作者 戴莉娟

当前，中国品牌出海正迎来前所未有的浪潮。从家电、消费电子到新能源、文创产品，越来越多的中国企业凭借优质的产品与服务，积极拓展全球市场，在国际舞台上崭露头角。然而，在全球化进程中，如何精准触达目标受众、高效开展营销活动，成为中国出海企业面临的重要课题。

在此背景下，2025 年 7 月举办的 Google Marketing Live 中国站意义非凡，这场聚焦 AI 驱动下营销变革的盛会，为中国出海企业带来了前沿的思路与解决方案。其中，Google 广告全球副总裁 Dan Taylor 围绕 AI 驱动下的搜索变革、广告新机遇及品牌全球化趋势等核心话题，接受了《现代广告》的专访，其分享对于中国出海企业而言极具价值。作为深耕谷歌广告业务二十余年的核心高管，Dan 以其对全球市场的敏锐洞察和谷歌最新实践为切入点，深入解析了 AI 如何重塑搜索生态，并为广告主尤其是中国出海企业，勾勒出清晰的智能化转型路径。​

01

搜索升级：从 “蓝色链接” 到 “智能对话”，用户需求催生广告新场景​

“在谷歌广告领域深耕多年，我从未像此刻这般，对搜索的未来充满澎湃激情。”Dan 的开场白便彰显出对当下技术变革的深刻认同。他直言，AI 正从底层逻辑重构搜索形态 —— 用户正从关键词输入、链接跳转的线性交互流程，迈向以多模态输入和智能对话为核心的全新搜索体验。​

在主论坛的分享中，Dan 抛出一组震撼数据：Google 每年处理的搜索请求已突破 5 万亿次，而 AI 正悄然改变着每一次交互的本质。从用户端观察，搜索行为正变得愈发复杂且富有对话性。“人们开始用 Google Lense通过相机镜头搜索商品、在手机屏幕上用Circle to Search圈选内容提问，甚至用大段文字描述模糊需求。”Dan 举例道，用户不再简单输入 “宠物航空箱”，而是会问 “如何带小狗坐飞机？需要准备什么规格的箱子？” 这种转变背后，是用户对 “为什么” 的探索欲日益凸显，而 AI 恰好能精准捕捉这些潜藏的深层意图。​

“AI 赋予搜索理解人类真实意图的能力，我们正从‘你在找什么’的表层询问，迈向‘你为什么在找’的深层洞察。”Dan 强调，这对品牌而言，意味着能更早、更精准地介入用户的消费决策旅程，而这正是全新的广告机遇所在。数据显示，在消费者发现新品牌、新产品或新零售商的旅程中，Google 的服务已覆盖了约三分之二的场景 ，AI 驱动的智能搜索更能提前预判用户的商业需求。“传统营销手段已难以跟上这种变革节奏，因此我们推出了一系列 AI 工具。”Dan 透露，采用 AI 驱动工具的营销人员，其收入增幅比未采用者高出 60%，“这正是 AI Max 等工具的核心价值 —— 助力广告主牢牢抓住这些新兴机遇。”​

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AI Max：广告进入 “意图时代” 的增长引擎​

当搜索不再受限于关键词，广告投放该如何破局？Dan 强调，谷歌已为这一趋势铺垫多年 —— 从关键词精确匹配、短语匹配，到基于网站和产品属性的智能投放，再到如今的 AI Max，本质上是广告从 “关键词依赖” 向 “意图驱动” 的进化历程。​

“AI Max 堪称搜索广告的‘一键增强’工具，它能突破传统关键词的桎梏，理解全球用户的潜在消费意图。”Dan 解释道，AI Max 通过深度分析广告主的着陆页内容、广告素材信息和产品目录数据，自动匹配那些 “从未被预测到的搜索查询”。​

中国出海品牌速卖通（AliExpress）的案例极具代表性。当一位欧洲用户搜索 “跑步时如何携带手机”，AI Max 迅速识别出其对 “臂包”“腰包” 的潜在需求，自动投放相应产品广告，成功促成转化。数据显示，AliExpress 通过部署 AI Max，转化率提升 20%，广告支出回报率增长 25%。​

“它不仅能挖掘全新的高效搜索流量，还能自动覆盖多语言市场，大幅降低出海品牌在本地化关键词构建上的门槛。”Dan 指出，当前使用 AI Max 的广告主，平均可实现 27% 的转化增长，且广告成本与之前持平。​

他特别强调，这项工具并非大企业专属：“AI 模式是面向全体用户的搜索体验升级，AI Max 则是所有广告主都能使用的投放能力。无论中小企业还是大型品牌，只要有优质产品，AI 都能为其找到匹配的目标受众。”​

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出海突围：用 AI 驱动品牌全球表达​

当被问及营销人员面临的最大挑战时，Dan 直言：“很多人说‘需要制定 AI 策略’，但这是认知误区 ——AI 是战术手段，营销的核心始终是‘触达谁、在哪触达、传递什么信息’。” 他建议，营销人员应将 AI 视为高效执行工具，而非终极目标本身。​

针对当下众多企业对 AI 技术应用的茫然无措，Dan 给出的解决方案是 “小步测试与快速迭代”：“成功的营销人员不会等待完美方案，而是通过小规模尝试积累经验 —— 用 AI 生成一批创意素材测试效果，或用 AI Max 运行一个子 campaign 观察数据，从实践中找到适合自己的节奏。”​

谈及中国品牌出海的挑战与突破路径，Dan 的回复指向 出三个关键词：“内容扩展”“文化连接” 与 “技术平权”。他指出，生成式 AI 正成为中国品牌实现更高效全球表达的关键引擎。通过 创意生成工具，广告主能快速将核心创意迭代为多语言版本，精准适配不同地区的受众偏好。例如，图片、视频等 素材的生成，甚至创意脚本和广告文案的撰写，均可由 AI辅助 完成，在为出海企业降低创意成本的同时，显著提升本地化能力。​

“这不再是预算多少的问题，而是工具使用的问题。”Dan 强调，“中小品牌同样能像大企业一样，借助 AI 打造本土化营销内容。”​

此外，在客户服务领域，AI 也已深度融入众多企业的运营体系，显著提升服务效率与用户体验。例如多语言 AI 客服工具不仅能加快响应速度，更能增强海外用户对中国品牌的信任感，为品牌全球化奠定坚实基础。​

尽管社交平台正不断强化搜索功能，Dan 仍坚信搜索仍是品牌触达用户的核心入口。“这并非此消彼长的零和博弈，而是生态共进的良性循环。用户的搜索行为在变，与技术的互动方式在变，AI 驱动的搜索让用户更满意、停留时间更长，也更愿意点击进入内容创作者的页面 —— 这是健康的生态演变，类似当年从 PC 端到移动端的转型浪潮。”​

他强调，谷歌始终坚守 “让信息普惠” 的使命，“无论是搜索、YouTube、 Android 系统还是Google Play，我们的目标是构建一个让内容创作者、网站和应用开发者、广告主和用户共赢的生态系统。” 在这个生态中，AI 不是颠覆者，而是赋能者 —— 它让搜索更智能，让广告更精准，最终为中国企业的全球增长打开全新可能。​

通过 AI Mode、AI Overviews 等产品的持续升级，谷歌正让搜索体验更智能、互动更深入，也让广告转化路径更顺滑。正如Dan 总结所说 ，这是搜索广告的全新时代，是已经到来的现实。而机遇永远属于那些愿意拥抱变化、善用 AI 工具的先行者。

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