酒high

打酒铺一直都在，只是不断被新的商业环境重新估价而已。

而最近，鲜之一字，成了最新的价值锚点。比如，斑马侠散酒铺升级为梦马侠鲜酒铺，美团旗下的歪马鲜酒铺加快拓店。

打酒这门生意，本就不是什么新鲜事；论产品，鲜啤、米酒、果酒也早已不是酒铺菜单上的稀罕物。可偏偏换了个招牌、换了种卖法，又会吸引来一批新的生意人。传统酒企、即时零售平台、现制饮品连锁在这个老赛道里排排站，不断续写着新故事。

现如今，业态再迭代。从散到鲜，是何意味？鲜酒铺究竟又新鲜在哪儿？

01从散到鲜

改名更姓，在中国人的观念里是件大事。

10月23日，一份关于梦马侠鲜酒铺的加盟资料提到，原斑马侠散酒铺已全面升级为梦马侠鲜酒铺，此次调整主要涉及名称、定位及视觉形象，加盟政策等内容保持不变。同时强调了品牌理念为现打更新鲜，新鲜更好喝，定位为面向年轻人的现打鲜酒连锁。

图片梦马侠鲜酒铺公众号

公开资料显示，斑马侠时期其销售范围就包含白酒、精酿啤酒、果酒、米酒、葡萄酒等多个品类，约50款SKU。这次从散到鲜，更明显的变化体现在品牌定位上。

实际上，鲜之一字，在打酒铺的生意场上早有玩家。今年4月17日，美团旗下歪马送酒首家鲜酒铺在重庆两江新区开业。与斑马侠由散改鲜不同，歪马进入现打酒市场时，便直接采用了鲜酒铺的名称。其门店主营啤酒、米酒、白酒等现打酒水，同时提供线上外卖配送服务。

无独有偶，鲜啤福鹿家作为专注于现打啤酒的打酒铺品牌，在经典鲜啤之外，果啤、茶啤、奶啤等风味产品也在其酒单之内。值得一提的是，2025年9月，蜜雪集团斥资2.97亿元取得福鹿家控股权，将这门鲜啤生意纳入旗下现制饮品品牌矩阵。这里的鲜，更多与现打鲜啤的产品定位相连。

总体来看，无论是在酒单的覆盖还是品牌理念上，上述挂着鲜字招牌的打酒铺，已经不再满足于传统打酒铺在散装形态，而是试图将更多酒种与购买方式纳入同一种零售空间。

除了上述直接以鲜命名的品牌，传统酒企、零售品牌也在重新组织打酒铺的经营方式。

比如，2025年12月，古井贡酒在安徽亳州开出首家轻养社古井打酒铺。该门店除了销售浓香、清香等不同香型的白酒之外，果酒、养生酒等产品在其酒单之列。又比如，今年5月底，盒马在江苏徐州的盒马鲜生门店开设酒铺，以店中店形式销售现打酒水，跳过独立打酒铺门店，把打酒这一消费行为放进了用户日常买菜、购物的动线之中。

图片小红书截图

酒企和商超的入局，给打酒铺增加了不同的零售场景。从另一个维度看，何尝不是打酒铺赛道的新鲜元素。

几种模式放在一起，梦马侠调整原有散酒铺的品牌定位，歪马以鲜酒铺拓展酒水业务，鲜啤福鹿家把现打鲜啤做成连锁饮品生意，古井和盒马则将打酒融入各自的零售场景，鲜并不对应某一种特定酒品，而是被用来统合鲜啤、米酒、果酒、白酒等不同产品，并突出现场分装、即时购买等消费体验。与传统散酒主要强调销售和包装形态相比，新式打酒铺的品牌表达有了更多层次。

02新生意、旧逻辑

从表层的新鲜往内里探究，这些打酒铺的生意经也有诸多新鲜元素。

先看传统白酒企业古井贡酒。2026年上半年，该公司实现营业收入101.31亿元，同比下降27.01%；归母净利润21.64亿元，同比下降40.89%。其中，线下业务收入94.73亿元，同比下降28.81%。

图片古井贡酒2026上半年财报截图

在这份业绩承压的半年报中，古井贡酒明确将消费场景变化、动销放缓列为经营风险，并提出打造古井轻养社体验场景、发力即时零售，拓展酒水消费场景。

放在这样的战略安排里，打酒铺便不只是新增一处卖酒的地方，它让酒企有机会直接参与消费者的选酒、试饮与购买，也为企业展示产品、了解消费反馈提供了窗口。

歪马的新意，则在于为原有酒水即时零售网络增加新的商品。

截至2026年10月，歪马送酒前置仓网络已突破3000家，覆盖280多座城市。对于已经建立酒水采购、线上获客和即时配送体系的歪马而言，鲜酒铺采用线下购买与外卖配送相结合的模式，更像是在检验既有配送网络能否承担更多酒饮品类的经营尝试。再看鲜啤福鹿家。对于蜜雪集团而言，鲜啤虽是新增经营品类，但按杯售卖、风味创新、设备出品等环节，与其熟悉的现制饮品生意有相通之处。

