新消费导读

中国的新消费正在经历，一场深刻的变化。不信你看看你手中的物品，过去，你买一条毛巾，是为了“擦干身体”（工具）；今天，你可能会为一条印有独特设计、材质特殊的“清洁仪式感”毛巾付费——它成了你浴室美学的一部分，是你个人品味的道具。

这便是当前消费升级最核心的转变：我们正从一个“工具型消费”的时代，大步迈入“玩具型消费”的时代。

过去的工具产品，核心是满足功能性需求，核心是“解决问题”。它追求性价比，在过剩的制造业中高度同质化，陷入无止境的内卷。例如：普通充电宝、基础款白T恤、工业量产的马克杯。

消费中的玩具属性：提供即时乐趣、好奇与探索欲。如：泡泡玛特盲盒（过程即乐趣）、能种植的植物书签（互动与期待）、一款剧情类游戏（情感沉浸）。

道具属性：充当社交货币或身份标签。如：观夏香薰（东方美学品味的道具）、老铺黄金（文化自信与新贵身份的道具）、一双限量球鞋（圈层归属的道具）。

当中国制造让“拥有一件好工具”的成本变得极低，竞争的赛场就必然转移。消费者不再只为“功能”付费，而开始为附着在产品上的意义、故事和情绪慷慨解囊。

因此，品牌面临的战争，不再是“我的毛巾比你更吸水、更便宜”，而是“我的毛巾代表了一种怎样的生活主张？”谁能在产品中注入独特的“玩具”趣味或“道具”价值，谁就能跳出成本与功能的红海，这是新消费智库为什么会深度研究情绪消费的原因。

为什么？两大社会心理，即时满足与消费原子化

情绪经济的爆发并非偶然，其背后是现代社会中两种普遍且强烈的心理驱动力量。

首先，是追求“即时满足”的心理。在信息过载、节奏飞快的时代，用户的耐心阈值被不断拉低，以抖音为代表的平台成功揭示了这种偏好：用几十秒内提供强烈情绪刺激的内容，替代了需要长时间沉浸才能获得满足的书籍或长视频。

这种心理映射到消费领域，催生了产品设计和营销的革新。消费品需要像设计抖音爆款视频一样，打造“连续性惊喜”与“不可能的高点”。例如，以戏剧性冲突、极致性价比的错位或反常规的渠道出现，瞬间抓住用户注意力，提供强烈的即时情绪反馈。

其次，是都市化进程中弥漫的“孤独感”或“原子化生存”。钢筋水泥的城市生活减弱了传统邻里和社群的情感联结，大量年轻群体处于空巢或独居状态。这种孤独感并非单纯的社交缺失，更是一种渴望温暖、寻求陪伴与确认自身存在的深层情感需求。

是什么？情绪价值从小确幸”到“身份标签”？

第一层：活在当下——为“小确幸”付费

这一层消费的本质，是购买一种微小而确定的幸福感。它不追求宏大意义，而是专注于抚平日常的毛躁，在快节奏的间隙中，为自己快速充值一点“感觉良好”的能量。

典型产品：一人食外卖、微醺小甜酒、助眠香薰、一杯精致的下午茶、一份提升氛围感的居家小物。为什么消费者需要这个？

现代生活充满了不确定性和碎片化的压力。一个“小确幸”产品，就像一个即时的情绪开关：深夜的一碗暖心拉面，是结束疲惫一天的仪式；午后的一杯特调咖啡，是工作灵感的中场休息。消费者购买的，是便捷可得的掌控感——我无法立刻改变工作或生活，但至少在这一刻，我能决定自己的情绪被如何温柔对待。

但品牌在这层却是最“卷”的，因为这种需求是普遍、高频且易替代的。当“治愈”、“放松”成为通用价值，竞争就不可避免地滑回效率与成本的战场：谁的外送更快、谁的套餐更划算、谁的口味更丰富。品牌的护城河极浅，消费者忠诚于“当下的便利与实惠”，而非品牌本身。因此，这一层是流量的入口，却很难成为利润和忠诚度的堡垒。品牌若想真正穿越周期，就必须思考如何让用户从享受“片刻愉悦”，走向认同品牌所代表的某种长期生活方式。

第二层：身份构建——为“我是谁”付费

基础情绪需求被满足后，消费便演变为一种深刻的社会行为：人们通过消费来回答“我是谁”，并寻找“我的同类在哪里”。这一层级的消费，本质上是个体在社会地图上为自己定位的坐标工具。

为什么消费者迫切地需要这个？在高度流动、原子化的现代社会，传统的身份锚点（如籍贯、单位）正在弱化。人们急需一套清晰、可被识别的符号系统，来构建并表达自我，以快速识别同频的个体，获得归属感。消费，成为了最便捷、最可视化的“身份语言”。

