01、猛攻本地生活

京东外卖又放大招了。11月17日，京东集团创始人、董事局主席刘强东在三亚举行的京东品酒会上宣布，京东外卖独立App正式上线。

“初期很多人搜京东外卖发现没有独立App，很多用户找不到我们的外卖入口，根据用户的需求，我们把京东外卖App独立了出来。”刘强东表示，当天京东外卖App终于上线，对于经常点外卖的用户来说会更方便。

“回想今年3月京东正式启动外卖业务时，谁能料到仅仅过了半年多时间，京东外卖就有了自己的App。京东此举进一步证明自己是以外卖为切入口，谋求更大的业务协同效应和本地生活版图。”有电商人士如是表示。

确实，京东外卖App不仅提供外卖服务，更是集“外卖+即时零售+点评+酒旅+购物”等为一体，能为用户提供更便捷、更真实、更全面的本地生活服务。《财经天下》发现，截至11月18日，京东外卖App安卓版已上线，开屏写着“品质外卖上京东”几个大字，里面有自营秒送、外卖、购物、超市、咖啡奶茶、买药、酒店等多个入口，比较贴近人们的生活服务。

在品酒会现场，京东放的第二个大招是宣布杀入咖啡赛道，推出旗下现制饮品品牌“七鲜咖啡”，强调只用鲜奶，绝不使用奶精、植脂末，称虽然鲜奶成本更高，但相较于其他乳制品，鲜奶的营养价值更高，活性蛋白更多，口感更佳，京东此举的目的是为用户提供更新鲜、更好喝、更健康的咖啡选择。

《财经天下》看到，七鲜咖啡价格在当下的咖啡市场很有竞争力，补贴完了后大多数商品10元以下就能购买，比如一杯醇香美式补贴完低至6.18元、一杯红运山楂美式只要7.9元、一杯鲜奶拿铁只卖9.9元。

据了解，目前七鲜咖啡首店已在七鲜小厨开店运营，不少消费者体验完后表示，希望京东能加快开店步伐。对此，京东方面表示，七鲜咖啡的开店节奏是每周新开3~5家，计划在今年年底实现对北京区域的覆盖。未来，通过面向全国招募合作商，七鲜咖啡将进入全国各地的超市、办公楼、餐厅、酒店等多个场景中。

不仅如此，在京东品酒会现场，刘强东还官宣了“京东点评”和“京东真榜”两大产品，并承诺两者将“永不商业化”。

从名字上就能看出来，“京东点评”是一款为用户提供消费参考的产品。刘强东表示，这是京东“思考并筹备一年”的产品。目前，已设有找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、选家政五大子频道。

“京东真榜”则是“京东点评”的首期力作。榜单评选基于“AI全网评+复购+用户盲测”模型。其中，AI全网评，即采用AI工具聚合京东站内外数据，复购指标以京东超7亿年活跃用户真实复购量为依据，用户盲测采用“买吃分离”机制，为的都是尽量剥离外部干扰，力求真实客观。

当前，虽然本地生活赛道竞争激烈，但商家、消费者端的痛点依然很多。以点评产品为例，大家吐槽最多的莫过于水军评论、刷单买榜、虚假榜单，不仅商家被迫陷入刷好评、抢流量的恶性循环，消费者也时常被误导，不得不寻找低分店铺去打卡。

在此背景下，京东选择直击行业痛点，以“信任”为杀手锏切入赛道，一如此前进入外卖赛道一样，将品质信任从商品零售延伸至本地生活领域。

京东一口气连出四招的本质是，京东外卖经过几个月的发展已经取得不小的成绩。

02、外卖高频带购物低频

几天前，京东发布的最新财报数据显示，第三季度，以外卖为代表的新业务揽获收入155.92亿元，同比增长214%，呈现快速上扬态势，增速远超京东零售和京东物流，成为集团增长最快的业务板块。

收入大涨的同时，还有一组数据证明京东外卖的渗透率已不容小觑。在“双11”媒体开放日上，京东宣布，京东外卖日单量已超2500万，入驻商家突破200万，全职骑手达15万人。

其实，京东外卖能取得今天的成绩，并不是偶然。京东外卖刚问世，就因为外卖骑手缴纳五险一金、为消费者投入100亿真金白银补贴火遍全网。之后，随着外卖业务的推进，商家也尝到了京东外卖的甜头。曾有汉堡店商家告诉《财经天下》，在入驻京东外卖之前，其单店日均营业额为2000多元，入驻后，该数字最高能超过1万元。

单量大增只是一方面，更让商家高兴的是，由于没有流量推广费，京东外卖让他们赚到了更多的钱。有商家以客单价20元的外卖订单举例，在其他平台扣完高额佣金后，实际到手只有11~12元，在京东外卖到手能有16~17元。

商家们透露，京东外卖打出的“品质外卖”定位，让以前害怕点外卖，觉得不健康的消费者开始点起了外卖，这意味着京东外卖给门店带来了新客。艾瑞咨询数据显示，截至2025年6月1日，京东外卖已拿下全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域占有约45%的市场份额。

▲京东外卖App截图

或许有人会问，京东如此卖力做外卖，就不怕成本撑不住吗？这个疑问能从京东财报中找到答案。今年第三季度，京东外卖保持健康发展，GMV和订单量稳步增长，且整体投入环比收窄，这是因为京东外卖运营效率在提升。

今年夏天外卖大战最猛烈时，有商家反馈实际收入减少15%以上。对此，京东相关负责人表示，有些平台推出的补贴政策属于恶性补贴，是严重内卷的表现，属于恶性竞争，该负责人强调，京东完全没有参与非理性竞争。

