猛士M817上市，“大而全”的定位，预售1小时斩获9713台的成绩成了最佳营销视角。

而看似潜力不错的新车上市，也引发了大家对其未来表现的担忧。一面强调军车血统，一面宣扬城市需求，再加上不低的售价和不高的影响力，要俘获用户心智，无疑是艰难的。

值得思考的是，当定位与市场需求发生“割裂”，定价与影响力不符，猛士M817还有没有“突围”的可能性呢？

“拧巴”的猛士M817

既要又要，最后只会什么都得不到。即便越野在中国依旧是小众市场，但一个有军事血统的品牌，往往更有故事可讲，对越野爱好者或者军迷们的吸引力也会更强。而遗憾的是，猛士M817一上来就给了大家“大而全”的印象，就像有些媒体所说的：又想越野又想城市，不够极致就会拧巴。这话的意思很明显，说白了，猛士M817产品定义失策，属于捡了芝麻丢了西瓜。

对于猛士M817来说，最关键的其实就是去讲军事血统下的越野故事。然而，猛士M817并没有这么干。插电式混动用的是1.5T发动机和2DHT变速箱，配了31.7度电磷酸铁锂电池，CLTC纯电续航里程140公里。同时，新车标配了华为乾崑ADS 4和华为鸿蒙智能座舱。央企背书加华为技术，主流的动力，电池配置……如果是纯粹去迎合城市需求，那么这样的配置值得我们为其点赞。

不过，非承载式硬派越野的定位，又在提醒大家，这并不是一款单纯的城市SUV。到这里或许很多人已经发现了，这么一来，情况就很尴尬了。简单的两档配置，缺失的机械前后锁，和越野相关的都要选装，比如备胎需要花7999元选装、拖挂系统5999元、侧爬梯3145元，包括车顶横杆，车内尾舱置物架也都不是标配。可见，如果是玩硬派越野，这很难吸引到真正愿意氪金的“老炮”。

而如果从切入城市用车角度来看，这款车Pro版不带后轮转向，原本6.2米的转弯半径几乎不适合在城市驾驶。全系第二排座椅都没有加热和按摩，并且只支持手动放倒，缺乏高级感。如果想和城市适配，那就得选Max版本。用3万块换单腔空气悬挂+CDC、后轮转向、副驾驶按摩、18扬声器丹拿音响以及红外夜视。唯一还能让人觉得欣慰的，大概就是标配的华为ADS 4了。

这种局面很尴尬。又要兼顾越野、又想打入销售潜力更大的城市SUV市场，所以猛士M817刻意营造了自己什么都能行的形象。但是，新车还是忽略了非常重要的一点，猛士最大的筹码还是越野，其错误的定位策略，会失去本身的差异化优势。如果把这些越野套装做差异化标配，或许猛士M817活下来的希望还要更大一些。

售价与影响力的“割裂”

既要又要的背后，折射出猛士的焦灼情绪与急于求成的心态。猛士和仰望、坦克等以品牌独立的形式运营的对手不同，猛士说是背靠东风集团，实际上是以独立企业的形式运营的。也就是说，仰望、坦克等品牌终究有集团兜底，而猛士如果自己不能造血，可能就会成为弃子。这里可以参考参考其兄弟单位岚图汽车。2011年岚图品牌也是以独立实体形式运营，在全年卖出不到7000辆车，净亏损7个亿之后。2022年东风就停止注资了，直接把岚图送上了上海联合产权交易所，开启“股权换资金”。目前，东风集团本身的日子也没那么好过，不可能让子公司拖累。

焦急之下，猛士一直在尝试用新车快速突破。但问题是，在越野这个小众领域，要么亲民，像坦克那样走可城可野的路子，让老百姓买得起，也觉得实用。要么就坚定的走普拉多等老牌越野的路子，拿硬核越野实力说话，去迎合真正越野爱好者。问题是，猛士M817现在无法做到这一点。如果抛开品牌影响力从配置上看，正式售价31.99万和34.99万，相比之前预售价降低了一万元，有一定的竞争力。可惜，这是一个需要谈综合实力的时代。这个价格普通人买不起，就算有这个预算，大家也不会去选择一台看着霸气，实际上舒适性一般的车型去通勤或是家用。真正的越野爱好者更是很难花三十多万去买一台没什么影响力，但大多越野套件都不是标配的车型去越野。毕竟，昂贵的高阶智驾并不是配在“普拉多”里，反而容易让人觉得不伦不类。

