本文时代周报 作者：刘婷

被娃哈哈视为“年度最重要”的销售会议，今年在异常的低调中拉开序幕。

11月18日，娃哈哈2025年销售会议在绍兴富悦温德姆酒店召开。往年此时，酒店外总是飘扬着娃哈哈的宣传旗帜，报到处人声鼎沸。但今年，时代周报记者在现场看到的，是会场紧闭的大门与站在入口两侧的多名安保人员。会议于下午1点开始，当天早上10点，会议门口便有安保人员驻场。

今年，宗馥莉没有出现在年度销售会议上，这是三年来首次。大会现场，娃哈哈集团总经理许思敏首次以“一把手”身份出席会议，称“公司站稳了近10年业绩巅峰”。

与会者很快意识到，今年的会议不太一样。时代周报记者从多名经销商处获悉，经销商参会门槛从去年的年销1000万元提高到年销1500万元，会议业务内容大幅减少，一个多小时主要用于颁奖。

今年的销售会议主题为“聚势同心 合润同行”。据时代周报记者统计，在大会的发言环节中，“同心”二字被提及超过10次，是全场最频繁出现的词汇，和“稳住”“信心”等表述一道，构成今年大会的语言基调。

娃哈哈2025销售会议现场，时代周报记者摄

而正是这种特地强调的团结，让今年的大会与宗庆后时代形成了鲜明的对照。过去的娃哈哈销售大会，是新品订货会、战略发布会和渠道交流会叠加的盛大场面。而如今，有经销商表示，这场会议更像是颁奖大会，它必须让经销商看到确定性。

最能折射大会意图的，是颁奖本身。会上，25家“全国优秀经销商”共享1000g金牌与150万元激励；147名销售人员获得223万元现金和280g金牌。在不少经销商的判断中，这场颁奖的核心意图不言自明——重金稳人心。

会场之内暗流涌动。时代周报记者独家获悉，今年大会上销售公司总经理吴汀燕再次强调“终端建设是娃哈哈长期坚持的核心战略”，并提出明年将继续推动更多经销商向终端销售转型，进一步优化客户结构。这一发声，被不少经销商视为渠道结构仍将调整的信号。

在“娃小宗”风波、宗馥莉辞任、家族新品牌亮相的叠加背景下，今年的销售大会更像是一个提振士气的大会。这些真正左右娃哈哈走向的问题，并没有在会上被摆上台面。而正是这些被避而不谈的议题，恰恰是娃哈哈当下最需要厘清的部分。

重金稳人心

11月17日晚上，多名经销商在台上彩排《男儿当自强》。台下，时代周报记者询问一名参会经销商：“明天宗馥莉会来吗？”对方愣了一下，只说：“我不知道，她是老板，我们管不了的。”

（彩排现场，时代周报记者摄）

这一略显回避的回答，成了今年大会气氛的注脚。

时代周报记者获悉，今年大会参会门槛明显提高：需完成年度业绩1500万元且增长，并完成2026年联销体协议签订。

11月18日，大会正式召开。娃哈哈集团总经理许思敏首次以“一把手”身份亮相销售大会，与销售公司总经理吴汀燕共同出席。

值得注意的是，许思敏的发言只有短短几分钟，完成必要的业务总结后便迅速结束，他在随后的环节里更多是在流程中上台颁奖、与获奖者合影。

宗馥莉的缺席，让本就低调的会议气氛多了几分微妙。

大会没有往年那样进行大规模的业务部署。娃哈哈管理层在简短发言中提到，2025年风高浪急，但娃哈哈仍然守住阵地，实现5亿元收入增长。然而，这些业务性内容只占整场会议极小部分。

根据时代周报记者统计，整场会议约1小时40分钟，领导发言不足30分钟，其余几乎用于颁奖。

大会对在年度业绩增长、终端建设、新品推广等方面表现突出的经销商与销售团队予以集中嘉奖：25家“全国优秀经销商”共享1000g金牌与150万元激励，147名销售人员获得现金与金牌奖励。

相比过去热闹的新品订货会时代，今年的大会显得格外克制。往年同一时间，新品发布往往是大会主轴，而今年，新品环节几乎从议程中消失。

值得注意的是，今年大会的语言基调也发生明显变化。时代周报记者统计发现，“同心同行”“责任共担”“坚定信心”等词汇出现频率极高，是全场最核心的口号。多位经销商认为，这些反复出现的措辞更像是在关键节点向渠道释放稳预期的信号，“像是在给大家打一针强心剂”。

大会结束后，一名获得10万元奖金的经销商走到会场外预先架好的机位前，面对镜头调整了下站姿。掌声已经散去，但这一幕仿佛成了大会真正想留给外界的画面。

（经销商荣誉奖牌，时代周报记者摄）

从展示未来，到稳住当下。今年的销售大会，在低调和谨慎之下，释放出了一个清晰的信号：娃哈哈正在用一场盛大的颁奖，稳定一个处在不确定中的渠道体系。

风波中的经销商

事实上，在大会召开前的数月里，娃哈哈的经销体系经历了一轮巨震。自9月起，行业内陆续传出宏胜系公司计划自2026年起启用新品牌“娃小宗”，替代“娃哈哈”的消息。由于该品牌带有明显的个人印记，这一动向被部分经销商视为另起炉灶的信号。

10月10日，宗馥莉于9月正式辞去娃哈哈集团法定代表人、董事长等职务的消息被媒体确认后，渠道方面原本就存在的不确定情绪再次被放大。

10月23日晚，剧情出现反转。多位经销商向媒体证实，他们已接到宏胜系业务员的通知：2026年继续销售“娃哈哈”品牌产品，不启用‘娃小宗’。同日，宏胜系业务团队也被要求加快推动经销商保证金回款流程，为11月的经销商大会做准备。

