在战略聚焦主基调之下，盒马X会员店正在全面收缩，门店全部停止营业。

01

8月底全部关停

7月31日，上海盒马X会员森兰商都店发布公告称，因业务调整，线下门店将于2025年8月31日起停止营业，原配送范围内会员可在线上盒马APP继续下单享受配送到家服务。

至此，盒马X会员店所有门店全部停止营业。

目前上海盒马X会员森兰商都店商品几近清空，门店仅剩下10余种杂货、熟食。

自去年5月开始，盒马X会员店不断进行收缩，北京、南京、苏州、上海等地门店相继关停。

7月31日，北京盒马X会员世界之花店、苏州盒马X会员店环球港店、南京盒马X会员店燕子矶店均宣布同日营业。

今年2月28日，盒马X会员店发布公告称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店4月1日起暂停营业。2024年5月31日，因业务调整，北京盒马X会员建国路店停止营业。

盒马于五年前开始布局会员店。2020年10月1日，盒马X会员店首家门店在上海浦东森兰商都开业，这是中国首个仓储式会员制品牌，也是全球首个线上线下完全一体化的会员店。

数据显示，开业仅4个月，上海盒马X会员森兰商都店客单价接近1000元。据盒马创始人侯毅透露，该店已在当年年底前实现盈利。

2021年6月18日，盒马X会员店北京首店世界之花店开业，选址在北京市大兴区久敬庄路世界之花假日广场B1层。该店占地面积约17000㎡，全部采用仓储式货架、随后，盒马X会员门店快速拓展到苏州、南京等地。

侯毅此前曾表示，盒马X会员店模式对标的正是Costco开市客和山姆会员商店。而盒马的优势是，和这个赛道里的国际巨头相比，盒马更了解中国人的消费需求，更有本地特色。

不过，受到战略调整影响，盒马X会员店业务和权益多有变动。2023年10月，盒马宣布进行折扣化变革，商品价格下调，缩减SKU。紧接着在两个月后，盒马宣布线上停止开通新的X会员，到期会员续费需要到线下X会员店办理。2024年2月，盒马试点将免运费门槛提升至99元。

而到了2024年4月，在侯毅退休后，盒马宣布重启黄金会员和钻石会员的开卡与续费服务，盒马X会员店的VIP将升级为盒马X黄金会员，免运费门槛将统一降至49元。

此外，盒马X会员权益提供给消费者的差异性价值相对不足。在业内人士看来，盒马X会员的商品和服务尚未摸索出一套成熟的打法，而会员制都需要长期深耕。

从盒马X会员店收缩动作来看，这是盒马主动做的业务调整，也是内部战略聚焦策略的必然结果。虽然线下门店将全部关停，但盒马X会员门店的商品仍支持线上下单和配送，聚合在盒马“云享会”页面，享受“天天会员价”及全年无限次满49元免邮到家服务。

延续年初的“聚焦”主基调，盒马目前重点打磨的是盒马鲜生大店和盒马NB下沉业态，围绕商品力持续深耕门店精细化运营。

02

会员店不好做

在严筱磊担任盒马CEO之前，盒马的市场拓展一直是“开大”和“做小”的策略，通过物流、供应链、商品优势，来解决不同消费场域和覆盖密集度问题，从而迭代出新业态，满足不同层级消费需求。

随后，盒马相继探索出了10多种零售新业态，包含盒马鲜生、盒马mini、盒马X会员店、盒马菜市、盒马邻里等。

在“开大”方面，有盒马鲜生大店、盒马X会员店，以品质升级为导向，基于消费者洞察的差异化商品。其中，盒马X会员店被看作是盒马的第二增长曲线，主打高线市场。

而在“做小”上，以盒马NB为代表的业态，以价格优势为导向，基于供应链重构的基础商品，对城市末梢和下沉市场进行加密补足。

但从长期来看，盒马X会员店都在核心城市里，一定程度上有上限。

会员店作为重资产业态，初期投入高且回报周期长，需要长期投入供应链建设和门店运营。山姆自1996年进入中国近30年来，截至2024年也仅开出53家门店。在盒马整体战略转向聚焦的背景下，收缩甚至关闭会员店是优化资源分配的必然选择。

会员店的核心竞争力在于高性价比的差异化商品，高度依赖全球供应链整合能力与自有品牌开发。与国际零售巨头相比，国内企业包括盒马在内全球化采购网络缺乏优势，导致进口商品占比低、价格竞争力不足。

就盒马内部而言，多业态并行会导致资源分散，盒马同时运营盒马鲜生店、X会员店、盒马NB店，供应链中台需兼顾不同业态需求，效率难以最大化。

此外，中国消费者对会员费模式的接受度仍有限。山姆、Costco开市客等国际品牌通过数十年积累形成稳定的会员粘性，而本土企业因用户开卡率低，导致会员卡收入占比偏低，难以覆盖运营成本。

虽然盒马X会员店全面退出线下，但对于盒马来说，也带来了诸多价值参考。

一是对商品品质理念的追求。盒马X会员店高线市场打法背后，对商品品质和性价比的极致追求，推动了盒马体系内其他业态的整体发展。比如，全球化产品采购能力的追求和自有品牌能力的打造能力。

盒马不仅是单纯的商品采购方，而是将产业链进一步向上下游延伸，既是零售商又是品牌商。可能很多人没有注意到，盒马已经是中国最大的饮料品牌之一。作为最早引入精酿啤酒的零售平台之一，盒马推动了精酿啤酒从小众走向大众。而通过自建工厂和精细化运营，烘焙也已经成盒马的核心和特色品类。

