化妆品观察

在护肤、彩妆领域实现逆袭之后，国货品牌的下一场消费者争夺战，已经从头开始打响。

头豹研究院数据显示，中国洗护发市场规模已在2023年达到655亿元，有望在2027年达到827亿元，预计5年内超过千亿。

据用户说，2025.03MAT（2024年4月2025年3月）国内线上洗护发市场GMV超550亿，其中抖音同比增长42%，京东同比增长65%。

珀莱雅、上美股份、福瑞达、巨子生物等头部集团纷纷下场，推出聚焦头皮健康的新品牌；新锐品牌亦密集发力，且初、半亩花田的母公司相继推出相关新品牌。与此同时，上海家化旗下日化品牌六神以一款新品六神防脱精华液，宣告正式切入防脱赛道。

据美丽修行大数据，近10年来，洗护类产品备案数呈阶梯式增长，2024年同比增长22%至6.2万＋件；2025年17月新品备案数超3万＋件，同比增长13%。

自2021年始洗护发类新品数增长迅猛（数据源自美丽修行大数据，仅供参考）

这些数据，像一记信号弹：中国洗护发市场，正成为中外品牌新的竞技场。

新一轮战斗的硝烟已起，为了抢夺市场份额，围绕成分、功效、嗅觉，国货品牌又将如何讲出具有差异化的故事？

从基础清洁到头皮革命，功效宣称定制化、细分化

纵观今年注册备案的洗护发新品，在功效宣称上，呈现出以下趋势：

护发控油、清洁去屑占主导地位

今年以来，宣称护发功效的新品以1.6万＋件断崖式领先，宣称清洁控油去屑的产品紧随其后。不难看出，护发清洁控油去屑仍是洗护产品最基础的功效，也是大多产品必备功效。

而新品牌入局洗护市场，也往往优先从基础产品线入手，以满足主流需求。如，珀莱雅旗下惊时推出的控油蓬松洗发水，巨子生物旗下函得仕打造的净油焕澈蓬松洗发露，均主打控油蓬松、去屑止痒。

惊时首发产品线控油蓬松系列（图源品牌官方公众号）

防脱发赛道升温

除了头屑，当代年轻人亦深受脱发困扰。据卫健委数据，我国脱发人群已超过2.5亿人，占全国总人口的17%，其中18-30岁人群比例高达66.6%，呈现明显的年轻化趋势。

中国脱发人群呈现明显的年轻化趋势

这一数据背后，折射出庞大的防脱发需求。今年以来，宣称防脱发的新品数持续升温，同比飙升52%。

国际品牌竞相入局，如，施华蔻推出防脱固发CP施华蔻防脱固发赋活洗发露＋头皮精华液；以集团专利成分亚美尼斯因子为核心，巴黎卡诗推出兼具防脱功效和头皮护理的卡诗新赋源芯丝头皮防脱精华液，巴黎欧莱雅则推出巴黎欧莱雅强韧防脱精华液。

国货品牌也密集发力。滋源注册了头皮焕活防脱洗头水，以强化消费者心智；近年风头正盛的白牌儒意，也注册了新品RUYI儒意防脱固发去屑洗发水；专研毛囊防脱洗护发品牌极方，则一口气推出两款新品极方防脱控油洗发露 极方防脱固发头皮精华液，从头皮到发丝解决脱发困扰。

头皮护理成竞逐焦点

据用户说《2025线上头发洗护品类消费洞察》，2025.03MAT（2024年4月2025年3月）头发养护全网声量同比增长154%至2.43亿，头皮抗衰同比增长45%至37.3万，消费者对头发养护和头皮养护的关注度持续攀升。

在此背景下，各集团孵化的新品牌都选择在头皮上下功夫，上半年相关新品数同比上升了19%。典型如，函得仕专研精准靶点头皮科学护理；惊时、即沐则致力于为头皮屏障受损的消费者，提供头发修护和头皮问题的微生态解决方案；且初母公司上海缙嘉推出的新品牌3odice三蒂丝，定位为专注头皮健康的功效品牌，主张护发如护肤。

