本文时代周报 作者：史航

今年的体育赛事有多火热？

数字或许更直观：9月6日晚，南京奥体中心体育场连续第三次创造“苏超”单场现场观赛人数纪录；截至8月31日，已举办的“苏超”前十轮60场比赛，现场观赛总人次达149.4万。

吸金力更是惊人。据国家体育总局此前透露，“苏超”单场上座超6万人，带动江苏全域多场景消费380亿元。

如今，体育产业再迎政策利好，消费潜力有望进一步释放。根据国务院办公厅发布的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》），当中提出到2030年，培育一批具有国际影响力的体育企业和赛事，推动体育产业总规模突破7万亿元。

数据显示，“十四五”以来，我国体育产业规模稳步发展，年均增速10.3%。近年来，“村超”“苏超”火爆出圈，中网、WTT一票难求，众多重要的现象级消费事件都围绕体育消费展开，体育产业愈发受到关注。

在这个万亿市场里，如何进一步优化供给，扩大需求？此次《意见》共包括6大类20项重点举措，供给端强调丰富体育赛事活动、发展户外与冰雪运动、升级体育用品等；需求端则提出拓展消费场景、举办消费活动、实施惠民措施，培养消费群体等。

体育市场持续火爆

近年来，中国的体育产业不断“加速跑”。

2014年，国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确指出，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产业总规模超过5万亿元。

此后，体育产业由此迎来快速增长。

从产业规模上看，体育产业总规模由2014年的约13574.71亿元增至2023年的36741亿元。增加值由4040.98亿元提升至14915亿元，年均增速均保持双位数以上。2023年，体育产业占GDP的比重达1.15%，向成为支柱性产业的目标更进一步。

产业规模的增长，带动了全民健身的热潮。据统计，2014年至2023年，全国经常参加体育锻炼的人数从3.6亿增加到5.5亿，占总人口的比例从26%提高到39%。

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不同类型的运动场地更为完善、多元。截至2024年12月31日，全国共有体育场地484.17万个，体育场地面积42.3亿平方米，全国人均体育场地面积3.0平方米。相较于2023年，增加了24.9万个体育场地，场地总面积增长1.59亿平方米，人均体育场地面积增加了0.11平方米。

其中，截至2024年底，我国健身步道已达17.18万条，长度达40.75万公里，全国飞行营地、汽车营地等数量已达2055个，全国滑雪场地914个。

体育用品的消费需求处于扩张期。《中国体育用品业年度发展报告（2024）》引入了京东、淘宝、天猫、抖音四家电商平台的交易数据，总体来看，2024年全国体育用品电商销售额达到3337.45亿元，同比增长22.59%，增速高于全国电商零售整体水平。

体育产业从业者、产业服务平台ECO创始人骆达在接受时代周报记者采访时表示，近些年来体育市场持续火爆，大量职业体育赛事一票难求，新兴参与式体育赛事被更多人关注。

“多年来，在政策的持续发力、消费习惯的改变、居民对体育和健康的认知增加以及可支配收入增多等多种因素共同影响下，体育产业开始转‘热’，涌现出越来越多的积极信号，给从业者带来较好的感觉。”他说。

十年的“快速跑”后，体育产业正在向七万亿元产业规模发起冲刺。

把握“票根经济”

本次发布的《意见》中，“丰富体育赛事活动”被写入第一条。

《意见》关注职业赛事，提出“提高职业赛事发展水平，培育一批具有自主知识产权和国际影响力的品牌赛事。”此外，鼓励举办区域性体育赛事活动，支持新兴体育项目赛事活动健康规范开展，体现出对“村超”“苏超”这样新形式体育赛事的支持。

职业赛事方面，当前职业赛事市场价值正在逐步提升。数据显示，CBA、WTT、F1等热门赛事的门票销售火爆，去年中国网球公开赛门票收入超8000万元，CBA24—25赛季的季后赛场均视频播放量超1500万。

骆达认为，职业体育赛事是非常核心的体育消费场景。例如世界乒乓球职业大联盟冠军赛（WTT），为专业运动员提供了职业化的转型路径，增加比赛场次和运动员的曝光机会，也吸引了更多球迷和受众。“这类职业体育赛事吸引和新增大量的消费群体，促进体育观赛人数的增多和消费意愿的增强。”

