文|听筒Tech 陈珂

一向业绩能打的泡泡玛特，让市场倒吸一口凉气。

2026年10月27日，泡泡玛特（）发布2026年第三季度最新业务状况公告。

数据显示，第三季度，泡泡玛特整体收益同比下滑45%-50%。其中海外市场跌幅最为剧烈，亚太下降65%-70%，美洲下降高达70%-75%。

股价也挺不住了。10月28日，泡泡玛特开盘一度跌逾6%；10月29日，股价已经跌破130港元，距离2025年8月337港元的高点，市值蒸发近六成。

图：泡泡玛特2026年三季度收益情况

泡泡玛特公告 《听筒Tech》截图

海外跌幅大于中国，根源或许不只在于海外消费者突然不爱泡泡玛特了，而在于海外市场缺乏国内由门店、会员和复购习惯构成的缓冲垫。

此前 ，管理层将原因归结为海外流量下降给线上销售带来压力。也就是说，LABUBU在社交媒体上的现象级传播周期正在收敛，而海外还没有建立起不依赖单一爆款流量脉冲的常态化需求基础。

中国市场内部分化则给出了另一个信号。

三季度，中国线下渠道收益同比下降5%-10%，线上渠道下降45%-50%，两者差距达到40个百分点。

一年前，这个对比是反过来的。2025年三季度，国内线上同比增长300%-305%，是最快的增长极。

对比来看，泡泡玛特的线上塌了近一半，天猫、抖音、抽盒机这些依赖冲动消费和即时转化的入口，跌幅接近线下渠道的五倍。

IP结构也在经历阵痛。

根据2026年中期业绩，LABUBU所在的THE MONSTERS系列在2026年上半年收入44.54亿元，同比下降了7.5%，占总营收比重从去年同期的34.7%降至26.0%。这是LABUBU登顶超级IP以来首次收入同比下滑。

接棒者星星人收入为26.5亿元，增速高达580.6%，但体量尚不足以填上LABUBU退潮留下的缺口。

众所周知的是，此前的泡泡玛特，一直在书写另一种叙事。

2021-2023年，泡泡玛特的营收分别为44.9亿元、46.17亿元和63.01亿元，2024年飙到130.38亿元。

2025年，泡泡玛特的业绩更是火箭直升，营收直接到了371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%，核心IP LABUBU家族营收突破141.6亿元。

彼时，泡泡玛特的市值一度突破4400亿港元，被投资者称作新消费领域的茅台。然而，从茅台到腰斩，中间只隔了一年多。

此前，王宁在中期业绩会上就坦承，2026年大概率完不成年初设定的20%增长目标，并将这一年定位为休整年。

事实上，泡泡玛特的问题可能不在于增长结束本身，毕竟今年上半年23.8%的增速，放在任何消费板块都不算低。

只是，市场为增速支付过的价格，或许正在失去锚点。

-02-泡泡玛特怎么了？

一个明显的表现是，买LABUBU的人确实少了。

90后小北最后一次为泡泡玛特设闹钟，是抢星星人的动物农场系列。她像过去很多次一样蹲守在购买页面。开售的瞬间，页面卡了一秒，再刷新，线上渠道和到店自提已经全部显示售罄。

小北忽然有点累。她翻了翻自己过去几年攒下的订单，星星人怦然星动系列首发时89元的挂件，隐藏款一度溢价数倍，LABUBU最疯的时候一只联名款二手价能翻几十倍。

和许多年轻人一样，小北曾经以抢到了为荣，现在却说不清自己到底在抢什么。之前为LABUBU抢破头的人，现在身边都没有了。

在社交平台，有网友表示，从LABUBU风波后，对泡泡玛特到了冷静期、感觉越来越无聊了，新品没有设计感和新意，价格也越来越贵.......

得物平台数据显示，LABUBU 3.0隐藏款本我较峰值跌近88%，4.0隐藏款爱心较峰值991元跌超70%。另据媒体报道，复古理发店发售价159元，常规款半小时内跌至约100元。

这指向一个更具体的问题，消失的需求，是因为年轻人不买潮玩了，还是因为泡泡玛特提供的买它的理由正在一层一层地失效？

某种程度上，从价格来看，原本咬合在一起的齿轮，出现了松动。

泡泡玛特不是没有涨过价，但2026年的涨价方式，与以往性质不同。

诸如，LABUBU复古理发店系列单只盲盒定价159元，较此前常规款上调明显。一位消费者的拆解在社交平台上表示，99元绝对火爆，129元稳爆，159元只能靠首发那波热度撑。

一位已退坑玩家的总结更干脆，市场热度本身已经降了，定价还是原来的1.5倍，新人不来，旧人不回。

如果说定价决定的是愿不愿意买，品质则决定了买之后还会不会回来。

在黑猫投诉平台，截至目前，关于泡泡玛特的投诉累计达23949条，内容包括换货残次品，客服承诺退款后失联、大隐藏货不对板无售后等具体情况。

图：Jellycat和小玉上海快闪店

小红书 《听筒Tech》截图

回到泡泡玛特，有分析将LABUBU与上世纪90年代的豆豆娃相提并论，认为潮玩的情绪热度终将褪去。不过，仍有多数业内人士坚持把泡泡玛特视为IP平台公司，类比迪士尼与奈飞。

王宁更想做IP平台公司。2026年3月年报业绩会上，王宁将2026年定为休整年，8月中期业绩会又称经营调整年内部调整的一年，旨在追求构建更健康的IP生态。

于这个角度而言，泡泡玛特需要的，不是证明情绪消费还在，而是证明自己具备一种能力，当一波情绪退去之后，下一波情绪仍然愿意回到同一个品牌、同一个IP体系、同一套线下体验里来。

只是，从目前的结果来看，泡泡玛特仍需要大量的时间，来验证自己逻辑。如何将流量捕获替换为关系经营，泡泡玛特也显然还需要走更久。

事实上，泡泡玛特遭遇的所谓滑铁卢，与其说是一个行业的退潮，不如说是一次定价权的重新竞标。

消费没有变冷，情绪的钱永远在寻找出口。只不过，当冲动消费的窗口收窄之后，配得上这笔钱的公司，不是那个最能制造想要的公司，而是最擅长把想要变成还需要，甚至将还需要变成习惯的公司。

于这一点上，无论是泡泡玛特还是其他潮玩公司，或许都仍需要持续叩门。

（头图来自泡泡玛特官方网站。）