来自海外国家历史经验表明，当一个国家人均GDP超过1万美元之后，消费主旨将不再是解决物质需求，也不仅仅是挂钩地位与社交的符号，而更多是自我表达的媒介——我们可以对此归结于：消费者将经历从追求商品的功能性，向追求情绪价值、服务体验和自我实现等高阶需求转变。

这样的变局，即意味着：服务零售业的“寒武纪爆发”。

自2019年起，我国人均GDP正式越过1万美元关隘，服务零售行业亦同步水涨船高，并越来越受到顶层设计的重视：

2023年8月开始，国家统计局开始按月发布服务零售额的累计增速，统计结果显示服务零售额增速持续超越社零，成为经济增长核心引擎；

2024年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，服务零售业的战略地位进一步拔高；

2025年6月，中国人民银行等六部门联合印发《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，强调支持发展服务性消费，加大对服务零售业重点领域信贷支持力度。

数据国家统计局

按照国家统计局的宽口径定义，2024年中国人均服务性消费支出已经达到了1.3万元，乘上中国14亿人口，对应服务零售的市场空间已经达到18万亿元，占社零比重迈过40%。

而根据中国改革发展研究院的预测，到2030年服务型消费占消费支出的比重将进一步提升到50%以上。以中国社零50万亿保守推算，2030年服务零售市场空间对应为25万亿元，对应年复合增速超过6%。

如果更长周期来看，可以对标美国——近20年，美国的服务性消费占比稳定在70%（日本占比为60%左右），那就意味着，远期中国服务性消费整体还有接近翻倍的空间。

数据美国经济分析局

在广袤的服务市场中，诸如酒旅、餐饮和医疗服务，已经被相对标准化产品满足；更为蓝海的市场，将是个性化更强、更垂直的服务。根据美团估算，这些服务零售行业细分产业超过200个，对应的服务零售市场规模在2024年达到7万亿元，过去三年的年复合增长率8%；其中6400亿是通过线上化方式满足，过去三年的年复合增长率高达38%。

透过以上数据，我们不难得出以下直观的结论：服务零售将是中国内需的新引擎，是未来十年最大的内需增量，服务零售中个性化垂类市场增长潜力更大，而垂类市场的线上化将是最广阔的蓝海。

时代变局如斯，我们又该如何审读与把握，服务零售这门中国未来十年最大的生意？

01 痛点：规模化、线上化、标准化程度低

广义来讲，服务性消费是指服务提供方以货币形式销售的、属于消费的服务价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。因此，相比商品消费，它的最大特质在于，其价值不仅仅来自于商品本身，而是通过购买服务获得时空下的满足感。

不同国家市场的服务零售行业，其禀赋特征各异，且因发展不同而呈现出不同的特质：

在美国，主要表现在娱乐、体育、医疗、保健、交通和金融等领域；在日本，主要表现为兴趣、动漫、休闲、养老等领域的服务支出。而在中国，迈入“第四消费”时代的转折时期，在初级阶段，这一业态仍有较强的“实用属性价值”，例如教育、出行、家政服务、休闲娱乐等。

这一阶段的禀赋特征背景下，我们的服务零售业态既呈现出无穷潜力、又显现出较为突出的供需矛盾：

作为消费者，相信大家也有过很多的痛苦经历，服务体验像抽盲盒、运动教练水平参差不齐、刚办完卡店就跑路了……

由于服务零售更多是基于快乐便利，对参与者提出了更新、更高的要求，既往的供给模式与基础设施，已经适应不了结构性的变化：

服务性消费与老龄化提升成正比，对服务质量要求更高。老年人服务需求更强，如医疗、养老、家政、休闲等，根据海外经验数据，老龄化率每提升1pct，服务性消费占比上行约1.3pct；中国迈入老龄化社会，但众多服务体系仍围绕年轻人打造。

家庭小型化和独身经济，粘性成为更重要的评价指标。目前我国家庭规模已降至2.8人/户，以一个独居的年轻人为例，其一天所有的消费可能都通过线上零售满足，口碑在消费决策中占比越来越高。

Z世代成为消费主力带动新消费崛起，但悦己需求更难被传统商家所捕捉。Z世代（1995-2009）的人口和收入占比，分别达到17%和16%，他们对商品和服务“价值”、“性价比”的理解明显不同，带动新老消费出现冰火两重天，演唱会、旅游、茶饮、户外运动、潮玩、宠物等新服务类消费大幅增长，其他消费偃旗息鼓，商家感叹消费者变脸比变天还快。

