文|新消费财研社

从辣条一哥到魔芋之王，卫龙用十年完成品类交接。

但2026年中期财报揭示出这场转身的代价，销售费用暴增26.9%、广告费近乎翻倍，烧掉的钱超过了毛利的全部增量；辣条收入加速下滑9.8%，占比首破三成。

据公告数据测算，卫龙上半年毛利增量约1.33亿元，而销售费用增量约1.42亿元，多赚出来的毛利，被新花的广告费吞噬殆尽，还倒贴了900万元。

有人说这是一场豪赌，赌的是用今天的利润，换卫龙下一个十年的行业地位。

从辣条一哥到魔芋之王

2026年中期财报释放了一个明确信号，支撑卫龙二十多年的辣条基本盘，正式让位给了魔芋爽。

这套全域年轻化打法，逻辑上无可指摘，Z世代是零食消费的基本盘，品牌年轻化是卫龙必须补的课，但品牌投入阵痛期同样也逃不掉。

短期利润被压制，长期ROI尚未验证。

时代少年团的粉丝号召力能否转化为可持续的复购，而不是一次性的晒单潮，是这份广告费账单的第一道验收题。

魔芋赛道的军备竞赛与渠道变局

卫龙之所以敢All in魔芋，是因为这个赛道确实能打。

从火锅配菜到国民零食，魔芋零食市场规模已从几乎为零膨胀至约400亿元，2025年更是被农业农村部等三部委《中国食物与营养发展纲要（20252030年）》点名，明确加大魔芋等富含膳食纤维的特色食物供给，政策、需求、供给三股力量共振。

但赛道越热，牌桌越挤。

据不完全统计，国内魔芋零食品牌已超过30家。马上赢数据显示，魔芋零食赛道CR3（卫龙、盐津铺子、缺牙齿）份额已从67%升至75%，头部集中度仍在提升，但卫龙的领先优势正在被贴身追赶。

2026年上半年，盐津铺子旗下大魔王魔芋单品收入8.8亿元，同比增长11.28%；同时用蛋制品收入同比大增51.23%、海味零食收入亦增长55.68%，两条高毛利新曲线接棒，并与王一博绑定全域种草。

与此同时，产业资本集体入场。洽洽食品宣布云南魔芋智能工厂投产，年产值约5亿元，劲仔扩充魔芋SKU矩阵，三只松鼠、良品铺子、百草味以组合装聚焦电商与即时零售，王小卤借卤味流量跨界魔芋。

不过，卫龙并非没有自己的护城河，魔芋爽以约61%的市占率居行业第一，八大智能生产基地完成全国布局，上海、漯河双研发中心累计200余项授权专利，还主导制定了《魔芋即食食品》团体标准。上半年，卫龙还官宣投资约10亿元建设广西南宁智能生产基地，直指西南魔芋种植带与东盟市场。

但这些布局背后，成本的达摩克利斯之剑已经悬起。魔芋精粉价格已从过去的4万余元/吨涨至9万余元/吨，鲜魔芋水涨船高。与小麦不同，魔芋种植面积小、受气候影响大，供应链弹性远不及辣条的面粉体系。上游一旦波动，魔芋制品毛利首当其冲。

而产量增速持续跑赢收入增速的组合，已经预示着行业价格战的硝烟。当30多个品牌同台、产品同质化竞争加剧，品牌之间的比拼正在从产品创新滑向渠道陈列与价格贴身肉搏。

而卫龙的渠道结构，正在发生一场静默的革命。

上半年，公司线上渠道收入4.83亿元，同比大增43.8%，收入占比从9.6%升至13.0%；其中线上直销3.70亿元，增速高达62.4%，抖音、快手的内容电商放量是绝对主力，人类猫条等热梗撬动用户自发晒单，UGC免费种草与付费投流双轮驱动。