我们来看两个案例分析：

案例1观夏：构建一种“新东方主义”的审美身份

观夏的深层价值，远不止于提供一种香味。它通过一套极其严密的符号系统，构建了一个可供追随的“现代东方文人”生活方式样本。

符号体系：从“昆仑煮雪”、“颐和金桂”这类承古启今的命名，到仿宋体文字、手工陶瓷容器，再到围绕节气、诗词展开的内容叙事，它系统性地复兴并重新编码了东方美学元素。

身份承诺：购买观夏，意味着消费者认同并希望被归类于这样一种身份：他们是有文化自觉的、追求精神生活的、懂得在忙碌现代生活中经营“雅趣”的人。这瓶香薰放在家中，是一个对内自我确认、对外彰显品味的静默宣言。它提供的不是归属感，而是一种优越的区隔感——将自己与大众消费主义区隔开来。

更一步来说，新消费智库认为，观夏卖的从来不是香薰，而是一个“有品位、懂东方美学”的现代文人身份。

它从名字开始就下功夫：“昆仑煮雪”、“颐和金桂”——光听名字，画面感和文化感就来了。它的瓶子设计成温润的陶瓷，摆在家里就像一个艺术品。买下它，你就完成了一次高效的自我声明。不用开口，客人看到它就知道：“哦，主人是个有格调、喜欢东方文化的人。”这瓶香薰，是你精心挑选的、放在生活里的“品位代言人”。

案例2瑞幸联名：购买“及时性满足”的圈层通行证

瑞幸的联名爆款逻辑，是制造“高流行性社交货币”。其价值不在于咖啡本身，而在于它创造的瞬时共同话题。

当一个新的联名（如线条小狗）推出，知晓、购买并分享它，就成了一种对潮流敏感度的测试。能参与这场讨论，证明你“在线”，你属于那个关注流行文化的、年轻的、乐于分享的社交圈层。

它以一种极低的金钱和时间成本（一杯咖啡的价格，即买即得），为用户提供了“置身潮流中心”的即时体验和参与凭证。这种“我正身处此刻的流行中”的感觉，本身就是一种珍贵的情绪价值。

当人们不再满足于日常的小确幸，消费就变成了更高级的游戏：一种无声的自我介绍。在这一层，你买的不再是产品本身，而是在购买一种“身份标签”，用它来回答一个重要的问题：我属于哪里？我想成为谁？新消费智库认为，更深入分析，其实用户买的是三样东西：

1.快速找到自己人的“对暗号”

生活里交朋友太难了，大家都很忙。但如果你看到对方也用一个特定的杯子、穿一个特定品牌的衣服，你瞬间就懂了：“哦，我们是同一种人。”品牌帮你造好了一套现成的“接头暗号”，多付的钱，就是省下你到处识别同类的时间精力，让你能快速进入一个觉得舒服的圈子。

2.打造自己人设的“好道具”

你想让别人觉得你是个“有品位、懂生活”的人，但总不能逢人就自我介绍吧？一个设计独特的香薰，或者一个限量联名的包装，就成了你最好的“不说话的名片”。你花钱买这些产品，其实就是买下了现成的、高级的“素材”，用来装饰你自己的形象，告诉别人你想成为的样子。

3.在圈子里混得开的硬通货

在任何圈子里，懂行、有货才有话语权。当你拥有一个圈内公认难抢的联名款，或者最早收藏某个系列，你在那个圈子里的地位就不一样了。大家会觉得你厉害、有眼光。这份尊重和话语权，就是你在圈子里值钱的“社交资本”。多花的钱，是对自己在这个圈子里“地位”的投资。

这时候品牌变成了什么？品牌早就不只是个卖货的了。它变成了一个“身份俱乐部”的创办者和运营者。用户的忠诚，本质上是对这个“俱乐部”的忠诚。换品牌，就像退出一个你待了很久、有很多朋友的俱乐部，心理成本很高。所以，用户支付的溢价，其实就是一张“身份俱乐部”的长期会员费。

第三层：一起“玩”和创造的品牌

当消费走到这一步，事情就变了。消费者心里想的其实是：“东西是你做的，但‘它是什么’，我也有资格说了算。”在这一层，花钱不再是买一个成品，而是买一张参与的门票。

以前，一些大牌的做法是：我造一个很牛、很贵、很少的东西，告诉你“拥有这个，你就成功了”。你花钱，主要是为了得到这个认可。但现在，年轻人不这么玩了。某些高端酒，以前是饭局上的“硬通货”，是身份和关系的象征。但现在很多年轻人觉得，这酒和他们没什么关系，既不常喝，也不向往那种酒桌文化。高端白酒自己也开始更多地讲“好喝”，而不是“贵重”。

某品牌，曾因为创始人说要“教育消费者”而翻车。大家反感的是那种“我比你懂，你得听我的”的姿态。这背后的变化是：消费者，尤其是年轻一代，拒绝被单向“定义”和“教育”。他们想要的是尊重和邀请，而不是服从。

