撰文｜ANGELICA

编辑｜ANGELICA

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有个非常危险的信号需要注意：一线城市没人消费了。

大街上的实体店，客流量稀稀疏疏，老板挂在嘴边最多的话就是生意难做。

数据也很尴尬。

整个六月，北上广深集体扑街。

上海、北京、广州、深圳的消费数据出现了断崖式下跌，四个一线城市的6月社零同比增速比5月分别下滑了11、12.8、10.2、3.2个百分点，至-9.4%、-6.3%、-9.3%、-2.2%。且回落速度明显低于全国平均水平。

连中国消费能力最强的几个头部城市都消费不动了。

小镇青年正成为隐形的消费巨人

一线城市的消费崩了。

一线城市的消费疲软，餐饮行业最直观了。毕竟餐饮业一直是消费的晴雨表。

北京统计局显示，上半年北京外卖员人数同比+50%，但正餐收入同比-10%。

上海那些网红餐厅，现在不用排队了。

拿熊猫老灶火锅来说，被各种明星网红打卡，是曾经的排队王。

但是从去年开始，接连关门倒闭，一度被称为“魔都火锅界地震”。

截至7月，上海人均消费500+高级餐厅，比一年前减少了1400多家。

为了生存，连锁餐饮纷纷推出“以价换量”策略。连米其林餐厅也卖起了穷鬼套餐。

不仅是餐饮业，整个行业几乎都是游离在亏损的边缘。

奢侈品也卖不动了。

上半年，广州太古汇和上海兴业太古汇，销售额分别下降9%和20%。

归根到底还是在于一线城市的奢侈品，没人买了。

据调查报告显示，上半年上海市消费市场表现弱于全国，更加注重性价比和情绪消费，平均消费倾向仍低于疫情前水平。

反正一线城市就一个字——省。

中国不是讲究“民以食为天”吗？如果餐饮行业都在过冬，说明消费的情况已经到了比较严峻的程度。

前面的数据已经说明，北上广深这些一线城市的居民，都在精打细算过日子，那二三四城市会不会更糟呢？

有意思的是，大城市消费低迷，三四线小城市消费却是热火朝天。

今年1-7月，北上广深等一线城市消费增速全面跌落，反倒是更为下沉的四五线城市消费增速大涨，餐饮、酒店、汽车、商场开始出现繁荣迹象。

根据21世纪经济报道：2024年上半年，北京实现社会消费品零售总额同比下降0.3%，上海同比下降2.3%，广州和深圳分别同比持平和增长1%，而如果单看6月的数据，那会更惨不忍睹。

四个一线城市，无一例外，全部下滑。

但令绝大多数人没想到的是，在统计局划分的31个二线城市中，除了5个还没公布数据外，有23个城市设定总额同比增长，只有3个下滑。

不得不说，一线城市的消费在迅速跌落，而三四线城市在消费逆袭。

“县城综合体”吾悦广场租金大涨20%，出租率也进一步提高97.35%，丝毫不逊色大城市。

是不是有点意外？为什么这么反常？

消费的前提是要有能力。现金决定你买不买得起，预期决定你要不要买。

现在的情况，是大部分人压根没那么多钱。

所以说到底还是收入。

经济下行的压力，不均匀的传导到了各个阶层。除了收入下滑外，更关键的是资产正在萎缩。

以前房价涨，人人都是千万富翁，消费不在话下。现在房价跌，天天觉得自己亏了几百万。哪里还敢多花钱。

这两年楼市的下跌，使得他们的资产严重缩水，继而抑制了消费能力。

特别是一线居民。

他们的投资收入占比较高，资本市场常绿，可房地产萎靡，不仅让他们的钱袋子缩水，更打消了他们的消费欲望。

反而三四线城市的青年，不投资就不会亏钱，工作也没那么卷。虽然收入比不上一线，但胜在没有负债，实际可花的钱一点都不少。

一线城市的年轻人，正在“躺平”

有人说，中国正在滑向“低欲望社会”。

低欲望社会率先出现在日本，出生在日本经济泡沫破灭后的年轻一代，对于未来长期发展惶恐不安，年轻人不愿承担房贷，结婚生子，试图通过减少消费来增加储蓄。

村上春树曾在一篇杂文（收录于无比芜杂的心绪）中描述过泡沫经济时代的东京的生活：“即使收入成倍增长，地价的增值却远高于它，人们买不起工作单位附近像样的住房。他们的家远在郊外，每天花费一个半到两个小时，挤在令人窒息的满员列车里上下班，为了偿还房贷加班加点，消耗宝贵的健康与时间。”