中低线市场与高线市场平分秋色。不仅仅是一线城市，中国接近300个城市、近3000个县城组成的庞大消费群体，占据越来越大的话语权，根据华创证券的测算，非一二线城市的消费体量，占到整个经济体的60%左右。他们在通过质价比实现消费升级，对商家效率提出更高的要求。

传统服务经济的引流模式，仍然主要依赖线下广告牌、传单、口碑等被动传播媒介，显然跟经济结构与消费者思潮变迁，出现了明显的不匹配。而交付方面，实物零售可以通过快递物流交付，但服务零售则以周边经济为主，主要辐射周围半径三公里的人，与实物零售天壤之别。

拿着旧世界的地图，自然找不到新世界的金矿。

商家愈发感受到，将人和服务线上化、标准化，远远难于把货架和商品规模化，例如让700万足疗技师中的每一位都能精准找到穴位的难度，远大于让700万个商品标准化生产。

当然，硬币的另一面则是，挑战就意味着巨大的、潜在的生意机会。谁能够把标准化做好，谁的店开的就快，谁的效率就高，谁的体验就好，谁的生意就越大。

02 破局：线上化是服务零售行业进化必由之路

当前我国服务零售行业的从业者以中小商户居多，大部分仍采用低效的零售模式。分散作战、各安其事的零散业态，意味着行业始终面临标准化、规模化、数字化的增长瓶颈。

毋庸置疑的是，中国服务零售行业亟需更高匹配效率、规模效应和履约能力的新模式，来协助这些存续多年的低效率业态完成更迭进化。

在数万亿、超200个行业的服务零售市场中，有没有做的好的行业？答案是有但不多，最典型的例子是在新消费和外卖战中大火的茶饮咖啡。

新消费人群可以花3块钱随时买到雪王的快乐柠檬水，而瑞幸每周9.9的生椰拿铁也成了上班族的首选。结果是，蜜雪冰城在低价格带奶茶一统天下并将模式复制到海外，瑞幸已经将星巴克中国竞争到被迫可能要卖身。

国货咖啡茶饮为什么能在服务消费中快速崛起？因为他们以连锁化为基础，实现了标准化和线上化。

根据最新的统计数据，得益于融资扩张茶饮的连锁化率已经超过50%。连锁品牌基于已有的规模优势，将产品进行了标准化，以蜜雪、古茗为代表的企业在上游承包了果园、茶园，并自己掌握配送，以前店后厂的模式将高度标准化的产品直接卖给消费者。

数字化做的最好的是瑞幸，瑞幸所有订单都通过app、外卖平台或者微信小程序点单，不仅省去了星巴克门店大量的点单时间，而且能够通过后台数据更好的理解消费者偏好、布局新店。

以茶饮赛道为样本，可见，借助平台实现线上化将是大部分服务零售业态的标准答案。

咖啡奶茶和快餐一样，相对比较容易实现连锁化，因为半工业化属性使得其口感和价格可以保持一致，门店间管理体系也工厂化，而且还有借助天量的融资，通过数年的亏损迈过规模不经济的临界点。

但对于大部分生意而言，天然比较难做连锁化。比如理发、足疗，开一家店可以亲力亲为，开十家店可以靠几个好店长，但开一百家、一千家店，内部所有的管理就开始失真、失灵。因为最终提供的产品是非标准化的，而服务的过程，更是高度千人千面的。

但在中国，这些商家可以巧借高度数字化移动互联网平台，来实现“准标准化”和跨过“规模不经济”。

标准化：美团等互联网平台的线上化手段，一方面可以帮助服务商户提供更直观、更真实的服务产品信息，平台汇聚的海量评论也较好地利用信誉机制解决了信任问题，降低了服务需求侧和供给侧的错配。另一方面可以提升服务生产质量，规范服务供给，引导服务供给向规范化、标准化方向高质量发展。

规模经济：以餐饮这个最为碎片化的行业为例，外卖的渗透率已经超过20%，通过平台的整合已呈现规模效应。

相较于酒店、餐饮等线上化率已经相对成熟的业态，其他服务品类仍处于线上化初期，如家政、养老服务业的线上化率都不超过5%。

回归第一性原理，也就是说，不管是哪种形式的零售，都必须从“多、快、好、省”这四个维度满足消费体验。

以美团为例，它不仅仅是帮助商户实现数字化、标准化和规模化这么简单，还能在服务零售的“多快好省”上，帮行业做引领变革，将以前一些不可能的业态变得可行。

以景德镇制瓷业为例，凝聚高度艺术匠心的陶瓷产品，属于典型的“高阶情绪价值”消费品。数百年以来，它都是属于少数人的消费品类。

位于景德镇的陶公塾·言予窑陶艺·银饰，于2020年入驻美团后，在“多快好”三个维度实现了价值裂变。言予窑陶溪川店自去年5月上线至今，在美团平台已达成220万业绩，常年位居景德镇DIY销量榜榜首，目前店内90%的流水来自美团。今年第一季度，品牌将在景德镇开出第三家分店，且计划今年开放全国加盟，将言予窑打造成全国连锁品牌。