芳香开卷成标配

随着嗅觉经济崛起，香气在洗护产品中扮演的角色越来越重要。据魔镜洞察数据，MAT2025（2024年5月2025年4月，下同），在影响消费决策的因素中，消费者对头发护理产品香味的关注度（36.8%）仅次于功效（38.4%），远超质地（4.7%）、份量（3.1%）、成分（3.0%）等因素。

备案端也佐证了这一点，宣称芳香的新品超1万件，跻身功效宣称TOP4，仅次于护发、保湿、清洁等基本洗护需求。

一众品牌纷纷围绕芳香打造差异化竞争力：老牌国货孔凤春上半年一口气推出6款洗护发产品，均强调香氛体验，包括无花果香、茉莉白茶香等香型；新锐品牌阿道夫、半亩花田、且初，也赋予每款产品不同香氛体验，以深度触达消费者。

阿道夫升级版山海经茶麸系列，特调的云雾山茶花香，持久留香72小时（图源品牌官方公众号）

功效宣称定制化、细分化

在新技术、新成分的支撑下，国货洗护个性化、定制化趋势愈加明显。

如，Off&Relax防脱锁发瓶首次指出干性头皮及油性头皮的脱发机理存在巨大差异，由此推出针对干头的赋活韧养洗发水和针对油头的赋活强韧洗发水。

又如，百雀羚集团旗下洗护品牌三生花，认为一套清洁体系和修护配方无法适配不同发丝，因而针对细软发、干枯发分别推出控油蓬松空气感洗发露和控油水润空气感洗发露，以分发护理实现定制发丝养护。

主打防脱固发的国货老字号霸王，亦针对女士这一细分群体，推出霸王女士防脱控油蓬松洗发液。

中国成分崛起，护肤式护发扩延

柠檬酸断崖式领先

上半年，柠檬酸再次以1.2万＋件新品数断崖式领先，近三年复合增长率达24%。

其常年稳居榜首，得益于显著的控油去屑功效。公开资料显示，柠檬酸提取于柠檬，属于果酸的一种，可有效清洁头皮杂物，调节油脂分泌，让发根更清爽。

与此同时，被誉为温和去屑新星的吡罗克酮乙醇胺盐，近年来备案数一路飙升，近三年复合增长率达57.9%，由2023年的TOP5窜至今年的TOP3。

吡罗克酮乙醇胺盐冉冉升起背后，一方面在于消费端对于控油去屑功效的高需求；另一方面则在于，吡硫鎓锌（洗发水中常见去屑剂）在欧盟被禁，促使吡罗克酮乙醇胺盐凭借高效抑菌高安全性温和性等优势获得关注。

修护类成分崛起

梳理榜单上各成分的主要功效，控油去屑仍是主流，舒缓修护紧随其后，其中，泛醇以5800件新品跻身TOP2，水解角蛋白以4626件新品位居TOP4。

泛醇是维生素B5的醇类衍生物，保湿、修护功效显著；水解角蛋白则在养润保湿的同时，还能应对发质受损的困扰。二者搭配使用，对毛发有保护和调理之效。

如韩束防脱固发控油洗发水Spēs诗裴丝免洗空气感蓬松喷雾（冰镇西瓜），核心成分就包括泛醇、水解角蛋白。

天然植提成分受青睐

TOP10榜单中，姜根提取物（3893件）人参根提取物（3577件）何首乌根提取物（3336件）何首乌提取物（3217件）的新品备案数稳步增长，占据四席。而在2023年，TOP10榜单中仅有姜根提取物一枝独秀。可见，植物提取物正在崛起，受到品牌的青睐。

一直稳居榜单的姜根提取物是从生姜根中提取的活性物质，有舒缓抗炎、抗氧化、生发之效，被广泛用应用于防脱发产品中。巴黎卡诗今年推出的元气姜防脱精华，就是以姜根提取物为核心成分，宣称可从根源解决脱发问题，改善脱发困扰。