更重要的是，蜜雪集团已经建立起覆盖原料采购、仓储配送、门店管理等环节的连锁经营体系。2026年中期报告显示，蜜雪集团计划进一步完善鲜啤福鹿家的供应链体系、优化门店运营，并推进全国门店网络建设。

由此来看，蜜雪集团并不是简单地多开一种酒铺，而是在尝试将现制饮品的连锁经营经验，应用到鲜啤市场。当然，鲜啤与茶饮仍有不同的产品属性和经营要求，原有经验能否转化为鲜啤福鹿家的竞争优势，仍待经营结果检验。

同样是打酒铺，各家企业投入的资源不同，期待获得的回报也不尽相同。对古井这类传统白酒企业而言来说，一间酒铺可能同时承担销售与品牌体验的任务；对歪马这类即时零售品牌而言，它可能意味着更多可供即时配送的商品；而对于蜜雪集团，鲜啤则成为现制饮品业务边界的一次延伸。

这些看似新鲜的生意经，并没有脱离企业原有的经营基础，而是借助已有的产品、供应链与渠道能力，重新组织现打酒的销售。

一门老生意吸引了不同领域的经营者，也催生出了许多新的卖酒方式。但这与消费者是否因此多买酒、多喝酒之间，仍然隔着一段距离。

对此，酒类营销专家肖竹青对酒讯表示，新式打酒铺确实创造了一部分轻量化、低度化的新增消费需求，部分品牌已经在酝酿产品和渠道模式的变革。但现阶段更主要的变化，仍然是既有酒类消费需求在不同渠道之间的重新分配。新式打酒铺不是做大整个酒水蛋糕的主力，它更多是渠道替代者。

他进一步解释，当前的新式打酒铺主要是对三条传统酒水销售渠道进行分流，其一是传统烟酒店的口粮酒需求，其二是酒馆、小酒馆的轻度现饮需求，其三是商超平价瓶装酒、低度果酒的消费。新式打酒铺用小份、新鲜、平价、轻量化的特点，抢夺其他渠道的存量客群；新增微醺需求虽是加分项，但撑不起整个赛道的大盘。

简单来说就是，消费者购酒方式的改变，并不必然意味着酒水消费总量的增加。打个比方，一位消费者在鲜酒铺购买了一杯现打啤酒，可能出于新的饮酒需求，也可能只是把原本准备在便利店购买的瓶装啤酒换成了现打酒。类似的替代，也可能发生在传统烟酒店、商超和酒馆之间。

尤其值得注意的是，随着更多经营者将现打酒纳入业务，竞争也不再局限于酒铺之间。

今年9月，古茗在杭州部分门店尝试销售现打啤酒，便是一个颇有代表性的案例。与需要单独开店经营的鲜酒铺不同，茶饮品牌可以在现有门店增加酒水产品，利用已经形成的门店客流和销售网络，探索新的商品组合。

图片古茗小程序截图

这和盒马的店中店模式有着异曲同工之妙。对于这类玩家而言，现打酒可以成为消费者采购其他商品时顺手购买的选择，不必完全依靠酒水消费吸引顾客专程到店。

这种渠道差异，进一步改变了独立打酒铺所面对的竞争环境。别忘了，新鲜、平价、多口味已经逐渐成为所有打酒铺的标配，独立打酒铺的优势很快会被慢慢抹平。既然消费者可以在更多、更便利的地方买到现打酒，为什么还要专门走进一家酒铺？如果解决不了这个问题，独立打酒铺可能面临更大的竞争压力。

另一方面，鲜所承载的品质承诺，同样需要具体的产品能力来兑现。

鲜啤、米酒等酒种的生产工艺、储存条件及适饮周期并不相同。现场打酒只是销售方式，当鲜成为品牌定位和产品卖点，门店能否稳定酒体品质、规范储存与分装管理，便关系到消费者的实际体验。

肖竹青对酒讯表示，新式鲜酒铺把鲜作为价值点，拓展低度、果味鲜酿，一部分头部品牌已经在供应链、锁鲜、连锁标准化上做实质变革，但多数还停留在营销包装层面。

未来能跑出来的，一定不是只会换招牌、拼价格的门店，而是能够守住酒体稳定、做出风味差异、运营好用户和场景的品牌；如果只停留在概念营销，新式打酒铺很容易重蹈早年很多散酒连锁、鲜啤连锁昙花一现的老路。肖竹青补充道。

由此来看，商家可以不断为打酒铺寻找新的商业价值，消费者却未必会为每一种新模式买单。如今，又多了一个鲜字，能不能让消费者愿意买、反复买，仍是这门老生意需要回答的问题。