此次意见中，不仅提到对新职业赛事的培育，还提出要对职业赛事规范性和配套措施的进一步升级。骆达认为，当前国内对职业赛事的消费习惯正逐步形成，政策影响下，职业赛事的消费规模或将进一步扩大。

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在区域赛事层面，《意见》多次提到体育和文旅、线下商业的结合，指出要“持续打造‘跟着赛事去旅行’等品牌活动”、“促进赛、展、节、游一体谋划、一体开展，丰富产业业态”等。

在此之前，市场已经充分证明了体育与文旅结合的巨大潜力。

国家体育总局8月披露，今年上半年，河北、浙江、福建等7地一共监测了511场重点赛事活动，带动体育及相关消费超160亿元，场均带动超3000万元。

骆达认为，“村超”等大型赛事的火爆是区域内文、体、旅等多主体的结合，当前观众“跨区域观赛”意愿越来越强，体育观赛往往也伴随着短途旅游的目的。以“村超”为例，比赛吸引了大量的观赛人员，带动了其他消费，虽然门票仅有几元，却和地方政府、企业有比较大的合作空间。

此次《意见》还特别提到体育和其他业态相结合的模式，进一步鼓励了体育产业和多主体的合作模式。随着着市场越来越大，如何把握“票根经济”，找到多方受益的逻辑愈发重要。

受益的不止是企业

《意见》的出台，对企业和居民来说会有怎样的影响？

骆达认为，对于企业来说，未来的体育产业或将有三个比较明确的趋势。一是随着职业赛事的增多和规模的扩大，围绕运动员、俱乐部、赛事、场馆的相关服务市场更加活跃，将吸引更多企业加入。

此外，随着体育运动的参与度提高和消费者数量的提升，体育用品的需求将会增多。此次《意见》明确指出要推动体育用品升级，从产品研发、产品质量等多方面为体育用品相关产业提出了支持，市场或将进一步扩大。

同时，当大量新的受众涌入体育市场，新受众的消费结构和需求都会发生改变。他认为，抓住这批受众人群提供配套服务，是未来产业内比较明确的趋势。

对于企业来说，《意见》还给出了一系列支持方案。

例如提出要做大做强体育企业，支持民营企业参与体育产业投资建设，健全体育企业培育机制，持续推进公共体育场馆市场化运营、复合型经营等。并明确了财政和金融政策支持，对符合条件的体育消费领域服务业经营主体贷款给予财政贴息；各地可因地制宜推出发放体育消费券、消费满减、积分兑换奖励等优惠举措。

对于体育爱好者来说，曾经较为小众的运动，未来将走进大家的生活。

《意见》特别提到了近年来颇受关注的户外运动和冰雪运动，指出以各地自然资源禀赋为依托，差异化发展山地户外、水上、汽车摩托车、航空等户外运动项目，推动建设高质量户外运动目的地。在确保安全的前提下，开展低空运动、航空模型运动、模拟飞行等低空赛事活动，促进低空体育消费。

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值得关注的是，《意见》对冰雪运动的着重关注，有望在这个冬天掀起又一轮冰雪的浪潮。

《意见》提出，要培育壮大冰雪经济，持续发布实施全国冰雪消费惠民措施，巩固和扩大“带动三亿人参与冰雪运动”成果。

近年来，在北京冬奥会、哈尔滨亚冬会等重大体育赛事带动下，冰雪运动持续火热。上个雪季全国滑雪场累计接待客流超1.9亿人次，同比增长22.8%。

在运动空间上，《意见》指出要丰富体育场地供给，包括出台国家步道体系建设总体方案，持续开展“国球进社区”、“国球进公园”活动，推动户外运动设施、全民健身中心、体育公园、社会足球场地等群众身边的体育场地设施建设。

数据显示，近年来，近2万个老旧小区、5000余个城市公园配建了17万多套乒乓球台等小型多样的健身设施。截至2024年底，建成并投入使用1300余个占地面积4万平方米以上的体育公园。

也就是说，家门口的运动场地，有望进一步增多。

骆达认为，此次《意见》中提到的举措都非常“实”，既契合当前一线从业者对市场的判断，又从供给、消费端提出了比较切实的措施。“对从业者来讲是比较积极的信号。”