题图｜视觉中国

2025年7月14日，淘宝闪购与饿了么联合发布战报：日订单再突破8000万。与其7月7日发布的日订单破8000万的公告相比，专门标注了不含0元购与自提订单。

这似乎是对美团不断猛增数据的一次回应。继7月5日美团对内部员工推送的战报显示其即时零售日订单量接连突破1亿单、1.2亿单关卡后，在7月12日美团正式发布公告称即时零售单日订单量突破1.5亿单。这与其在6月中旬被各家媒体披露与确认，持续稳定在9000万量级的的日均支付订单量相比，增幅惊人。

而被业内戏称为重新打开“外卖”想象空间的京东，在6月1日发布京东外卖日均订单量已突破2500万单后，开始刹车继续深耕品质赛道，截至发稿前并无最新消息。

这一幕或许让人想起十年前的外卖大战：美团、饿了么、百度外卖的你来我往，最终以百度退出、阿里接盘饿了么收场。而今，剧情再次上演，只不过战场、武器和规则都在变。

如果说上一轮的竞争核心在“谁能更快送到餐”，这一轮的战场，已不局限于午餐与晚餐的黄金时段。外卖，正在从传统意义上的餐饮、生鲜配送，拓展到更高频、更丰富的消费场景中——洗发水、手机壳、T恤甚至充电宝，只要半小时能送到，都可纳入“近场电商”的范围。

而这样的变化，背后并非单纯供给层面的扩充，更指向用户侧的体验跃迁：当“想买即得”成为可能，消费决策开始变得临时、随机且低门槛。履约和服务能力的大幅提升，意味着谁先完成消费者心智重塑，谁就能占据未来的主场优势。

电商的兴起，曾源于对“低价”和“多样化”的满足；而即时零售的崛起，则正在重新定义“可达性”与“即时满足”。从竞争策略到履约网络，从交易结构到流量分发，每一次进化都在向更底层的用户行为发起挑战。而一旦这种行为开始改变，往往也预示着一次新的行业洗牌，正如当年电商撼动线下零售时所发生的一切。

而连续两个周末突破8000万单的淘宝闪购，距离美团究竟还有多远？

根据《晚点LatePost》披露的信息，美团这1.5亿订单中，包括了约3500万单“拼好饭”、约5000万单“神抢手”低价抢购类订单。此外，其中约有2000万单涉及0元券订单，其中一半为自提，实付为0。另一半则为“凑单型”外送订单，用户需额外加购以满足起送价。

观望当下即时零售的整体格局，美团仍保持着整体规模上的领先。然而刨除“0元订单”、“自提单”等非典型交易数据后，美团与淘宝闪购之间的差距，或许已经缩短到了千万级。

数据之外，这场仍在升温的“即得性消费”竞争，已经不再是简单的订单之争。更值得追踪的，也许是各家平台在不同路径下所构建的供给组织能力、履约调度体系与流量结构调整的可能方向。以及闪购，或者说即时零售，所代表着的“下一种消费习惯”。

补贴之下，路径各异

在这场尚未落幕的即时零售大战中，没有哪一个玩家押注的是完全相同的剧本。阿里、京东、美团虽最终都指向“即得性消费”的终点，但路径、节奏与算式却大相径庭。

从表面看，这是一次补贴催动的正面交锋。

京东在2月正式官宣切入外卖市场后，用“补贴即态度”的方式打响第一枪。4月22日，京东外卖首次披露日订单量突破1000万单，随后在618大促期间提出“配送时间再缩短20%、消费者满意度提升30%”的目标，并在履约能力上联合达达、顺丰、京东物流多链路覆盖。其补贴更多还是聚焦在正餐、品质商家维度，比如在百亿补贴频道每日最高立减61.8元。

对比之下，5月上线的淘宝闪购选择了更大尺度的系统性推进。一方面将饿了么并入阿里电商中国事业群，由马云亲自督战、确定为“淮海战役”。另一方面，闪购被嵌入其主阵地流量网络，从支付宝、淘宝主站等入口，自上线以来以“16 - 16”“25 - 18”红包等方式迅速打开局面。

而在这场多线作战中，美团显得更像一支经验老道、但阵型高度依赖“前线冲击力”的部队。面对淘宝闪购来势汹汹的“8000万”，美团选择直接拉高火力。据《晚点LatePost》报道，其发布了不限量的大额满减券，且设计了大量自提的“0元券”迎战。这直接让其日订单量激增到1.5亿。

从短期看，各类补贴的的确直接撬动了订单总量。但也引出一个问题：补贴的边界在哪里？以及，不同平台自身的履约系统，是否准备好承接如此规模的高频爆发？

前者可以确定。据华尔街见闻报道数据，淘宝未来一年计划投入500亿元，京东投入力度也在百亿元左右，美团未来三年的投入规模大约1000亿元。

后者或许与平台对于即时零售的实现路径有关。三家平台中，京东外卖并未完全打通自身小时达和外卖通路。而其在7月8日宣布正式启动的“双百计划”，依旧是聚焦品牌餐饮商家。

这相比之下，美团的即时零售需要“从吃饭用户中筛选出日用消费者”。这导致其高增长更多依赖活动驱动。而业内一位接近美团人士透露，美团当下每日在配送体系上已临近运力上限，尤其在自提订单激增背景下，如何分流与调度成为新一轮挑战。同时，由于大量订单为“价格敏感型消费”，留存与复购的不确定性，也成为内部讨论的焦点。