按照往年惯例，经销商在10月下旬开始缴纳下一年度保证金。但今年在品牌走向未明的情况下，不少人选择按兵不动，保证金回款节奏较往年明显放缓。

在这种观望情绪下，更多渠道开始把目光投向了会议现场。

大会当天，也有娃哈哈的相关合作方特意来到绍兴，想前来探探口风。一名来自安徽的娃哈哈合作方告诉时代周报记者：“肯定是有影响的，但没法量化，所以今年特地来看看。我也做别的品牌，也很关注娃哈哈明年的部署。”

此外，一名出席会议的经销商告诉时代周报记者，今年的风波已经对渠道产生了实质影响。“原本该推进的一些动作都慢了下来。虽然现在确认继续卖娃哈哈，但情绪不是一下就能恢复的。”

（时代周报记者摄）

这场大会视为本轮风波的缓冲带。部分此前观望的经销商开始重新打款，供应与销售节奏随之恢复。然而，动荡的余波仍然存在。

也正因如此，今年的销售大会被渠道视为一次必须给出明确方向的会议。

大会上，吴汀燕的发言成为经销商最关注的内容之一。时代周报记者独家获悉，在不到二十分钟的发言里，她第一次系统回应了渠道最关心的几个疑问：业绩能否持续？终端怎么走？2026年的确定性在哪里？

吴汀燕介绍道，2025年娃哈哈水类产品继续保持强劲增长：全年增长约30%，1.5L与5.5L规格水增幅超过70%，也有产品增长500%以上。与此同时，渠道结构也在发生调整，客户平均规模同比增长27%，年销过1000万元的经销商数量增加23%，年销过2000万元的经销商增长超过50%。

时代周报记者独家获得的会议资料显示，关于娃哈哈2026年的战略方向，吴汀燕提出四个方向：一是聚焦水类的战略突破；二是拓展酒店、景区、水站等专业终端场景；三是深化数字化管理；四是优化物流体系。

“明年，我们将继续推动更多经销商向终端销售转型，进一步优化客户结构。”吴汀燕在大会上强调，终端建设是娃哈哈长期坚持的核心战略。

时代周报记者获悉，在整场大会过程中，所有发言均围绕“娃哈哈”展开，全程未提及“娃小宗”。对经历过不确定性的渠道体系而言，这一点本身是最直接的信号：至少在现阶段，娃哈哈主品牌仍是公司继续推进的核心。

（大会散场，时代周报记者摄）

会场之外

如果说这场销售大会试图稳住人心，那么会场之外映照出的，是娃哈哈更深一层的现实：企业本身的局势，并不会因一场会议而扭转。

今年的会议刻意回避了品牌和商标等关键议题，而真正的变化，则出现在会场之外。

过去两年，娃哈哈本部的人力结构发生调整。根据国家企业信用信息公示系统披露的数据，杭州娃哈哈集团有限公司参保人数从2022年的403人降至2023年的385人，并在2024年进一步下降至217人，两年减少186人。

（杭州娃哈哈集团有限公司2024年参保情况，图源：国家企业信用信息公示系统）

对于以稳定著称的娃哈哈而言，这样的收缩并不常见，也侧面反映出集团内部可能正在经历一轮深度的岗位、架构和权责重组。

人事层面的松动也出现在更核心的位置。据《》报道，在娃哈哈体系效力超过二十年的“老臣”祝丽丹已从宏胜系离职。祝丽丹曾身兼158家娃哈哈及宏胜系关联公司的法定代表人，是宗馥莉在宏胜体系布局中的重要人物。此番离任，被业内视为新旧体系加速分离的重要信号。

品牌层面，变化同样集中在今年秋天。9月，娃哈哈集团内部发布《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》，称在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。 此外，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司从2026年新的销售年度起更换使用新品牌“娃小宗”。

时代周报记者注意到，10月初微博平台上出现了名为“娃小宗”的账号，认证主体为宏胜饮料集团有限公司，使这一潜在的新品牌首次以公开形式进入公众视野。

而品牌不确定性也延伸至渠道端。“那段时间我们都不敢压货。”一位来自华北的经销商告诉时代周报记者，“不知道明年卖的到底是谁。”

更值得注意的是10月23日这一节点。当天傍晚，宏胜系确认2026年将继续使用“娃哈哈”品牌。就在同一天的下午14时，另一场新闻发布会在杭州阿里中心举行。宗庆后胞弟宗泽后推出“娃小智”品牌后，正式向市场宣布发展战略及全国招商政策。

多个发生在同一天的动作，使娃哈哈系的市场叙事变得更加复杂：一个体系选择稳住“娃哈哈”，另一个体系则以全新品牌进入市场，而“娃小宗”暂时被按下暂停键，其背后的品牌走向，正逐渐成为一个包含股东关系、家族力量与市场变量的复杂命题。

在品牌与权力的多重变量之外，宗馥莉的亮相引起市场关注。10月29日，根据“宏胜—成长天地”发布的会议信息，她以宏胜集团总裁身份出席并主持了宏胜片区工作会议。

会上，对2025年的生产经营、技术创新、安全管理等进行了系统梳理，并部署了下一阶段的重点任务：工艺创新、产线模具升级、人效管理改革与质量体系完善。会议文末提到，宏胜将聚焦核心赛道，推进精益运营，并为2026年做好准备。

（宗馥莉出席宏胜集团2025年片区工作会议，图源：“宏胜—成长天地”公众号）

而当视线重新落回娃哈哈2025年销售会议，一种更为清晰的对照随之浮现。20天前，宗馥莉忙于为宏胜指明方向，20天后，她缺席了娃哈哈年度销售大会。反差之间，也在提醒市场：娃哈哈真正的变化，远在会场之外。