肤角质层，提升在皮肤中的渗透率。一言以蔽之，它更有效、也更高效。

孙怀庆亲自挂帅，郭朝万博士（重组蛋白领域资深专家）领衔的核心研发团队成功研发出“I型+III型嵌合重组双胶原”技术。其中I型胶原支撑眼周肌肤结构，改善松弛下垂，而III型胶原提升肌肤弹性，淡化细纹干纹。比起普通胶原蛋白，丸美的独家专利重组双胶原蛋白PRO能更精准地作用于眼周肌肤，激活眼周肌肤自身胶原新生机制，从“外补+内促”双路径实现深层抗衰。

当美妆溯源至技术本质，丸美以二十余年科研积淀抢占先机，在重组胶原蛋白这一核心功能成分上屡次实现关键突破。“原料-配方-检测”全链路研发闭环，推进的不只是化妆品前端领域研究，更助力了整个赛道实现科学量化、可视化。

破局：深耕垂类美妆赛道，让“有效”可感可知

2025年第三季度，丸美围绕重组胶原、活性物检测等领域提交32项专利申请，深度参与主导4项行业标准、发布2项团体标准。加上2024年成立的“全国重组功能蛋白技术研究中心”、今年新增的“重组功能蛋白广东省工程研究中心”，以及9月获批的省级博士后创新实践基地，丸美“双中心+一基地”的科研体系已成型，为技术突破提供坚实支撑。

但在争夺消费者这方面，美妆个护的竞赛一向烈度极高。手握重组胶原蛋白这一核心功能成分，更需丸美生物实现产品侧有条不紊的落地，以及营销端高效精准的转化。

之于产品，丸美的重组胶原系列始终稳定，对“双核心赛道”的操作堪称典范。

主品牌丸美专注眼部护理抗衰，连续三年拿下眼部护理中国销售第一，双11李佳琦美妆直播间首日前四小时小红笔眼霜销量超4万件；子品牌PL恋火主打底妆，以“看不见”“蹭不掉”系列收获Z世代认可，2025上半年营收5.16亿元，同比增长23.87%，形成“抗衰+底妆”的协同增长。

对一家成立23年的美妆企业而言，难能可贵的是，丸美在巩固既有优势赛道的同时，始终保持着深挖消费者需求、快速迭代新品的敏锐度。如今消费者对护肤的安全性、功效确定性及长期管理需求日益提升，推动美妆行业向“日常护理+精准医美级效果”的融合方向升级，丸美新品“胶原支棱眼霜”的推出，正是对这一趋势的精准回应。

据了解，这支眼霜的灵感源自获得美国FDA、欧盟CE及中国 NMPA（原 SFDA）三重认证的Fotona4D医美项目。凭借“光电同效”科技，助力有效成分精准、快速渗透至真皮层，打造差异化优势赋能中高端抗老护肤赛道布局。

用户实测反馈显示，连续使用4周可达到“光电同效”的紧致提升效果，让“在家享受医美级眼部护理”从概念落地为现实。2025年第三季度，丸美生物眼部类产品营收提高20.1%，达到1.5亿元，离不开胶原支棱眼霜等高单价新品的销售占比增加。

之于营销，丸美破除低价内卷魔咒，通过自播+达播、货架电商+内容电商，实现功效与渠道精准匹配。

小红书长于种草引流、抖音适合加速转化、淘宝在全域推广上仍有强大的基本盘优势，各大品牌都想做到“不盲目投流、只精准触达”，但如何实现，需要以清晰的自我认知建构针对性布局。

以抖音为例，丸美至少给出了三个解法。

● 一是权威背书科普，丸美的抖音达播以“胶原成分小课堂”著称，通过邀请KOL工厂溯源、对话研发专家等方式建立专业信任，达播GMV增长82%；

● 二是打造IP夯实品牌心智，策划“总裁驾到”系列大场提升直播可看性，自播GMV增长45%；

● 三是持续探索新内容场景，丸美还独家冠名了抖音S+综艺《今晚好犀利》，通过港星艺人矩阵空降丸美品牌直播间撬动生意场，实现生意、声量双爆发。

三季度财报电话会上，丸美高管也透露，前三季度丸美品牌增速来到34%，线上同比增长31%，尤其是自播爆发出了超预期的潜力，Q3实现了100%的增长。丸美的成就也印证着营销界亘古不变的真理：一流品牌不会抗拒营销，它们只思考怎么做好、做准，以发挥宣发的最大效力。

坚守：稳健增长托举长期主义价值

对于上市公司而言，稳健增长终要回归“价值创造”。丸美不仅是消费者信赖的美妆品牌，更是“投资者友好型”企业，通过持续稳定的分红与健康的财务结构，传递出长期主义的发展理念。

从股东回报来看，丸美的分红力度在A股市场尤为突出。自2019年上市以来，公司累计现金分红9.83亿元，占净融资额比例124%。

2025年半年报中，丸美进一步推出“每10股派息2.5元”的分红方案。据Wind数据，丸美近十二个月的股息率为2.08%，行业排名前列；股利支付率为88.03%，高于A股上市公司平均水平。

这种高分红并非短期行为，而是基于扎实的经营基本面——2025年前三季度24.5亿元的营收规模、1.59亿元的充裕现金流，让“研发投入不缩减、股东回报不打折”成为可能。

更深层次来看，丸美能够成功，正是将国货品牌“小、快、灵”优势最大限度发挥出来的结果。

被问到如何看待与国际品牌的竞争时，丸美生物CEO孙怀庆提到的第一点就是研发实力，他表示，国内在某些细分领域已经达到了世界领先水平，这将成为中国品牌全面超越国际品牌的重要因素。

事实也的确如此，从依赖营销到深耕技术，从追逐流量到构建体系，在重组胶原蛋白这个中国人率先突破的领域，国货品牌正获得前所未有的定义权。对于国货美妆而言，丸美的探索提供了宝贵经验——以技术建立信任，以垂类深耕市场，以盈利回馈信任。

毫无疑问，美妆个护进入新时代，更高的科技含量和更强的综合实力将成为标配。消费者与投资者都需要好标的，时代的车轮滚滚向前，动荡与机遇并存，对于丸美这样既保持研发定力、又具备渠道灵活性的突围者，保持关注与支持，或许就是我们能给予的最大鼓励。