巴黎卡诗新品元气姜防脱精华（图源品牌官方公众号）

同为防脱明星成分，何首乌根提取物取代侧柏叶提取物，跻身榜单第9名。何首乌根提取物、何首乌提取物均提取自蓼科植物何首乌，具有防脱、乌发的功效，在洗护类产品中有着悠久的应用历史。在今年推出的新品中，蜂花本草精华护发素Spēs诗裴丝红没药醇止痒去屑洗发水海洋至尊香氛控油去屑洗发水，均添加了何首乌根提取物，以达到固发调理头皮之效。

独家成分兴起

值得关注的是，国货洗护品牌为了构建差异化竞争力，纷纷凭借独家成分重新定义洗护边界。

以Off&Relax为例，在防脱锁发系列中，首次添加了品牌王牌育发成分17型胶原蛋白，以调节头皮微生态、强韧屏障，进一步打开了护肤成分在头发头皮市场应用空间。

又如老牌国货拉芳，最新自研成果咖啡弹性蛋白肽，富含多种能让发丝加倍强韧的活性成分；阿道夫自研成分茶玻因®，则集控油、去屑、止痒、舒缓、改善头皮敏感、修护头皮屏障六大功效于一身，全方位守护头皮健康。

国货洗护的破壁之战

不难看出，从基础清洁到头皮革命，从天然植提到东方疗愈，国货洗护品牌正掀起科技+情绪的双重内卷，向洗护领域进军。

而长期以来，国内洗护市场几乎被国际巨头垄断。

20世纪80年代，飘柔、海飞丝、力士、多芬等品牌占据货架C位，背后巨头宝洁、联合利华凭借深厚底蕴与硬核实力，打破了国人一块肥皂洗全身的原始清洁时代，在国内洗护市场构建了不可撼动的领导地位。

期间，国货洗护屡次打响破壁之战，前有上海家化、拉芳家化、好迪、丝宝日化等老牌国货采用廉价策略打响反击战，后有滋源、阿道夫通过差异化竞争抢占市场份额，虽也取得过亮眼成绩，但并未真正动摇国际品牌的市场地位。

直至2023年，国货美妆以50.4%的市场份额首次超越外资品牌，激励着国货品牌开始向洗护市场发起新一轮冲击。

过去一年，上美股份推出一叶子洗护韩束洗护；福瑞达推出新品牌即沐；巨子生物推出头皮护理品牌函得仕；珀莱雅在已有洗护品牌Off&Relax的基础上，又推出第二个洗护品牌惊时；2025年，贝泰妮完成对洗护品牌浴见的战略投资，半亩花田母公司推出主打头皮微生态洗护的新品牌97实验室。

头部集团纷纷下场，意味着更成熟的研发体系和强大的创新能力，也预示着抛弃低价平替策略，国货品牌从模仿到创新，正重塑洗护发市场格局。

随着国货在洗护品类的崛起，市场格局的坚冰正被悄然融化，国货洗护品牌越来越多地出现在国人梳妆台上。

以淘天平台为例，2025年上半年美发护发TOP20榜，国货品牌占据8席，除了维特丝同比下跌47.5%以外，其他国货均展现出强劲增长力。如，蜂花、off&relax同比增长了309.3%、114.10%，新锐品牌诗裴丝、且初亦表现亮眼，同比增长了0.2%、30.2%。

外资品牌虽然占据主导地位，但整体增长缓慢乏力。如，TOP5中就有3个品牌销售额下滑，跻身TOP1的卡诗、位居TOP2的欧莱雅分别下跌了0.2%、12.1%，施华蔻同比锐减了18.2%。

显然，国际品牌凭借良好的口碑和强大的品牌影响力依然占据优势。然而，国货品牌在本土市场占据了地利与先机，正通过差异化策略和科技创新，以显著的增长速度迎头赶上。

洗护发领域，国货品牌发起的第三轮挑战能否成功，还未可知，但可以确定的是，它们将带来颠覆性的护发革命，重塑整个市场格局。

参考资料：

1.《洗护市场年度洞察》.美业颜究院

2.《2025线上头发洗护品类消费洞察》.用户说