淘宝闪购则更依赖“品类驱动”。平台无需额外教育用户从“外卖”转向“全品类即时消费”。用户已经习惯于“线上下单”，淘宝所做的，是将这个行为“加速”，让原本1-2天送达的日用品、3C数码、生鲜小件也具备了“30分钟可达”的可能性。于是，非餐饮类商品成为淘宝闪购的爆发点。其公开数据显示，数码配件、休闲零食、粮油米面等多个非餐品类订单同比增长超过300%。而在7月7日公布的消息中也公开透露，8000万订单中非餐饮订单超过1300万单。

不同于美团以“极限补贴+低价引流”为主的爆破打法，淘宝选择更像一场大零售逻辑的推演：从饿了么的高频服务入口，到淘宝商家的全量商品下沉，本质是电商逻辑对本地履约体系的重新整合。

背后的逻辑在于：即时零售的吸引力并不只是“快”，而在于其能够创造一种“无预设、临时决策”的新场景。而这种消费习惯一旦形成，便具备不可逆属性。

即时零售，一次重塑

即时零售真正改变的，从来不是单纯的送货时效，而是用户决策链条的根本重塑。

“你什么时候下单，平台什么时候送到”——这一场景式逻辑的成立，让“购物”这件事从“计划内消费”变为“临时决策”。消费者不再只是为所需而买，而是在“眼前刚好缺什么”的瞬间，就能被闪购满足。这种“无预设性消费”一旦建立，便具备极强的路径依赖：它嵌入的是生活碎片，也是用户的时间管理方式。

淘宝在这一过程中展现出了平台级的惯性优势。依托阿里4.57亿日活的全域流量，其无需“再教育”用户即时消费的路径，而是通过商品结构的更新与场景推荐的重组，将传统电商的一次性大批量购买行为，拆解为频次更高、体量更轻、履约更快的“微日常订单”。用户不必为一包米、一个电池“下楼”，也不必等待快递车穿越城际，只需像点外卖一样完成一次非餐购物。

这一套行为结构的革新，不只影响用户，也在重塑商家。

过去对于许多非餐商家而言，“即时零售”是一个遥远的战场。它意味着更快的库存响应、更精细的品类管理与更强的本地化能力。但平台补贴与流量扶持的倾斜，正在迅速改变格局。

根据淘宝披露，其闪购业务上线后，平台上新增商家数较上线前增长了39%。其中尤以数码3C、母婴用品、家清百货等非高频品类增长最为迅速。而许多品牌方也在自行构建城市云仓门店等体系，比如3C配件品类，多个品牌基本实现了30分钟可达。对于这些传统上依赖远程仓储的商家而言，即时零售不再只是“最后一公里”的实验，而是带来了“第一分钟”的转化，用更快的到货速度带来更高的转化效率与复购黏性。

但另一边，餐饮商家的感受却不尽相同。在这轮补贴浪潮中，价格战引发的“高单低利”状况成为餐饮商家尤其是中腰部品牌普遍反馈的难题。由于大额补贴与“0元券”普遍存在，自提型订单大量增长，使得部分线下门店日单量爆炸式增长的同时，却面临利润摊薄与履约资源紧张的问题。例如书亦烧仙草在河南门店，单日销量曾超万单，其中相当比例为0元自提订单。

流量的结构性变化，推动了“赢家不是最能卷的，而是品类最匹配的”新生态。平台开始有意识地将流量分发从纯粹按订单量导向，向“品效比+履约质量”并重的方向调整。某种意义上，这场大战也成了商家再一次的分层博弈。

而在履约末端，骑手，是这场战局真正的托底者。在即时零售高度压缩履约时长的背景下，配送体系的调度效率与稳定性，直接决定了平台体验的下限，也成为各家平台之间差异化能力的关键体现。

美团仍保持着国内最庞大的骑手网络。据美团研究院数据显示，其注册骑手数已达745万，其中专职骑手超过80万人，占比11%。这套体系以规模化和标准化运转著称，平均配送时长控制在28分钟以内，动态误差保持在90秒上下，几乎为即时配送设定了行业基准。同时，骑手收入水平在高频骑行下也维持着不错表现，众包骑手月收入为9793元。这些因素使得美团在履约体系上的稳定性与韧性仍具领先。

但淘宝闪购的路径选择则体现出另一种思路——不是更大规模，而是更强激励。其依托饿了么作为地面服务网络，在骑手运营策略上更强调收入预期与工作体验。据公开数据，淘宝闪购目前注册骑手数量约为400万，虽不及美团，但高频骑手的月均收入超过12500元，显著高于行业平均值。并且，其众包骑手数量在近一年同比增长120%，显示出较强吸引力。

更值得注意的是，淘宝闪购所承接的非餐订单，单价更高、履约路径更长，对骑手的效率提出更高要求。为了应对这一挑战，淘宝通过“远场商品池+近场履约网络”的方式，对履约路径进行重构，比如通过饿了么网络将部分非餐订单的履约时间从1小时压缩至30分钟，在履约体验上逐步对标甚至超越传统外卖平台。这种更结构化的配送策略，使其在提升效率的同时，也优化了骑手接单密度和收入结构。

一位众包骑手表示，“现在更愿意跑闪购，甚至愿意自己挑单子去跑家清、3C、母婴这类订单”。这是因为这类商品多为轻小件、履约要求标准化、客户体验稳定，对配送路径安排也更为友好。换句话说，“骑手选单”也在走向结构分化——好的品类、合理的履约体系与稳定的激励机制，才是平台与骑手共同构建可持续供给网络的前提。

在这场即时零售的鏖战中，流量、履约、用户习惯与商家生态共同构成新的博弈结构。美团依靠既有网络规模占据先发优势，但在结构性增长上面临挑战；京东外卖探索的是服务边界的重新定义，而淘宝闪购则在流量、品类与履约体系的重构中逐步显露出系统性优势。

战局如何，或许未知，但可以却确定的是，即时零售的确正在重塑消费市场。

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