说白了，定价和影响力太“割裂”，猛士又无法在短时间内提升影响力，助猛士M817销量提升一臂之力。这就导致看热闹的多，真正的支持者少。可能有人会拿出猛士M817小定数据来反驳，实际上，懂得都懂。小订不过是拿来赚吆喝的，三两百块的订金就能记录在册，之后不想要了订金还能退。如果真想看数据，咱们不吹不杠，不妨看看上市以后，接下来几个月的业绩。

曹东杰的“无为而治”

猛士M817暗藏隐忧，与定位有关，与猛士一直没有做起来的影响力有关，更与其“无为而治”的高层有关。回顾猛士过往的表现，猛士917、猛士M800智能化配置应有尽有，越野性能也是数一数二，但猛士一直都未能以这些优势去强化品牌的市场地位。产品技术传播基本还是停留在参数对比的层面，缺乏具象化场景演绎，这种营销方式显然已经落后了。这也导致消费者认知一直停留在“动力强劲的电动越野车”这一模糊印象上。看一看当初比亚迪仰望U8上市的时候，给大家表演的原地掉头、应急浮水等差异化功能，在社交媒体创造的现象级传播，再看看猛士M817的营销手法，就知道差距多大了。

这么来看，曹东杰这个高层确实不算合格。当然，我们也不能说他是完全的“无为而治”。可能大家还有印象，猛士科技曾经蹭过一次流量。去年周鸿祎“卖掉迈巴赫，拥抱国产新能源”成了热点，紧接着的北京车展上，其就邀请周鸿祎来展台进行参观互访，在各大社交平台打造热点话题进行流量炒作。不过，这波热度显然没有蹭出好的效果，毕竟周鸿祎的人设与猛士科技的产品定位实在不太相符，大家也就是看看热闹，并不能真正触动越野圈层消费者的核心需求。

既然蹭流量不行，那就花点钱。今年6月，猛士正式启动了与电影《蛟龙行动》联名的新能源越野车——猛士917蛟龙战甲版的预售，想借助《蛟龙行动》的热度，来提升品牌知名度，可惜的是，《蛟龙行动》的质量没能得到更多观众的认可，口碑并不怎么好，而且猛士917蛟龙战甲版在电影里的镜头实在太少，并没有达到像《非常人贩》中奥迪A8、《007》中的路虎卫士中的宣传势能。之后哪吒2火爆出圈，又直接导致《蛟龙行动》提前撤档，等于是钱花了不少，效果聊胜于无。

好像什么都做了，却又都没达到好的效果。虽然去年开始，猛士科技又花费重金在全国11个城市成立了12个车友俱乐部，开设越野课程，长途穿越路线体验等，打造越野生态，培育越野文化，构建更大的品牌宣传势能，但现在猛士的销量依旧惨淡，可见，这波操作短期内并没有什么大用。而曹东杰、王炯等公司高管纷纷在抖音、微博等社交平台的活跃度也欠佳，没有足够的话题度，舍不得在媒体运营上投入，自然很难像雷军，魏建军等高层那样具备带货能力。如果曹东杰再不去想一想如何“破圈”，猛士M817恐怕又要成为牺牲品了。

结语

猛士的困境，不是一款猛士M817就能解决的。而猛士M817身上带着的那些固化思路，也成了限制其发展的一个个绊脚石。产品上希望全部都要，却失去了越野车型的独特性；品牌影响力不足，却定价高昂，普通用户买不起，又得不到越野“老炮”的另眼相看……摆在猛士M817面前的，是一条难以跨越的鸿沟，这与其本身的产品力无关，而是定位、定价、影响力等“短板”叠加之后的结果。