作者 | 定焦One 李梦冉

春节临近，消费品牌即将迎来一年中重要的销售窗口。在走亲访友的送礼场景中，牛奶凭借健康、刚需的特点，是始终绕不开的硬通货。也因此，每到春节，乳企都会集中火力，全力冲刺这场年度大考。

马年春节前夕，有的乳企从广告营销下手，以春节大片抢占消费心智；有的踩着节点官宣新代言人，借助名人流量发起最后冲刺；还有的推出面向送礼场景，贴合节日氛围的礼盒新品......

不过热闹背后，一个难以忽视的现实是：过去几年，中国乳业经历了一轮持续下行。

自2019年起，行业增长明显放缓；2022年，原奶价格降低，饲料成本却居高不下，液态奶消费出现负增长，原奶与奶粉库存积压，市场陷入供大于求阶段。

进入2023年，供需失衡进一步加剧，压力传导至养殖端，大量中小牧场亏损退出。这一年，被业内视为自2008年三聚氰胺事件以来，乳业最艰难的一年。即便到了2024年，行业仍未走出低谷。据尼尔森IQ数据，乳品市场规模已低于2019年水平，全年销售额同比下滑2.7%。

在刚刚过去的2025年，寒意仍未褪去。尼尔森IQ数据显示，2025年前11个月，国内乳制品全渠道销售额增速下滑8.8%。从已披露的业绩预告来看，在9家发布预告的乳企（包括光明乳业、三元股份、一鸣食品、庄园牧场、西部牧业、均瑶健康、骑士乳业、皇氏集团、熊猫乳品）中，六家预计陷入亏损，仅一鸣食品、骑士乳业和熊猫乳品三家预计实现盈利。

行业艰难前行，企业开始重新寻找突围路径。进入2026年，君乐宝向港交所递交上市申请。招股书显示，2025年前三季度，君乐宝实现营收151.34亿元，但增速仅为1.5%，已明显放缓。这家区域乳企的经营状况，某种程度上也是当前中国乳业的缩影：行业早已告别普涨时代，存量竞争下企业规模还在，但增长却很难。

春节将近，乳企的春天，会来吗？

年货货架上的牛奶战争

春节未至，但对于年货货架的争夺战，已经提前开启。从营销方式看，乳企的春节策略主要集中在三个方向：

一是用春节主题广告片传递品牌温度；二是推出节日限定礼盒或联名产品，满足送礼与囤货需求；三是绑定具有高国民认知度或春节意象的代言人，提升节日期间的声量与亲和力。

在实际操作中，这三种方式往往被组合使用。

在广告+联名的路径上，蒙牛颇具代表性。

2026年，蒙牛以接彩头为主题，集结谷爱凌、肖战、易烊千玺、贾玲等全龄段顶流明星，推出融合剪纸、年画等非遗元素的系列广告片，这套打法，既以顶流矩阵实现消费者全覆盖，又用传统文化与影视IP提升品牌形象，强化春节的文化属性。

此前，蒙牛还与动画电影《哪吒2》合作，由导演饺子参与广告创意，打造热血年味TVC。伊利、君乐宝等其他品牌也曾进行过拍摄贺岁大片的尝试。

而在代言人选择上，今年一些品牌开始更加主动的拥抱舆情。2026年正值马年，网友自发玩梗，纷纷喊话伊利请马伊琍代言，品牌迅速跟进，官宣马伊琍与马思纯组成双马代言阵容，并推出创意短片《寻找马伊琍》，上线后迅速出圈；认养一头牛则选择稳中求进，官宣国民度高、形象健康亲和的赵丽颖为代言人，借代言人的背书赢得消费者信任。

此外，推出春节限定礼盒已是乳企的固定动作，通常以生肖元素搭配喜庆红包装，主打走亲访友的送礼场景。

2026年马年，蒙牛旗下成人奶粉品牌悠瑞、认养一头牛、君乐宝及旗下低温酸奶品牌简醇，均推出新年限定包装。

尽管各大乳企铆足劲备战春节，但乳业专家宋亮告诉「定焦One」，受消费环境变化和年礼选择多元化影响，近年乳企对春节的备货量其实在减少，节日营销的实际效果也正在减弱。信息碎片化、注意力分散，再加上新兴品牌用直播、种草精准触达，传统大屏广告的流量价值早已大不如前。