二是“抄、操、超”背后的能力迭代。比如，盒马X会员店在对标中形成的鲜切肉能力、烘焙能力能够复用到盒马鲜生门店中，而盒马也在加大生鲜、快消品以外的品类纵深，通过开出更多门店进行商品迭代。

03

盒马战略更聚焦

2024年3月，严筱磊接任盒马CEO之后，整体策略上更聚焦，确立了“盒马鲜生+盒马NB”双轮驱动战略，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。

数据显示，去年盒马在连续9个月整体盈利的基础上，实现双位数增长。2024年，盒马开出了72家盒马鲜生门店，创下近五年最快开店纪录，总门店数达到430家，超过沃尔玛中国。

从拓展上看，盒马鲜生更为下沉。过去一年开设的门店中，三分之一都位于二三线城市和县城，选址上更靠近消费更强劲的年轻消费群体集中区域。在全国59个“千亿县”中，超过一半来自长三角地区。同时，盒马还在非长三角的株洲、芜湖、中山、东营、渭南等二三线城进行布局。很多盒马新门店开业后一个月，消费者还在排队。

而盒马NB作为社区折扣超市，依托供应链优势，以“天天低价、件件爆款”策略深耕下沉市场，成为新的增长引擎。

在商品方面，围绕健康与便捷两大消费趋势，盒马持续推出新品，HPP果汁、低GI面点、即食菜肴等不断受到消费者喜爱。在本土特色商品开发上，通过引入云南大蓝莓、贵州酸汤、新疆西梅等地方特色美食，丰富商品多样性。

今年3月初，盒马在内部披露了2025财年战略规划，新财年仍将聚焦盒马鲜生业态扩张，计划新开近100家门店，进驻几十个新城市，而“千亿县”“百强镇”都将是其布局重点。

同样是在今年3月，盒马宣布全年盈利(2024年4月至2025年3月)，且无论淡旺季都达成了一个较好的盈利水平。这也是盒马成立以来第一次实现全年盈利。

显然，这一系列的动作和成绩，离不开盒马CEO严筱磊所进行的变革举措。

在阿里巴巴集团2025财年第三季度业绩交流会上，阿里巴巴高管明确表示，目前没有出售盒马的计划。阿里巴巴高管认为，盒马增长很好、扩张稳健，而且也实现了整体盈利。盒马是线下和线上融合的数字化新零售战略的成功，阿里巴巴将用更开放的心态，去思考怎么让盒马体现更多的价值。

而2月中旬，马云曾前往长沙盒马鲜生门店进行视察，网上流传马云与盒马门店员工笑容满面的合影，也有门店员工向媒体透露“他很满意我们这里。”业内人士认为，这也预示着盒马2025年将会保持高歌猛进的势头，进入全新的高质量发展阶段。

04

会员店赛道，有人进有人出

仓储会员店是个好业态，但不是所有玩家都能做好。仓储店有其门槛，从卖场到仓储店需要足够的人力、供应链等储备。

会员制模式也需要考虑续约率情况，核心产品选择、运营效率，会员服务质量等都是消费者忠诚度的重要影响因素之一，这也考验着企业的后期整体经营能力。

2022年，联商网曾做过国内仓储会员店的调查：彼时入局的企业至少有11家，门店数量超150家，赛道上玩家云集。然而短短三年过去，行业格局已天翻地覆，如今仍在稳健运营的多是山姆、Costco、麦德龙等深耕多年的老牌势力，其余多数玩家已在悄然退场，甚至门店尽数关停，行业经历了一轮显著的洗牌与筛选。

毕竟，商品力是会员店的核心，而商品的能力背后是团队的能力，团队的能力背后是组织的能力。没有强大的组织力培养和产生源源不断的人才，就不可能有国际一流的商品呈现。

有玩家悄然退场，也有新手入场。

7月29日，武商集团旗下首家会员制商店——WS江豚会员店在武汉开业。该店位于武汉市东西湖区金山大道与七雄路交汇处(晋学路9号)的黄金区位，营业面积超10000m²。通过专属的供应链体系，以自有品牌、定制和直采方式对全国名优商品进行采购，会员店与武商传统大卖场的品种差异超过80%。这也是本土零售企业对会员制赛道的最新探索。

今年3月25日，fudi会员商店创始人王兴水在联商网举办的2025中国超市周-中国折扣店发展论坛上判断：“大路货、通货将逐渐地从会员店中出局。”

在他看来，会员店需要坚持三个毫不动摇：一是坚持会员第一原则、二是坚持大包装销售、三是坚持高规格选址。此外，他还认为，商品、运营、电商共同组成仓储会员店模型的三支柱。

而电商“母店+子仓”的打法，未来会更是标配，而不是选配。fudi会员店也会在今年启动从门店5公里范围配送到全城配，再从全城配的热点区域，进化到前置仓的极速达。只有插上电商的翅膀，实体零售才有机会和未来。

总体来看，当下本土企业对于仓储会员店尚处于探索与尝试阶段，对于仓储会员店的核心价值与能力支撑尚需要时间认知与建立，这个过程中所存在的不确定性依然很大。

如果仅仅是抢抓机会性的布局，对于任何一家零售企业而言都很难真正获得仓储会员店的整体价值。毕竟，零售业态的创新和变革并非在短期内能够取得突破，而是需要不断长期投入。

对于盒马来说，如今门店已经形成了规模化优势，回到核心基本盘，持续深耕，将是长期的方向。而找到了发展的清晰定型模式，也就找到了未来不断盈利的能力。（新零售）