可以说日本什么都有，就是没有希望。因为这是一个低欲望国家，很多年轻人无动于衷，啥也不想干。

对比一下中国社会的现实，虽然还没有完全符合低欲望社会的定义，但是少子化以及高龄化已经出现了，消费的信心也确实不如以前。

如今，在中国的一线城市打拼的年轻人，也正经历着一种不得喘息的状态。

比年轻人不结婚更可怕的现象来了，就是“躺平”。

躺平是指放弃了努力工作，赚大钱的目标，而是选择通过缩小自身欲望来缓解生活压力。

躺了一年之后，现在年轻人不光不结婚，也不消费。

在豆瓣，有30万人参与“极简生活”小组，21万人在小组，8万人在，还有15万人在小组。

不结婚、不生娃、不买房、不消费，人生时刻太快乐。

过去十年，结婚领证的人从600多万对跌到300多万对。而单身的人数却突破2亿。

要知道，30年前，每年新生儿2000万以上，去年不到1000万。

另一边是大家都不买房了。成交面积一降再降。

尤其过年那几天，30城楼市商品房成交面积比去年减少了39%。

现在年轻人越来越实际，特别不容易被洗脑。

除了房，年轻人大钱都不愿意花。以前流行LV，现在流行免费纸袋，以前逛天猫东京，高品质高保障，现在拼多多买10块钱手机壳，不满意就退货。

前段时间军大衣卖爆了，年轻人说不是买不起羽绒服，而是军大衣更有性价比。

不只是军大衣，现在年轻人也很有意思，比如买童装，因为童装价格更便宜，跑去跟老年人抢社区食堂，说他们要提前养老。

躺平现象并不是“中国独有”，最早出现在欧美等西方国家，之后在日本、韩国等东亚国家也出现了类似现象。

如英国的“尼特族”、美国的“回旋镖一代”、韩国的“独居一代”等。

年轻人抱着“既然得到这些很困难，那什么都不要”的心态。不管外界如何风云变幻，任尔东南西北风，我自岿然不动。

还有一点值得一提的是，除了不消费不工作不交流，很多年轻人还想逃离一线城市。

前段时间，小红书联合社科院、DT财经发布了蹲个城市：年轻人选择城市新需求洞察报告，报告中显示，超过8成的年轻人有过换个城市生活的想法。

越来越多人觉得“习惯了小城的人间烟火，才发现，原来人生不止有工作”。

但是在逃离的背后，不是年轻人抛弃了一线城市，而是一线城市抛弃了年轻人。

在繁华的都市街头，灯火辉煌却难掩年轻人的疲惫与迷茫。

曾几何时，一线城市是无数年轻人追逐梦想的圣地，他们怀揣着对未来的憧憬，义无反顾地投身其中。

但一线城市的竞争异常激烈，人才济济。年轻人时刻面临着被淘汰的风险，这种巨大的压力让他们喘不过气来。

快节奏的生活、高强度的工作让他们身心俱疲。长时间的加班、频繁的出差，使得他们几乎没有时间去享受生活。在这个城市里，他们仿佛只是一台不停运转的机器，失去了自我，也失去了生活的乐趣。

2022年，猎聘对中国20个主要城市的新发职位情况，又做了一次调查。北上广深依旧是头名，但占比已经下滑到了42.1%。

当梦想被现实击碎，当生活的压力让人无法承受，年轻人不得不重新审视自己的选择。或许，在那些二三线城市，他们能够找到属于自己的一片天空。

我国步入“低欲望社会”了？

从人人挤破脑袋想去北上广到主动辞职回到小镇“躺平”。

不难发现，年轻人的选择已经发生了变化。

这是真的低欲吗？还是大家的追求变了？

其实，这一变化并非意味着年轻人变得低欲。

相反，他们的追求变了。不再仅仅追求物质上的富足和表面的繁华，而是更加注重生活的品质和内心的满足。他们渴望在一个温暖的地方，有一份热爱的工作，有一群知心的朋友，有一个可以依靠的家。

北京大学光华管理学院院长刘俏表示，“不认为我国会进入低欲望社会。”

因为我国目前收入水平还是太低，还有很多人没有被基本的公共服务覆盖，他们被压抑的需求其实有很多。

但是，不管是不是低欲望，人最核心的需求都是重要的。

就个人而言，最好的状态就是有目标有梦想，但又能安心做好点滴、过好当下，能不断进取却不好高骛远，总要求更好也能脚踏实地。

比如学习投资理财知识，掌握“再生钱”技能。当斜杠青年，发展副业，即便失业也不会焦虑。趁年轻多发展兴趣爱好，让晚年生活过得充实。

当然，社会应给予更多包容，创造更好的生活和就业环境。

总体而言，在这个时代，年轻人有了更多的选择。

无论是选择留在大城市继续拼搏，还是回到家乡或者去中小城市发展，都是对自己人生的一种负责。每一种选择都有其价值和意义，只要我们勇敢地追寻自己的内心，就能找到属于自己的幸福之路。

参考文献：

财新 同比负增长 “领头羊”北上广消费为何走弱？

当代青年研究 青年“低欲望躺平”：全球图景、影响因素与引导策略

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