作者 |豹变 高宇哲

遍布大街小巷的正新鸡排，正在寻求上市。

消息一出，不少人的第一反应是，这个统领鸡排领域多年的小吃霸主，终于熬出头了。在很多人的印象里，开在蜜雪冰城旁边的正新，和前者是同一时期的街头双雄。

实际上，正新鸡排比绝大多数品牌跑得都快。早在2021年，当蜜雪、瑞幸还在冲击万店时，正新鸡排的门店数就已经突破了2.5万家，是国内较早一批摸到2万店的餐饮品牌。

如今说到鸡排，正新的招牌依然响亮。但今时不如往日，当后来者蜜雪冰城的全球门店接近6万家，在窄门餐饮的统计中，正新鸡排的在营门店仅剩9545家，不足巅峰期的一半。

如今说到鸡排，正新的招牌固然响亮，但早已今非昔比。同为下沉市场巨头的蜜雪冰城，全球门店已接近6万家，而在窄门餐饮的统计中，正新鸡排的在营门店仅剩9545家，不足巅峰期的一半。

一边是后辈的狂奔，一边是自身的关店潮。那个曾经靠比脸还大的鸡排横扫下沉市场的初代大佬，何时开始显露疲态？市场还会为它买单吗？

1、初代万店，从无到有

正新鸡排的收缩，并不是孤例。餐饮江湖中，那些早期摇旗呐喊的连锁巨头们，几乎在同一时间踩了刹车。

绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌组成的卤味三巨头门店大幅收缩；曾突破2万家门店的华莱士，在2025年出现营收负增长后，首次跌出2万店俱乐部。

巧合的是，这些品牌的巅峰期大多集中在2021年到2023年之间。正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士，是国内最早触摸到万店天花板的先行者。

把它们放在一起看，这些品牌几乎共享同一套万店公式：单品爆款、加盟裂变、下沉市场。

这在今天看来已经成为常识，但在过去十年里，它被验证为无往不利。

2010到2020年，在国内三四线城市乃至县城可选的餐饮品牌并不多，除了沙县小吃和兰州拉面，街头大多是没招牌的夫妻店。正新鸡排们就是在这时候攻进来的，它们用一块鸡排、一个汉堡，填补年轻人对品牌餐饮的渴望。在这个从无到有的阶段，它们扮演着拓荒者的角色，谁先出现，谁就天然占据了消费者心智。

一位来自南京的早期加盟商告诉《豹变》，她在2016年左右加入正新鸡排时，算上加盟费、装修、房租等总投入共20万出头。因为店铺仅由夫妻二人打理，节省了人工成本，加上处于大学城的中心位置，每个月净利润一度能达到3万元以上。一开始是在小学周边做，后面搬到了大学城附近，有些学生甚至复购几百次，三四个月就回本了。

像这样的普通创业者，撑起了初代万店的基本盘。在经济上行时期，伴着大众创业的风潮。正新、华莱士们，为无数小镇夫妻、返乡青年提供了一份小本创富的机会。品牌方输出的是一条极度简化的产品线和三天上手的操作流程，加盟商不需要懂餐饮，只需要有劳动力和意愿。这种极低的复制成本，让门店数量以惊人的速度裂变开来。

更重要的是，它们精准回应了当时年轻消费者的心理。正新鸡排用黄渤的笑脸和十元管饱的定价，绝味鸭脖绑定了追剧标配的场景共同击中了年轻人在消费升级过程中，所需要的连锁品牌带来的确定性，从而建立起对品牌的信任与复购。

说到底，早期的开店王们，在经济上行时期，填补了消费市场从无到有的空白。并借助产品、营销和扩店，完成了一次对年轻消费者的品牌启蒙。

2、规模反噬，跌落神坛

当蜜雪冰城、瑞幸还在冲击万店时，正新鸡排已经提出了森林计划，靠着小店加盟、轻资产扩张，在2021年突破了2.5万家门店。但密度越高，隐患越深。

在多数人的观感中，一条500米的商业街上，左手一家正新，右手一家蜜雪冰城，中间还可能夹着绝味鸭脖，已经成为常态。对消费者来说，这是便利；但对加盟商而言，则是对现有利润的稀释。当同一条街上出现三家同品牌门店，客流被大幅分流，单店利润越摊越薄，很多加盟商从月入过万变成保本都难。