在与美团的深度合作中，言予窑开创了“文化+体验”的新赛道——通过平台触达北上广深等一线城市的旅游客群，通过定制团建、亲子研学产品重构了文旅体验场景。首创“云窑工”线上教学系统，打通从兴趣体验到专业培训的闭环。如今，入驻陶溪川的言予窑二店，还加入了咖啡手作新业态，在不断跨界创新中，让陶艺走出小作坊，实现文化与商业的有机结合。

在服务零售业态中，美团式“多快好省”正在快速裂变，渗透至产业的毛细血管中：

多：线下服务供给由线上覆盖，消费者能够一站式满足吃喝玩乐及购物需求，流量也实现了集约，商户并不需要多渠道支付高额的买量成本。

快：团购、预订满足各类即时消费需求，即便夜间时段，也有AI客服专员及时响应用户的各类需求。

好：打破仅靠口碑传播的低效链路。以来自深圳藤野造型的发型师汤尼为例，自2019年入驻美团、大众点评手艺人板块后，通过持续在平台上分享发型作品、积累评价，有越来越多消费者循着“数字名片”前来体验，自己的月收入也突破了5万元。

省：降低摩擦成本让利消费者楼中店，租金成本只有邻街店的1/2-1/4；以及基本上没有人工，只有保洁阿姨的自助店、自助棋牌、自助KTV如雨后春笋般发展。

图：美团APP一级目录展示

实际上，在服务零售的发展历程中，美团一直以来的定位是“小帮手”，通过线上化等举措联合商家一起做大做强，深耕用户体验优化和商户经营提效。

美团服务零售从2015年做起，成立了到店综合事业部，2025年3月正式更名为服务零售事业部，经过了整整10年的发展。围绕用户线上找信息、线上交易、到店履约，持续深耕线上化产品和工具，以用户体验与经营效率作为双引擎，助力服务零售商家做好线上经营。

过去10年的成绩单：积累4.7亿的服务零售的用户、商户630万、行业超200个、累计支付定单超过50亿；且2024年的订单同比增长77%，用户的频次增长28%。

线上化小帮手的美团，成功帮助众多商户跨过规模不经济的门槛。

以理发店藤野造型为例，2016年5月首家门店落地广州，在美团的帮助下，藤野造型通过信息线上化改造，在美团、大众点评构建“线上店”，上线不同类型不同价位的团单供给；另一方面，藤野造型全面升级线上会员服务体系，既给了消费者开卡充值的安全感和全国门店通用的便利性，又将会员数据、交易数据、评价数据等资产沉淀在线上，通过美团真正实现从线上到线下，再从线下回到线上的完整链路，构建数字经营的“流量正循环”。

仅7年时间，藤野在全国80多座城市开设了近千家直营门店，覆盖全国2万多名发型师。从深耕广深到全国扩张，藤野造型高速增长背后，离不开“流水线上化”的长期经营策略。

03 结语：时代的意志注定势不可挡

迄今为止，在中国注定“水大鱼大”的十万亿服务零售市场中，百亿规模企业实则只有3个。

这样的基本事实，就像硬币的两面，一面是规模化、线上化、标准化程度低的这一主要矛盾，另一面则是巨大的潜在机会正呼之欲出——谁能最先实现规模扩张，线上化经营，谁就能抢占市场先机，吃到下一波增长红利。

藤野造型，响袋24h自助台球，奈晚推拿……这些决绝地投入到线上化时代洪流中的服务零售先行者，已然做出了证明。

而在AI时代大幕张起的当下，服务零售线上化的趋势将再度被加速——如果没有数据支持决策，服务零售提供者将无异于盲人摸象，靠经验和体感管理好几百家门店的时代已经过去了，试想，当你的竞争对手已经实现了按分钟按小时观测数据调整的时候，你还按一个月，一周给他们开会，这早已是上个时代的事了。

时代的意志注定势不可挡，走向线上化、标准化、规模的服务零售业，亦必将成为中国未来十年最大的内需增量。

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