某头部乳企经销商更是直言：我自己买牛奶根本不会特意挑品牌，伊利蒙牛谁顺手拿谁。

从明星代言到非遗联名，从大屏广告到社区渗透，乳企们试图让自家产品成为这个春节最有年味的选择，只是热闹背后，消费者是否买账，还要打一个问号。

七家乳企、四类产品，谁的日子更好过？

乳企春节营销攻势猛烈，但并没有改变行业基本面。

当前，乳企主流业务涵盖液态奶、奶粉和奶酪三大类，更具体可划分为：常温液态奶（主要是常温奶、常温酸奶、调制乳）、低温液态奶（低温鲜奶、低温酸奶）、婴幼儿及成人奶粉、奶酪四大业务。

我们选取七家具有代表性的乳企作为分析样本进行观察，既包括综合型龙头伊利、蒙牛，也涵盖在奶粉（飞鹤）、低温鲜奶（光明、新乳业）、奶酪（妙可蓝多）等细分领域占据优势的企业，以及正在冲刺上市、以低温奶和奶粉为核心的君乐宝。

来看看赛道玩家情况：

从2025年中期及前三季度业绩来看，行业可以分成三个梯队：

伊利与蒙牛稳居行业双寡头，凭借全品类布局与全域渠道优势，牢牢掌控行业基本盘，从市值来看，截至发稿，伊利市值约1692亿元，蒙牛约592亿元，伊利的资本市场认可度更高。2025年上半年，伊利实现营收619.3亿元，归母净利润72亿元；蒙牛营收415.7亿元，归母净利润20.5亿元。

蒙牛在营销声量与品牌年轻化上表现突出，但从营收、利润、市值等核心指标看，伊利的综合实力与抗风险能力更强，且两者与第二梯队企业的差距依然显著，行业双寡头格局短期内难以撼动。

光明、飞鹤等凭借细分赛道的强劲竞争力站稳脚跟，2025年上半年营收在百亿左右；还未上市的君乐宝主要布局奶粉与低温酸奶，以151.3亿元的前三季度营收规模也跻身第二梯队，展现出一定潜力；

新乳业、妙可蓝多则凭借在低温奶、奶酪等领域的差异化布局，具备一定优势，但体量和前两个梯队相比还有差距。

再进一步，具体到上述四大业务，结合乳企们财报可以发现，因押注不同赛道，各家呈现出截然不同的财务表现：

其一，液态奶作为行业基本盘，已步入存量竞争阶段，尤其是常温液态奶增长已经见顶，企业普遍承压。

在伊利、蒙牛、光明这三家乳企中，液态奶长期作为营收基本盘，占比均超总营收一半。也正因为占比过高，这一业务的下行，让它们同步受到拖累。

2025上半年，蒙牛液态奶营收同比下降11.2%；伊利液体乳微降2%，光明则下滑8.6%，区域市场亦难独善其身。进入三季度，下行并未止住。伊利、光明液态奶收入分别再降8.8%和8.4%，这表明液态奶的下滑并非短期波动，在这个细分赛道里，难再追求规模增长。

其二，在液态奶增长见顶、盈利承压的行业背景下，乳企正加速向高毛利或高增长赛道转向，且决定着业绩走向。

综合型乳企中，伊利、蒙牛、光明，受制于液态奶基本盘拖累，利润增长均放缓；飞鹤虽同样面临婴配粉需求放缓的压力，但其超60%的毛利率仍显著高于其他乳企，使其仍然具备可观的盈利空间，这也是奶粉赛道最直接的优势；

而聚焦更加细分赛道的企业则展现出不同的财务表现：重押低温奶的新乳业和君乐宝，和依靠奶酪业务妙可蓝多，在2025年已披露的财报上均呈向好走势：2025年前三季度，新乳业营收为84.3亿元，净利润为6.2亿元；妙可蓝多营收为39.6亿元，净利润为1.8亿元；君乐宝营收151.3亿元，净利润9亿元，这三家企业均实现营收利润双增长，其中妙可蓝多净利润在该期同比增长106.9%。

一位头部乳企经销商向「定焦One」坦言，常温液态奶曾是企业的核心支柱，也是承担业绩任务的主力品类，但近几年整体表现明显走弱，产能过剩，市场不好，尤其是投入大量精力时间人员去推新品，但市场给的反馈并不好，反而现在奶粉的销量很好。