上述加盟商提到，如今正新鸡排的回本周期被拉长，有些要大半年以上才能回本。目前她所运营的门店，日营业额在2000元左右，不少加盟商的日营业额已经降至1000元甚至几百元。此外，她告诉《豹变》，总部要求每个商圈只能存在一家门店，但不排除两个商圈相邻时，会存在多家门店。

再加上鸡排这门生意，门槛低、易复制。在早年韩剧中啤酒配炸鸡的催化之下，豪大大鸡排、鸡排超人、第一佳大鸡排等品牌蜂拥而至，炸鸡排的门店越来越多。在同类对手的夹击之下，正新鸡排被吐槽面粉越裹越厚，咬一口全是粉味。当夸父炸串、喜姐炸串以更丰富的品类出现时，正新鸡排的优势开始泯然于众。

同质化之外，昔日的街头小吃们正在成为价格刺客。尤其是被奉为追剧标配的卤味三巨头，早已不是随手就能买得起的平民零食。

绝味鸭脖的门店中，鸭舌标价99元半斤，鸭脖27元半斤，随便挑几样结账就是三四十元；周黑鸭的鸭脖300克，标价就高38.9元。社交媒体上，月薪一万吃不起鸭脖的话题屡屡冲上热搜。

同样的故事也发生在呷哺呷哺身上。这个曾经人均三四十元，因高性价比起家的台式小火锅，在消费升级的叙事中尝试向高端化转型，推出人均130元的子品牌凑凑。然而，市场给出了直观的反馈，从2021年到2025年间，累计亏损超15亿，不得不重新退回千元以内的门店规模。

呷浦呷浦和卤味三巨头的故事本质上并无太大差异，品牌们在存量市场，试图通过涨价来维持增长，却把消费者推向了别处。

与此同时，频繁爆出的食安问题，成了压垮口碑的最后一根稻草。

华莱士多次因后厨卫生乱象被媒体曝光；正新鸡排也屡屡被曝出操作不规范等事件。显然，这并不是偶发性事件，并指向了同一个问题，当门店数量疯长，品牌方对加盟商的管理半径被拉扯到极限，食安事故就成了概率问题，不是会不会发生，而是什么时候发生。

3、新旧交替，万店只是入场券

在正新鸡排们忙着关店止血的这几年，餐饮界的万店俱乐部并没有消失。

蜜雪冰城在全球开出了近6万家门店，瑞幸靠着一杯杯9块9的咖啡，全球门店数超3.1万家。新一代万店王的扩张步伐，并没有停下来。这其中，正新鸡排、绝味鸭脖的门店依然醒目，只是不再占据C位。这背后是消费逻辑的悄然转变。

茶饮和咖啡在过去几年里，已经变成了一些年轻人每天触手可及的刚需。注重健康的上班族或许一周都不会吃一次鸡排，但每天一杯咖啡或茶饮的复购频率，天然就撑起了更密更稳的门店网络。

然而，新一代万店们也有自己的难题。茶饮赛道的内卷早已白热化，一条街上几家奶茶店贴身肉搏，价格战一轮接一轮，单店利润被摊薄，加盟商的焦虑与当年正新鸡排的加盟商并无太大差别。

蜜雪冰城门店数量不断突破后，扩张带来的边际效益递减，面临单店增速放缓的挑战。瑞幸在9.9元价格战之后，利润承压始终是悬在头顶的问题。霸王茶姬扩张势头凶猛，却也不得不面对茶饮赛道产品同质化严重、爆款周期越来越短的现实。如何在规模之下维持增长，依然是一道难解的谜题。

回到正新鸡排，五年前处于门店峰值时，在森林计划的推动下，品牌曾喊出十万家店的目标。据《新浪财经》报道，2021年，正新集团董事长、创始人陈传武曾在采访中明确表示近期不考虑上市。这个回答或许隐含了另一层意思，目前不需要上市。这是来自巅峰时期的自信。

而短短几年后，当门店腰斩、颓势不止，IPO终于被提上日程。从不需要到急需，这中间的落差，本身就是一个时代的注脚。

如今，正新鸡排距离十万店的目标越来越远，而上市能否真正实现止血，还要看募集资金的最终用处，更要看品牌能够重建消费者和加盟商的信心。鸡排这个品类不会消失，正新的门店依然随处可见，但当年的小吃霸主，还能否守住万店，正在成为严峻的考验。

无论是早期的正新鸡排们，还是如今的蜜雪、瑞幸，他们的起落都在反复印证同一件事：在消费市场，万店已经不是护城河，它只是一张入场券。而真正的战争，往往在拿到入场券之后才开始。