虽然京东外卖取得了一些成绩，但对京东来说只是开始。

在财报中，京东透露出通过京东外卖高频需求，调动全平台业务未来增长的底层逻辑，第三季度京东外卖持续释放与核心零售业务的协同效应，尤其在用户增长、用户提频、跨品类购物等方面。

京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉详细解释称，“第三季度，我们的用户规模与购物频次保持强劲增长，年度活跃用户数在10月份突破7亿大关，创下新的里程碑。整体来看，我们各项业务均取得稳健进展，相信它们将协同发力，充分释放我们整体业务生态的长期发展潜能”。

这背后，京东外卖功不可没。花旗银行分析师在电话会上问京东管理层，京东的日用百货品类是否受益于外卖业务的协同效应？京东集团CFO单甦表示，外卖业务在健康发展的同时，与核心零售的协同效应正在逐渐显现。

在用户增长和活跃度方面，第三季度京东App的整体DAU（日活跃用户数）继续保持高速增长，增速持续领跑行业，京东用户数和购物频次同比增速超40%。单甦分析称，京东通过品质外卖更好地服务京东现有的高质量用户，外卖用户的复购率保持着较高水平，带动大盘用户的活跃度和购物频次的提升，同时也吸引了更多新用户。

单甦还透露，京东外卖业务带来的新用户的转化率在逐月提升，最早一批外卖新用户的同群组转化率已经接近50%。这指的是“跟踪同一批新用户，看他们中有多少人，最终成了回头客”。京东外卖新用户的50%同群组转化率，意味着最早使用京东外卖的那批用户中，有近一半的人没有占完便宜就跑，而是持续使用京东外卖，并养成了在京东主站下单日化、3C、服装等其他品类商品的习惯。

03、刘强东在下一盘大棋

京东接连出招是当前其本地生活“战役”的缩影，在京东内部，本地生活是战略级业务，刘强东更是多次出面站台力挺，就连自己的厨艺都展示了出来，亲自下场做菜。

两个月前，在北京国际饭店举办的京东品酒会上，刘强东亲自演绎家乡江苏宿迁的名菜“黄狗猪头肉”的做法。

11月17日晚的京东品酒会上，刘强东又露了两手，做了“卷饼尖椒小鱼”“酱豆炒鸡蛋”这两道宿迁名菜。颠完勺、装好盘后，刘强东还现场带起了货，说“尖椒小鱼可以卷饼吃，点外卖可以直接卷着吃，酱豆炒蛋配米饭更好吃”。

为了给酒旅板块业务预热，刘强东还分享起了自己出差住瑰丽酒店的经历，称自己过去12年和太太在全世界出差，第一选择都是住瑰丽酒店，哪怕多跑20公里也要选择瑰丽酒店。在他们看来，瑰丽是最有品位、最有艺术、最有品质的酒店之一。

很多人好奇，京东搞独立外卖App，推出七鲜咖啡、发布京东点评和京东真榜，这种四处出击的做法是不是偏离了主业？以前外卖业务在京东App内能起到拉动作用，现在独立搞App后和零售主业的协同效应是不是会变低？

如果认真研究，会发现这两个问题的答案都是否定的。不管是外卖App，还是七鲜咖啡，都是意图通过刚需消费的高频生活服务，去带动低频交易的零售业务。至于京东外卖App，其最主要的作用是方便点外卖的人，并不意味着就无法和京东App形成正向互动，毕竟京东外卖App上可是有不少购物的入口，京东App上品质外卖也依然占据着C位。

业内人士分析，京东最近的举措看上去业务相关性不大，但其实都是围绕本地生活服务进行升级，京东通过“超级供应链”的能力整合，不光能满足更多用户在各种场景下的多元化需求，协同效应也会越来越强。

刘强东本人今年6月也曾公开表态称，京东开展的所有业务都是围绕供应链展开，并强调和供应链无关的事情，京东是不会碰的。京东不管是做餐饮，还是做酒旅，都是为背后的供应链做铺垫。

刚刚发布的第三季度财报算是一个很好的例证，打消了外界的疑虑。第三季度，京东集团营收同比增长14.9%至2991亿元。与过往相比，增速明显跑得更快。2024年、2023年同期，京东集团营收的同比增速分别为5.1%、1.7%。

京东之所以能跑出加速度，离不开外卖的协同作用。当季，京东零售主业同比增长11.4% 。其中，日用百货类收入同比增长18.8%，增速是行业平均增速的4倍，带动商品收入同比增长10.5%；服务收入更是同比大增30.8%。

更为重要的是，京东新开展的业务剑指的是十万亿级的本地生活赛道。艾瑞咨询数据显示，2025年，国内本地生活服务市场规模将增至35.3万亿元，与2020年相比接近翻倍，增量空间巨大。进入本地生活赛道，有助于京东补齐线下消费场景，完成从电商巨头到生活服务商、从单纯卖货到经营生活方式的转型。

过去，京东的核心优势集中在实物电商和物流领域，业务场景相对更聚焦于商品交易。与之不同，本地生活是连接线上流量与线下服务的关键场景。进入该领域，京东能在满足消费者多元需求的同时，增强其对京东生态的依赖。

在此过程中，京东的核心壁垒——供应链，也能进一步得到夯实。

还是以外卖业务为例，此前许冉在接受采访时曾表示，外卖能让京东的同城物流/仓储能力得到复用。具体而言，一方面，京东本地仓储能力、前置仓模式、秒送百万骑手网络等能力，能复用到外卖业务上，摊薄前期建设成本；另一方面，对于全职骑手而言，京东能基于物流管理经验，降低管理成本。

反过来，不断夯实的供应链能力，又能成为京东入局细分业务的砝码。随着其足迹踏入酒旅、咖啡等更多本地生活的细分赛道，这样“夯实—反哺”的逻辑还会重复得到验证。

（作者 | 陈大壮 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）