所以，我们得出一个结论，新的游戏规则，参与感就是最大的价值。

品牌不能光自己讲故事，得和用户一起创造故事。消费者多花的钱，买的是这么几种体验：

第一：买一个“养成”的快乐：用户不再只是终点，而是像养一个宠物或游戏角色一样，看着品牌成长。他们会为参与一个品牌的成长过程而付钱，享受“它变好也有我一份”的感觉。

第二：买一份“我说了算”的成就感：当我在社群里提的建议真的被品牌采纳了，当我的设计创意真的变成了产品的一部分，这种“我影响了它”的成就感，比单纯拥有一个奢侈品Logo要强烈得多。

第三：买一张“文化共创”的许可证：年轻人喜欢通过二次创作、玩梗、建立社群里的独特规则，来“改造”和“延续”他们喜欢的品牌文化。消费，是为了获得这种“共同创作”的资格。

所以，情绪价值竞争的最高形式，不再是看谁能造出让人仰望的“神像”，而是看谁能组织一场人人都想加入、并能贡献想法的“派对”。

未来的品牌，最有价值的可能不再是它生产的具体产品，而是它设计的那套让用户感觉“我被需要，我能改变”的参与机制。

消费者最终买的，是一个更有话语权、更有创造性的自己。商业的未来，属于那些懂得把用户当“共创伙伴”，而不是“崇拜者”的品牌。

怎么做？新消费品牌情绪价值的七条锻造法则

生意经一：制造“即时快乐”，直给情绪

这部分的秘诀就三点：好看、会讲故事、让用户觉得“我能做主”。好看就是好卖，在注意力稀缺的时代，高颜值设计是最高效的“情绪钩子”。一个好看的包装或产品，能瞬间抓住眼球，让人感觉“这东西肯定不差”，快速建立信任和购买冲动。

会讲故事的品牌更粘人：品牌开始像拍短视频一样做营销。要么像江小白那样，把扎心文案印在瓶身上，让你觉得“这说的就是我”；要么制造反差话题，比如把高级食材做成街边小吃。核心都是用内容引发你的共鸣，让你记住它。

让用户感觉“我能做主”：在充满不确定的生活里，消费成了一种找回掌控感的仪式。限量发售、个性化定制这些模式之所以火，就是因为它们满足了用户“这是我独一份的选择”的心理。

生意经二：设计用户参与“情绪剧本”，人人都是生活主角

你不能提供“快乐”，那太模糊。你必须像一个编剧一样，精准锚定一种具体的、有场景的情绪，并让消费者在你的剧本里成为主角。

精准锚定一种核心情绪：思考你的产品，能让用户在哪个具体瞬间，感受到哪种确切的情绪？是“下班回家被熟悉香气包裹的安心感”（如观夏的东方意境），还是“戴上耳机即刻被AI智能体理解与陪伴的慰藉感”（如BUTTONS CLIP耳机搭载的情感智能体）剧本越具体，情绪的“钩子”就越锋利。

将产品塑造为关键“道具”：在剧本中，你的产品不是目的，而是促成情绪体验的核心道具。例如，猫王妙播音响通过AI技术，将硬件从播放工具转变为“情绪伴侣”，在用户深夜独处时提供主动的、懂他的声音陪伴。

生意经三：寻找品牌深度追随者

人都有归属感。当用户因为你的产品聚到一起，力量就大了。可以是线上的粉丝群，大家晒收藏、换娃。也可以是线下活动，同好见面。品牌要当“群主”，维护气氛，让圈子里的人觉得“懂我的人都在这里”。别让用户孤单地喜欢你。把他们连接起来，形成一个“自己人的圈子”，他们的忠诚度会飙升。

生意经四：深耕“陪伴经济

将产品与服务塑造成可随时获取的“情感补偿品”或“生活伴侣”，满足即时性的慰藉需求。开发一人食套餐、宠物商品与服务、智能陪伴产品，做用户生活中的“隐形伴侣”，提供随时可得的安慰和填补空虚的陪伴感。

生意经五：主导“意义共创”

将用户从“消费者”升级为“共创者”，分享产品定义、内容创造甚至品牌发展的参与权和话语权，建立用户建议采纳机制、举办产品共创活动、支持二次创，其实就是让用户和你一起玩，最高级的玩法，是让用户从“观众”变成“共建者”，如邀请用户投票决定下一款产品做什么，还有类似鼓励用户用你的产品进行二次创作（比如表情包、短视频），这是把品牌的部分“话语权”和“创作权”交给用户。他们参与了建设，就会像护着自己的孩子一样护着品牌，粘性无敌。

中国情绪消费市场正迈向万亿规模，这不仅是数字的膨胀，更是整个商业逻辑的基因突变。未来商业版图的统治者，必定是那些最擅长将冰冷的产品，转化为温热的情感连接，并最终与用户共同叙写品牌故事的“意义合伙人”。