从财报数据里，也可以看出企业转型的趋势。

以伊利为例，2025年中期，奶粉及奶制品业务的营收为165.78亿元，同比增长14.26%；营收占比由2019年的11%上升至2025年上半年的27%，翻了一倍多。这意味着，即便是最具规模优势的企业，也在悄悄把重心从液态奶，转向更有利润也更贴近消费趋势的品类。

如今，行业已经过了谁铺货快谁赢的阶段。能持续增长的企业要么押中了真需求，如短保低温产品呼应消费者对新鲜、健康、短保的品质追求；要么抓住了高毛利，如依靠婴幼儿和成人功能性奶粉，来对冲基本盘的下滑。

热闹之后，乳企靠什么走下去？

节日的喧嚣终会过去，乳企要回答的问题却一直存在，消费者为什么越来越不愿意为一箱牛奶买单了？

在宋亮看来，不是产品不好，是逻辑变了。

过去十年，乳企的增长建立在三个确定性之上：消费升级推高价格、渠道压货保证销量、大屏广告强化信任。但如今，这三条路径正在同时松动。

消费环境波动后，消费者对价格敏感度明显上升，乳企高端化不得不放缓。为了保住规模，企业不得不降价促销，但并没有实现以价换量，而是利润空间被持续压缩。

与此同时，消费者买牛奶的习惯也在变，整箱常温奶囤货的情况有所减少，限制类（即小包装、高便利性）产品持续渗透，正在无声蚕食传统乳品的生存空间。牛奶不再是家庭必备消耗品，而更像一种随喝随买的日常选择。

来自渠道端的冲击也不容忽视。自2022年以来，原奶价格下行，商超和电商的自有品牌借着这一时机，以更低价格切入中低端市场。这些产品没有请明星代言，也不投春晚广告，却切中了性价比需求，抢走了市场份额。

头部企业还能扛，但很多区域乳企已经到了临界点。宋亮直言。

那出路在哪？

在他看来，一个可行的方向是，乳企产品要从基础营养转向功能营养。

婴幼儿和成人奶粉是功能营养产品的典型例子，即使婴幼儿奶粉一定程度上受到出生率影响，但只要价格体系稳定，60%以上的毛利率依然是行业稀缺的高利润板块。而乳企更长期的机会，藏在一老一小市场之中，随着老龄化加速，高钙、益生菌、蛋白强化等功能性乳品，将释放巨大增长空间。

另一个不可逆的趋势，是低温奶对常温奶的替代。

过去常温奶占主流，是因为冷链跟不上。现在中国的物流和冷链已经能支撑‘当日达’，消费者也意识到牛奶和鸡蛋、猪肉一样，新鲜才重要。宋亮解释。尽管低温奶目前仍陷在与常温奶的价格战中，部分企业甚至处于亏损状态，但这一替代方向不会回头。

上述经销商也深有感触：这几年消费者对价格敏感度高，叠加区域品牌增多、低温奶赛道布局者越来越多，常温奶难以破局。

至于奶酪业务，他并不认为这一品类会一夜爆发。妙可蓝多过去七年靠‘奶酪棒’零食化打开市场，这两年叠加国产奶酪成本下降、新品溢价高，才逐步实现盈利。整体来看，奶酪在中国仍需一个缓慢培育的过程。他预测，从儿童零食向成人健康零食延伸，才是奶酪真正的增量空间。

值得一提的是，虽然2025年乳业寒意仍在，但行业也出现了一些积极信号：前11个月，乳制品出口量价齐升，国产乳制品国际竞争力逐步提升。

业内普遍预计，春节消费旺季将带动原奶需求短期回升，预计2026年初供需关系会阶段性改善，推动奶价小幅回升；从全年看，生鲜乳价格整体波动幅度预计较2025年收窄。

宋亮给出的预测同样谨慎乐观，他预测2026年–2027年奶价将温和回升，缓解上游压力，消费或在2027年逐步回暖，其中以功能性营养品率先反弹；低温化、功能化、零食化成为确定方向，但他也同样指出，企业必须同步降本增效，当成本比自有品牌低，才有资格谈品质。

节日营销可以制造声量，却无法替代基本功。乳业的春天，终究要靠日复一日的产品力来兑现。